定制今生

蘭蘭

2013年12月，海爾集團董事長張瑞敏的青島紅領集團之行，改變了他以往對服裝定制的認知。

1億個板型數據庫的自動匹配、28道精心單獨裁剪工序、238道精致縫制工序、32道立體整燙工序、精益求精的品質把關……一套高級定制西服平均298道工序的生產過程給人的第一印象是紅領西服的精工細作。按照慣常的理解，這必然是需要慢工出細活。

然而，當張瑞敏看到傳自紐約的個人訂單，在信息化流程中迅速完成發貨時，他頗為感慨，“這正是互聯網時代傳統企業必須跨過的坎兒：從大規模制造轉為大規模定制，以滿足用戶個性化的最佳體驗。”

類似的情景，在紅領集團已經是一種常規化生產模式。“目前，我們的服裝定制精準、高效、無需試衣，不僅能一次性滿足客戶的個性化需求，而且全球任何用戶通過在線定制紅領西服，只要7天就能交付產品。”紅領集團常務副總裁李金柱說。

事實上，不僅是紅領集團，諸如埃沃定制、豐雷·迪諾男裝、愛斯達服飾等企業近年來都亮出了定制的旗幟。與以往“高大上”的服裝定制不同的是，此番的定制風潮已不再是名流們的專享，而是逐漸走向主流大眾人群，個性化定制的規模化生產讓這些私人定制變得不再奢侈。

在財富品質研究院院長周婷看來，消費者消費理念的不斷成熟，為服裝個性化定制的規模化生產帶來了發展機會。

在生產力和商品經濟最不發達的年月，定制其實隨處可見：穿衣找裁縫，需要桌子找木匠。進入工業化時期，標準化的產品和服務迅速掠奪了人們的消費力和注意力，私人裁縫、私人發型師成為一種奢侈。

比起標準化的工業產品，定制需要耗費更多的人力和物力。此刻，定制不僅僅是種時尚，更是種奢侈品。正因如此，慣于制造賣點和稀缺感的奢侈品大牌們，一開始就在推廣定制概念。然而一直以來，奢侈品的定制服務客戶少，成本高，定制已成了品牌的一種噱頭。大部分開展定制業務的奢侈品牌銷售額不過10%。甚至有些品牌連5%都達不到。

在物質生產不發達的時候，人們并沒有太多機會選擇，彼時人們消費的是產品，無所謂品牌。當物質供應超過了人們的需求，消費者才有了選擇的機會，產生了品牌。品牌為消費者節約了選擇的時間與成本，保證了消費的安全性，此刻人們消費的是“產品+品牌”。

網絡、信息傳播時代，社會信息透明度大大加強，消費者不再需要通過品牌區分產品的好壞。這對品牌是致命的打擊——品牌越來越不值錢了，消費者將消費重心再次回歸到產品上來。

隨著消費心態的日益成熟，消費者不再為了虛榮而支付更高的品牌溢價，更不需要擔心產品的質量，他們正進入“產品+體驗”的新消費階段，這種體驗的集中表現就是消費者的個性化需求——定制。

然而，個性定制與規模化向來是一對矛盾的主體，如何平衡兩者之間的關系，就成為這些發展個性化定制品牌們不得不思考的課題。而物聯網、大數據的普及無疑為個性化定制的發展打開了更大的應用天地。

“個性化定制與企業傳統的批量生產方式存在天壤之別，是一種生產模式的顛覆。關乎流程再造、工藝再造、生產再造、物流再造的全過程，可以說是牽一發而動全身。”

李金柱介紹說，為實現大規模定制的轉型，紅領集團先后投資幾十億元，花費十多年的時間，運用大數據、云計算等新技術，打造出具有完全自主知識產權的服裝個性化定制平臺系統，實現了個性化、差異化、周際化、數字化的服裝全定制工業化流水生產。

“以前，個性化定制服裝的成本太高，不可能讓每個人都受益，但現在依托于信息化、網絡化、科技化的提高，我們就可以通過工業化的生產來降低成本，以滿足每個人的個性化需求。”

在埃沃定制CEO何冠斌看來，埃沃更像在用互聯網模式做服裝，通過IT標準化管理系統將ERP、實體店和網上商城整合在一起，使生產效率比傳統服裝定制大大提高，生產周期也大大縮短，只需一個星期即可完成。

系統內儲存了大量的客戶數據，使得客戶無論到哪一家店進行定制，得到的服務、資料都是一致的。它還能智能分析市場數據，根據消費者以往在埃沃定制服裝的信息，預測未來服裝流行趨勢，并將這些流行趨勢組合成不同的服裝版型樣式。

消費者只需填寫腰圍、尺寸等信息，便可自由選擇搭配不同的衣領、袖口、衣袋、后背打褶和前門襟樣式，拼裝出適合不同場合穿著的服裝。為了體現個性化的消費，還可以在服裝上繡上消費者的名字。除此之外，還能在西服生產過程中通過郵件、短信方式自動告知消費者生產進度、取貨時間等信息，給消費者以最貼心的服務。

愛斯達服飾CEO樊友斌則是將其推出的“智能裁縫”定制平臺的主導權交給消費者，“消費者只需注冊一個賬戶，就可以對衣服的尺寸、顏色、圖案和布料等參數做出選擇，提交訂單，足不出戶就能收到量身定制的衣服。這種遠程定制與快速制造系統運用物聯網、數字化服裝制造方法建立了C2B服裝定制模式。”

在這種模式下，顧客在世界各個地方，都可以根據自己的高矮胖瘦、特殊需求定制自己喜歡的服裝，不再受服裝標準尺碼對單個消費者的束縛。“服裝設計初樣完成后，消費者還可以向朋友秀設計，多人點‘贊后再購買。有不滿意的地方可以繼續修改，這種網絡互動式的購物體驗，把購物變成了一件很好玩的事情。”樊友斌說。

事實上不僅如此，隨著定制逐步趨于產業化、規模化，企業品牌原有的組織結構也將產生變化，基于數據管理的服務團隊將成為最重要的營銷部分，并徹底改變傳統的營銷模式。

紅領集團就一改過去的矩陣事業部式組織架構，建立了點對點式的大客服中心。“客服中心代表的是客戶的利益，其平臺上的所有人員必須第一時間響應客戶需求，并指揮公司內部的所有資源及時予以解決。”李金柱表示，紅領集團現在已形成一套標準化的服務體系，而隨著未來業務量的增長，紅領還將考慮和海爾、電信資源整合客服中心，進一步提升服務品質。