電商兇猛

王金鋒

中央電視臺3月5日發布《中國經濟生活大調查2013-2014》報告顯示，2013年中國網購過的家庭高達81.52%。

隨著網民購物習慣的日益養成，網絡購物相關規范的逐步建立及網絡購物環境的日漸改善，中國網絡購物市場將開始逐漸進入成熟期。

根據艾瑞咨詢發布的2013年中國網絡購物市場數據，2013年中國網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%，預計到2016-2017年中國網絡購物市場交易規模將達到4萬億元。

可以預見，隨著傳統企業大規模進入電商行業，中國西部省份及中東部三四線城市的網絡購物潛力也將得到進一步開發，加上移動互聯網的發展促使移動網絡購物日益便捷，中國網絡購物市場整體還將保持相對較快增長。

誘人“大蛋糕”

“你們創造了一個消費時點！”在2013年“雙11”電商大戰即將拉開大幕之際，國務院總理李克強在中南海召開的經濟形勢座談會上為馬云“點贊”。

“350億”，這個震撼的數字在電商圈注定會被記住很久。

一天成交350多億，讓底氣十足的馬云在“雙11”當日發布會現場發表了“把線下商業地產價格打下來”的言論。

在這個龐大數字背后，傳統服裝品牌的表現開始變得突出。

2012年的“雙11”，幾乎是淘品牌的天下，裂帛、韓都衣舍、茵曼等原本在傳統領域里名不見經傳的淘品睥異軍突起，成為行業黑馬。可是，時隔一年，傳統品牌就勇奪線上陣地，成為“雙11”最大贏家。而2013年“雙11”當天，在服飾品類中，除了女裝仍然是淘品牌占據半壁江山外，男裝、運動休閑品牌、鞋類、箱包、配件等等，都是傳統品牌的天下。其中大部分品類的前三幾乎都被傳統品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌。

“‘雙11購物狂歡是中國經濟轉型的一個信號，新的商業模式正在沖擊傳統商業模式。”馬云表示。制造業的企業家們將會發現，“形勢開始變了”。

在馬云看來，“雙11”不是電商大戰，而是新經濟、新的營銷方式方法和新的商業生態系統對傳統生態系統的革命性顛覆。

天貓2013年的“雙11”規模依舊浩大：超過300個品牌參與此次促銷活動，而且試圖打破線上線下的界限，向O2O營銷模式（打通線上線下）看齊，全國有3萬商家門店參與互動，消費者可到實體店試穿試戴和抄貨號，再到網上購買商品。更鼓勵品牌商在線下實體店掛LOGO、貼標志、掃二維碼、收優惠券，并安裝POS機將款項直接刷到支付寶上。

O2O具有連接線上線下的天然特征，能很好的解決傳統行業電子商務化的問題，將成為互聯網滲透實體經濟的下一個重點。當前線下傳統行業都在積極推進線上線下的融合。

和以往不同的是，天貓O2O戰略今年也遭到了部分傳統商業的抵制。有媒體報道稱，中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場——如紅星美凱龍、集美、月星等聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》。其中明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”。

然而，反對的漣漪阻礙不了融合的主流。根據商務部監測的3000家重點零售企業中，網絡購物銷售增長31.9%，增速分別比百貨店、超市和專業店高出21.6、23.6和24.4個百分點。

但值得一提的是，從大多數企業年報中還可以看出，傳統品牌商雖然試圖走自有電商平臺與第三方平臺的兩條腿策略，但前者見效很慢，事實上它們現在的電商收入絕大部分都來自第三方平臺，比如七匹狼，已經在第三方平臺上制定了非常詳細的策略，新品首發放在天貓，予以折扣優惠；在京東以參加返券和積分活動為主；POLO衫、棉品等基礎服飾供貨1號店。

“我們對電子商務是學習的態度。”周少雄認為，電子商務雖然不會100%取代線下的傳統而務，不過它確實會改變或者說顛覆商業的形態。傳統服裝品牌必須不斷提升學習能力，跟上時代發展的腳步。電商是一個全新的環境，也是一個變化的時代，只有不斷嘗試甚至試錯，才能壯大自我。

