品牌革命

趙巾慈

“互聯網品牌與傳統品牌的運作是兩種完全不同的玩法。”山東韓都衣舍電子商務有限公司副總經理賈鵬日前在山東濟南舉辦的2014中國服裝品牌市場發展論壇上說。

而2014“雙11”韓都衣舍再次創造了奇跡：50分鐘實現銷售量破億；截止11月12日0點0分，韓都衣舍旗艦店銷售近1.98億元，集團銷售近2.79億元，奪冠天貓女裝。

這是一個驚人的數字，但成功并不是偶然。

互聯網時代下，以顧客為中心，以技術支持和全渠道為兩翼，已成品牌新法則。

顧客時代

韓都衣舍的售前客服小王向前來詢問的顧客推薦了一款毛衣，但是顧客并沒有買賬而是選購了其他品牌的產品。隨后，韓都衣舍技術部門人員對這位顧客的購物路徑進行了“跟蹤”，了解到她沒有購買的原因。

“在互聯網上每個顧客的購物路徑都可以被記錄。一款衣服上架后，有多少人瀏覽，多少人購買，多少人沒有買而是去買了其他哪件衣服，是因為價格更低還是設計更好，都能夠被統計出來，這些數據將影響到我們對于產品的設計和生產安排，其中點擊率高的產品將作為韓都衣舍的主推款。”賈鵬說。

賈鵬會關注每一條來自客戶的評價與建議，而這些最終都會反饋給產品設計師，并影響之后的產品規劃。不斷以消費者為核心進行產品改進、價位調整，使韓都衣舍在天貓、京東女裝銷量排名第一，在唯品會綜合人氣第一，更在2014“雙11”收獲了驚人銷量。

然而，互聯網帶給韓都衣舍的發展機遇也折射出傳統店鋪的銷售弊端。

在實體店中，導購員是唯一能夠真正接觸到消費者并了解到她們對產品反饋情況的人，但是如此重要的信息卻無法傳遞到品牌部門。直到季末產生庫存，才會告知營銷部門，于是開始打折。而即便是采用各種營銷手段出售，品牌也并不知道這件衣服真正滯銷的原因。如此不了解，使品牌難以滿足消費者的真實需求。

“當下。品牌爭奪的不再是空間而是顧客。”中國智慧科學院院長胡寶剛說，無論品牌是賣商品、賣價值，還是賣渠道，實際經營的都是顧客。

互聯網時代，是以人為核心價值的時代。

技術大戰

“很多人對韓都衣舍的理解不夠，將它先進且復雜的運營體系看成了簡單的網上銷售。”在山東省委政策研究室處長陳升看來，韓都衣舍真正的戰略模式是技術大戰，其核心在于它的“產品小組制”。

“韓都衣舍產品小組由3人組成，分別是設計師、制作和運營人員，他們會攝影、懂運營，能夠獨自發貨、進行技術實現，并與其他部門溝通。他們能夠推動銷售，并擁有獨立確定款式、尺碼、庫存深度、銷售價格，以及活動折扣等權利。從衣服的生產到銷售，每個產品小組都要負責到底?！睋Z鵬介紹，目前韓都衣舍已有267個產品小組，可以被視為267個小公司。

與此同時，韓都衣舍也在打造“快速反應的柔性供應鏈體系”，同營銷企劃、產品企劃和生產企劃相互配合，為產品小組提供全方位的決策依據，解決互聯網品牌“款式多，更新快，性價比高”的要求與生產供應鏈的“流水線計劃生產”之間的矛盾。

“多款少量，以銷定產”的供應鏈，幫助韓都衣舍建立了“款式多，更新快，性價比高”的競爭優勢。而韓都衣舍也成功將權責統一的難題降解到了“三人小組”這個最小的業務單元上，使品牌能夠高速且穩健地運行。

“如同美國軍隊的作戰模式，就是三人小組合作。這種創新的模式使韓都衣舍在山東服裝企業中快速發展起來，既有山東特色，也緊跟時代的脈搏?！标惿龑n都衣舍的創新模式給予極大的肯定。

不只是韓都衣舍，國內越來越多的服裝品牌也開始嘗試新的技術。

“在無錫的一家服裝企業，消費者只要通過手機下單，就能在48小時后拿到訂購的衣服?！敝袊b協會秘書長楊金純說，現在服裝企業已經發展到了RFID技術階段，這是“深度兩化融合”，即工業化和信息化的融合。

“將工業與信息化結合起來，實現物聯網的大數據整合，對服裝產業非常實用?！睏罱鸺儽硎荆壳爸袊b協會已經配合發改委和工信部，在基于RFID技術上的供應鏈管理領域申報了技改資金方向。

技術革命，將成為品牌未來市場發展的一項重要競爭。

全渠道革命

移動互聯時代的到來，智能手機、微信、二維碼、物聯網、云計算、大數據鋪天蓋地涌向市場。如果此時企業還單純地考慮如何將品牌電子商務化，似乎已經無法滿足品牌當下的發展。

“新一代消費者更加注重生活品質和個性化，他們多樣化的購物方式促使品牌建立全渠道的發展體系?！敝袊儇浬虡I協會會長助理李生如是說。

他認為，目前品牌的全渠道發展主要分為四個路徑：實體店、APP、自營網店、天貓店鋪。其中天貓店鋪受關注程度最高，但投入費用日益攀升，甚至與實體店不相上下。

“自營網店既節約成本又能彰顯品牌個性，但最大的問題是沒有流量?！痹诶钌磥?，如何將實體店的顧客引流線上和App客戶端，將天貓顧客引流自己的網店，如何將四種路徑相互轉化，需要品牌建立全渠道的經營體系才能實現。

近年來越來越多的互聯網品牌迅速崛起，讓銷售日益下滑的傳統品牌看到了希望，開始將重心轉向電子商務和移動互聯，對此問題，胡寶剛認為，品牌還需理性對待，否則將會陷入發展的泥潭。

“淘寶上市意味著這個行業已經不會再有創新，已經開始逆向轉移了。”胡寶剛說。

線上巨頭亞馬遜在美國開線下店，似乎也證實了這一觀點。

“傳統市場不能完全丟掉，品牌不能舍本逐末?！焙鷮殑傉J為，未來是品牌全渠道發展的新時代，互聯網品牌的成功是傳統企業無法復制的。作為實體零售商，—定要均衡固本，要根據實際情況進行不同渠道的搭建來實現自身的發展。