馮小剛上春晚的背后故事

首次成為“國家項目”的馬年春晚，嚴格來說是由馮小剛的“初心”開頭的。春晚開始前2分鐘的19點58分，一則由馮小剛親自出鏡，關于“回歸初心”的內心獨白大戲播出。對主流話語而言，執導春晚被視作“頑主”馮小剛的一次正式承認，對他自己，這卻是“圓一個夢，做一回自己”。而片中從少年小剛和成年小剛的對話切入，讓人很強烈地感受到那種“勿忘初心”的情感力量。

在春晚的眾多傳統廣告模式里，Jeep的出現是全新的。事實上，這是一種春晚所不熟悉的商業力量的成功。是廣告片投放者Jeep的一次成功營銷。馮小剛在電影拍攝中以商業化著稱。他使這一模式在春晚上成為現實。

據業內人士透露，央視對于春晚廣告要求極為嚴格，不僅是價格不菲，而且對于企業商譽、廣告創意內容都有要求，并不是有錢就可以投放的。因此，對眾多企業來講，春晚已然與美國“超級碗”—樣，成為比拼創意和實力的營銷角力場。

有兩個汽車品牌成為這種新廣告模式的受益者。除了去年進口車市場的增速冠軍一Jeep之外，剛剛進入中國市場的DS品牌也利用了全新的廣告模式。他們的路徑如出一轍：這兩個品牌的代言人均是此次春晚的重量級人物。

DS與春晚搭邊純屬意外。這個法國新晉汽車品牌希望給自己增添更多的國際元素，于是聘請了法國“資深”女神蘇菲·瑪索做代言人。沒想到，出于中法建交50周年等政治因素，這位老牌女星得以借春晚煥發第二春。

Jeep品牌進入春晚則是思慮已久。請馮小剛作為代言人搶了最大的風頭。馮小剛開著Jeep尋找初心，這個廣告片不但在央視播出，而且在各視頻網站上播出，反響不俗。由于馮小剛在那個時刻的極高關注度，人們并不因為這是一個廣告片而對它失去興趣。

從代言人持續傳播效果上講，馮小剛的話題持久性理應更為長遠。這位敢說敢言的硬派導演，在春晚之前就有諸如“春晚我把這一輩子的會都開完了”、“我就不感謝領導了，因為我頂著罵名干這事，領導應該感謝我”之類的馮氏言語。預計在春晚之后，關于馮導與春晚之間的各種細節故事仍將充斥媒體的版面。Jeep是否會借機有進一步的傳播，尚需拭目以待。

在代言人與品牌的貼切度上，兩個品牌做得都不錯。蘇菲·瑪索代表了“高大上”的法國元素，與DS品牌的訴求是一致的。而馮小剛與Jeep品牌的合作，則更強調精神氣質上的互通。

以Jeep春晚廣告為例，這是一個以男人“回家”為視點、一個跟馮導自身成長經歷和個性化氣質極度吻合的故事，從中可以看到對夢想的堅守。廣告的主題“回歸初心”，代表著一種精神上的回歸。執導此次春晚，馮小剛表示是“圓一個夢，做一回自己”，這與Jeep品牌中“回歸初心”的精神內核是高度一致的，也是促成此次馮導與Jeep合作的共識點。

廣告核心話術是“每個人都心里都有一個夢，每個人心里都有一輛Jeep”。在去年底拍攝新款大切廣告片現場，馮小剛對采訪他的媒體這樣總結道，“一些人心里頭，尤其是男性、年輕人可能他們都有一種駕馭Jeep的欲望和沖動，Jeep給我的感覺是—直代表著自由、力量、速度還有它適合征服，這些都是男人會喜歡的東西。包括Jeep的造型，都體現了那種力量感。”因為對Jeep的鐘愛，馮小剛坦承，他本人幾乎擁有Jeep品牌旗下所有車款。

這一點，與馮小剛歷經生活磨難的成長有關。軍人出身的馮小剛，早年歷經了常人難以忍受的磨難，但卻—直走在追夢“電影”的路上，直到上個世紀80、90年代執導的多部經典電影受到觀眾熱捧，馮小剛的成名可謂厚積而薄發。這與Jeep強調鍥而不舍、不斷挑戰人生寬度和事業高度的精神高度契合。

至于代言費用，兩個品牌都不愿明言。據業內人士估計，蘇菲·瑪索這樣的老牌國際影星，代言費應在千萬以上，再加之往返中法的頭等艙、五星級酒店等接待費用，DS的花費不在少數。馮小剛的代言費應該也不菲，不過性價比還是比較高的。

在一個更大的舞臺上，讓中國最廣大的消費者重新認識Jeep，這是Jeep品牌重新出發以來的一直的想法。過去幾年，在高端汽車品牌中，Jeep是唯一主打情感路線的。特別是在2010年新款大切諾基上市以來，Jeep就更希望廣告擺脫傳統充斥路跑的套路，而成為與客戶情感溝通的載體。廣告Slogan從“用經歷，定義自己”到“領略人生寬度”，再到“每個人心里都有一個夢，每個人心里都有一輛Jeep”，都有一種成功之后追求內心本我的精神力量。而春節晚會本身就代表是一場激發全國人民情感的大戲，更是品牌情感營銷的最佳載體。

至于為何把上春晚的時間點選擇在馬年，則是時勢使然。首先，銷售業績提升讓馬年成為Jeep品牌騰飛的關鍵之年。

過去幾年，憑借著差異化的情感營銷策略、不斷豐富的產品和強大經銷商網絡管理能力，Jeep品牌銷量不斷躍升。2013年整個克萊斯勒在華銷售汽車89158輛，同比增長78%，成為2013年中國市場進口車廠中銷量增長最快的公司。旗下所有產品均創造了有史以來最好的銷售紀錄。其中，Jeep指南者和自由客在中國市場連續50個月保持同比增長，成為所有進口SUV車型中的銷量冠軍。

如此高的成長速度，需要以更為扎實的營銷舉措為支撐。上春晚只是Jeep品牌馬年再攀新高的開篇。通過大手筆的營銷活動，對外，可傳遞Jeep的品牌主張和變革方向；對內，則向合作伙伴、經銷商、員工，表露扎根中國、回饋中國的信心和決心。

其次，品牌層面也需進一步地大眾化。由于Jeep品牌本身就具有極商極感附加值，這與一些德系品牌，過于強調駕駛樂趣、科技感的冰冷形象是不同的。用Jeep自己的話講，希望“把情感注入四驅機械”。但情感差異化并不意味著小眾，換言之Jeep需要更多的潛在消費者理解并接受Jeep品牌的情感元素。特別是當如今Jeep的產品線覆蓋從20萬到130萬區間，可以滿足消費者對SUV產品的各種需求時，每介入都可以擁有一輛屬于自己的Jeep，去追逐自己最初的夢想。

品牌的情感塑造是條極為艱難、漫長的道路。“每個人心里都有一個夢想，每個人心里都有一輛Jeep”，春晚營銷只是一個開始，未來還需要Jeep持之以恒地堅守、耕耘和創新。但經由馮小剛代言的成功，Jeep在中國的廣告模式創新收到了成效，并將成為類似模式進一步被施行的推動力。同時，對觀眾來說，它令廣告的面目變得可愛起來，人們主動尋找并播放Jeep廣告片的行為證明了這一點。endprint