廣告語中的人際功能體現

【摘要】人際意義的概念源自系統功能語法學派代表人韓禮德提出的語言的三大純理功能之人際功能。人際功能指的是人們用語言和其他人交往，建立和保持人際關系，用語言來影響人行為，來表達對物質世界的看法甚至改變物質世界功能。本文試從韓禮德的人際功能理論來分析廣告用語的特點。

【關鍵詞】人際功能 廣告語

一、引言

英國語言學家韓禮德堅持從系統和功能的角度研究語言，批評喬姆斯基的純形式理論。韓禮德認為語言的性質決定人們對語言的要求，即語言所必須完成的功能，即“元功能”，或稱“純理功能”，包括概念元功能，人際元功能，以及語篇元功能。

人際意義的功能在于交談者之間的信息交換，社會關系的建立，并體現說話者的身份地位及其對事物的態度和判斷。語氣系統和情態系統是實現人際功能的基本途徑，語氣表明講話者選擇了某種言語角色，同時也賦予了聽話者一種言語角色；情態則說明講話者是否作出論斷。

廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語包括廣告的標題和廣告的正文兩部分，而狹義的廣告語則單指廣告的標題部分。

廣告英語具有一些有別于普通英語的語法特征，如：大量運用擬人、比喻、雙關、重復等修辭手法，多用簡單句、疑問句和祈使句，頻用某些外來詞、動詞、形容詞、復合詞等等。這些特征傳統上被認為主要是由廣告英語的特定要素所決定的。

本文擬從系統功能語法中任繼功能的角度來分析一下廣告語中人稱和語氣特點。

二、人稱代詞

了解清楚廣告英語的文體特征是非常必要的，英美現代廣告學認為廣告的作用在于：提供信息，爭取顧客，保持需求，開辟廣大市場以及確保質量。現代廣告業的資金和技術力量都很雄厚，但無論其發展如何日新月異，最基本的手段還是語言。廣告英語為更加有效地完成以上任務，非常注意語言的感召力，通常有大眾化，口語化的傾向。為了使顧客感到親切并對產品留下深刻印象，也為了減少廣告費用，廣告作者總會絞盡腦汁，力圖在很短的時間內或很小的空間里用簡潔有力的形式和充滿誘惑力的詞語達到宣傳商品的最佳效果。

為了達到這一目的，現代廣告英語中廣泛使用人稱代詞。通常第一人稱指廣告商，第二人稱指消費者，第三人稱指讀者熟悉、敬仰或者喜歡的人或物。第一，二人稱代詞的使用拉近了商家與顧客之間的距離，也體現出他們處處為顧客著想的用心，無人稱則對潛在的客戶發出邀請。

例如：香港尼爾普萊德游泳衣：If your own skin isnt protection enough，get another.

Wolderness 系統： Life is discovery.And we have directions to get you there.

British Airways：With our new E-ticket，all you have to bring is yourself.

三、語氣

人們在日常交際中，即用陳述句來給與信息，又用疑問句來尋求信息。從語法角度看，語氣由主語和限定成份組成，其他部分成為剩余部分。在廣告語中，當信息的發布者使用疑問句時，以達到引起受話者注意的目的，或引起其興趣。在Eggins的觀點中，陳述的語言功能由陳述句體現，命令由祈使句體現，提問由疑問句體現，提供則由含有意態成分已問世體現。

1.陳述。說明一種情況，一個事實，一則信息，一個想法，一種希望等。

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳

飛亞達廣告語：一旦擁有，別無選擇

康師傅廣告語：好吃看得見

2.提供的言語功能往往由祈使句完成。廣告語中消費者對于發話這所給與地提供不可能做出沒有時間間隙的反應。而祈使句型的標題是禮貌的命令消費者作某事。雖然他有規勸，叮嚀或乞求的口氣。事實要求消費者立即行動。有要求，請求，勸告，敦促，建議等意義。

耐克：just do it

汽車廣告：Ask any one who owns one.

Toshiba電腦：Pick an Ace form Toshiba.

運動畫報廣告：Get the feeling！

萬寶路香煙廣告：Come to where the flavor is.

3.疑問。這類廣告有的屬于自問自答型，有的提問看起來和受話者無關，但實際上是引起他們的好奇心，有興趣使用其產品。

英國迷你（MINI）汽車廣告語：她可愛嗎？

旅行社廣告：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods？

百事可樂廣告：Give up my Pepsi？Dont even think about it.

長途電話廣告：Do you know when you can save 35% or even 60% on out-of-state phone calls？

遠東電纜： 如果五指一樣長，怎能滿足用戶不同需求？

通過以上簡要地分析和比較揭示了廣告語在語言中使用的特點，在語言功能中的體現以及廣告語作為一個特殊的語言載體所具有的人機功能。

參考文獻：

[1]邵錦.英語廣告標題的語言魅力鑒賞[J].英語知識.2007.

[2]方薇.現代英語廣告教程[M].南京大學出版社.1997.

作者簡介：劉悅（1986-），女，吉林長春人，長春建筑學院，助教，長春工業大學外國語學院09級碩士研究生，研究方向：外國語言學及應用語言學。