“生態化”之戰

在3月這個春暖花開的日子里，在電商業務領域—直被淘寶壓制的騰訊，終于發飆了。

3月10日上午，騰訊公司和京東商城共同宣布達成戰略聯盟，通過股權投資和深度業務合作共同發展電商業務。

根據雙方協議，騰訊入股京東約15%的股權，并在后者上市時追加認購5%的股權，從而成為京東重要股東和戰略合作伙伴。騰訊電商旗下的QQ網購和拍拍實物電商部門以及配送團隊將整合到京東；易迅將繼續運營，并跟京東一起探討落實日后的深度合作。

這宗交易是中國互聯網比較具有標志性意義的交易，將對行業格局產生不小的影響。分析人士認為，騰訊在移動互聯方面有明顯優勢，微信和QQ在移動端用戶基數龐大，而京東在實物電商方面品類豐富，自建了強大的物流體系，有10年經驗，實力很強，合作對雙方都很有利，有利于京東順利上市，邁入移動互聯網時代，也有助于騰訊打造以微信、QQ、公眾平臺為基礎的生態鏈，利于雙方在電商行業中崛起。

其實，這恰恰是2013年以來互聯網“站隊”的一個縮影。

自2013年8月，微信推出支付功能以來，阿里巴巴與騰訊已經在移動互聯網多個領域短兵相接。

淘寶封殺來了自微信的店鋪鏈接，阿里巴巴還推出移動社交工具來往正面迎戰微信；微信則封殺來往的推廣……電商巨頭們逐漸打破過去隱含默契的勢力分布，相互殺人對方腹地。

在剛過去的馬年春節，從打車軟件的“幕后對決”，一炮而紅的微信紅包，到阿里巴巴11億美金收購高德地圖，一場從線上到線下的貼身肉搏已全面開戰。

不難看出，與前期的平臺競爭已截然不同，生態系統階段下的電商企業之間不再“單打獨斗”比拼規模，如今的比拼更側重物種的豐富度、顧客依賴度、配套系統的完善度，開始了“構建生態系統”能力的博弈。

“我們不能做‘帝國，我們要做的是‘生態系統。”在馬云心里，任何一個“帝國”都有倒臺的時候，只有“生態系統”才可以生生不息。馬云多次表態，要做“大電商”戰略，和電商參與者分享消費者群體、商戶、制造產業鏈等，整合信息流，物流，支付，無線及云計算服務等，為中國電商的發展提供更好更全面的基礎服務。

實際上，早在2013年4月，阿里巴巴就宣布5.86億美元戰略入股新浪微博18%股份，共同探索社會化電商和移動電商。雙方可以在用戶賬戶互通、數據交換、在線支付、網絡營銷等領域進行深入合作，并探索基于數億的微博用戶與阿里巴巴電子商務平臺的數億消費者有效。互動的社會化電子商務模式。

成功拿下新浪微博的部分股權，使得阿里巴巴在移動互聯網領域擁有一枚重要棋子。

剛入股新浪不到兩個月，2013年5月28日，卸任阿里巴巴集團CEO一職的馬云出任“菜鳥”網絡董事長的新聞又開始鋪天蓋地滿天飛，讓名不見經傳的“菜鳥”一炮而紅。據介紹，這個“菜鳥”由阿里巴巴牽頭組建“中國智能物流骨干網（CSN）”項目，共集結了千億投資，阿里巴巴、銀泰、復星、富春等浙商巨賈領銜，聯合組建的一家新物流公司。

事實上，未來電商領域強強聯合、“站隊”的事件還會層出不窮。畢竟，一個擁有巨大用戶容量并長期保持方興未艾增長態勢的網購市場離不開線上維護、線下服務、物流等各種基礎性配套系統的建立與完善，只有把它們與技術、業務構架形成協同合力，才能推動整個電商生態系統的成長，最終吸引并留住消費者。

“電商從業者如果只專注于打噱頭的價格戰，從長久來看，危害深遠。”互聯網專家何中表示，從走秀網、尚品網等奢侈品電商相繼傳出裁員消息，到達芙妮電商部門三大主管集體下課，再到凡客全資自建配送公司如風達又大幅裁員……中國企業應該在“賠本也不賺吆”的電商價格戰中反思發展模式，放眼長遠，科學發展，做好電商生態系統，方能淬煉出“百年品牌”。