渠道內傷

趙艷豐

2014“雙11”大戰已經落下帷幕，天貓商城當天總交易額571億元，基本上被服裝、手機、家電類產品壟斷。從目前情況看，服裝電商渠道可謂“風景這邊獨好”，但是反觀傳統渠道，可謂是“白華之怨”，漸漸失去了“寵信”。

隨著市場銷量的下滑，傳統渠道里原本并不明顯的問題漸漸暴露出來，形成服裝企業渠道管理新的內傷。

D公司是一家集開發、設計、生產、銷售為一體的現代化服裝企業，總部設在福建，旗下產品連續多年業內銷量領先。但是南于渠道管理出現問題，近兩年，D公司出現了市場占有率減少、銷量下滑等狀況。

下面，筆者以D公司為例，探討服裝企業到底該如何改善傳統渠道管理？

內傷一：渠道開發與扶植在地域上嚴重失衡

據了解，D公司在福建地區設置了密集的經銷商，而在其他地區僅有一個總經銷商。與此同時，對于福建地區經銷商的鋪貨、宣傳、裝修、年終返點等扶植力度也遠遠大于東北等地區。由此可見，該公司對各個市場的關注度不同。

出于對風險的考慮，扶植力度大的經銷商在經營規模上更容易得到擴張，銷售量也處于穩定上升的狀態，而經銷商的業績越好，公司越扶植，形成了良性循環；扶植力度較小的經銷商，經營規模或不變或縮小，銷售量自然難以提高，而經銷商的業績越差，公司越不扶植，最終形成了惡性循環。這種失衡的局面如今仍在繼續，其結果就是D公司的總體市場占有率和銷售總量無法提高。

事實上，福建地區經D公司多年扶植已經成為相對成熟的市場，并建立了密集的分銷網點，因此增長潛力有限，加之經濟環境變差、競爭加劇等因素的影響，已經難以維持過往業績；而在東北等地區，由于該公司產品的市場占有率較低，空白市場大大存在，但由于公司扶植力度小，市場占有率和銷售量也在下降。

改善建議：

D公司在福建地區的渠道過寬，各個經銷商為了爭奪市場與顧客，常常不顧公司的市場價格體系，直接采取降價的惡性競爭手段。與此同時，竄貨問題也層出不窮，對渠道的穩定極其不利。因此，D公司應減少總經銷商的數量。在福州、廈門各設置2-3家總經銷，市場規模較大的二線城市設置一家總經銷，其他城市則由這些總經銷向下發展二級經銷商。如此一來，每家總經銷的市場規模大體相當，既不影響市場覆蓋面，又能減少惡性沖突。

由于D公司在福建以外地區的渠道設置過窄，使這些經銷商沒有相互間競爭的壓力，往往追求過高利潤額，有些還存在“三年不開張，開張吃三年”的經營思想。這種經營觀念對其本身的利潤額并無多大影響，但卻導致D公司遭受嚴重損失。由于總經銷實力的限制，大部分市場的分銷網點不多，從而導致市場覆蓋面較低，單位成本過高等情況。因此，應該適當增加總經銷商的數量。在省會城市設置兩家總經銷，并在具有潛力的二級城市設置一家總經銷，再由它向下發展二級經銷商。這樣每個地區的總經銷就不是獨此一家，既能產生競爭機制，又能擴大市場覆蓋面。

內傷二：市場規范力度不夠

由于D公司沒有采取有效的措施對市場進行規范，常常引發渠道沖突，這主要表現在產品的擺放、假貨、竄貨、價格等方面。

盡管在D公司與經銷商簽訂的合同中規定只能擺放該公司產品，但是在專賣店中還是或多或少地出現了其他品牌的產品。其真正原因是，經銷商為了獲得出售其他品牌的利潤，更有甚者掛著D公司的牌子只是為了把顧客吸引進店，卻著力推薦擁有更大利潤空間的其他產品。而對于這一狀況，D公司雖然進行了勸告，但未能獲得實際效果。

當一個品牌成名時，假貨也就隨之而來。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”，一旦假貨出現，D公司將會失去很多顧客。而有些謹慎的消費者因為害怕買到假貨，即使零售店給出了更高的折扣也要到D公司的直營店購買，這又加劇了經銷商和公司之間的沖突。盡管D公司對假貨的制造者、出售者也采取了相對措施，但收效甚微。

竄貨問題也時常困擾著D公司。竄貨就是越區銷售，經銷商為了獲取非正常利潤，常常開辟秘密渠道以低于公司規定的售價向轄區之外的市場傾銷服裝產品，于是導致價格混亂。由于不同市場在運輸費用、市場情況、促銷力度、年終返點等方面存在差異，因而實際結算價格有所不同，這也為竄貨提供了依據。

價格從來都是一個難題。D公司為每個經銷商制定了一份價目表，對其結算價、零售折扣的下限都作了明確規定，但是為了爭奪市場和顧客，處于同一層級的經銷商、零售商們常常不按規定的價格出售，有的甚至低于其進價銷售。

這樣的惡性競爭其害無窮，因為利潤的薄弱最終會使經銷商喪失經營其產品的積極性，進而威脅到渠道體系的穩定和D公司的發展。

D公司對低價銷售采取了相應措施，比如讓經銷商之間互買，如果買價低于規定折扣，處以重罰，但是并沒有奏效，因為經銷商們都在違規，即使被發現也難以實際罰款。

改善建議：

產品的擺放涉及到D公司的形象和經銷商推廣公司品牌的心態，必須實行專賣。

一方面要加強溝通，向經銷商說明兼營其他品牌的壞處，使其放棄經營其它品牌。另一方面必須加強市場的監管力度，勸說不聽者予以處罰。這是一項持續性的工作，需要長期堅持方能有效。

而對于面積較大的店面，可以與其他品牌分隔經營。與此同時，D公司也可以提高裝修費用的報銷比例，這樣可在要求只擺放D公司產品時擁有足夠的話語權。

如果D公司制定了全國統一的出廠價，可以避免一些不同地區總經銷之間的竄貨，但也不能完全避免。

D公司可以嘗試對不同地區的貨品配置有差異的包裝，這樣就增加了竄貨的難度和成本。

同時，對大客戶進行重點關注，竄貨基本上都是他們的操作，要對其庫存進行探查，對大宗貨物的去向進行跟蹤。

造假是最應嚴厲打擊的行為，對于造假者，堅決訴諸法律；對于售假者，也要視其情節輕重追究相應的責任。

價格問題是最難控制也是最需要控制的問題。價格不統一往往是亂價的根源，所以D公司應該在全國范圍內制定統一的出廠價、批發價、零售價下限、促銷折扣、返點數等。

不同零售店距離過近也容易產生降價行為，因此D公司應對零售店的位置作出合理規劃，不同經銷商的店面應保持一定距離。

此外，對價格控制的力度要加大，應安排專人進行市場兼管，一旦發現不按規定的價格運作，必須給予嚴厲處罰，甚至取消其經銷資格。

總之，對違規者要根據其違規事件的影響程度施以相應的違規成本處罰，違規成本越高越能遏制違規行為。

當下，激烈的市場競爭和產品同質化已經嚴重制約傳統企業的發展，而渠道管理正是企業突圍市場的發力點，甚至成為很多企業能否生存的命脈。企業唯有搞好渠道管理，品牌才能搶占市場先機。