正能量抱團

季明

“當前信息技術和網絡技術的快速發展，改變了我們的生活方式、生產方式、交換方式；同時，大量國際品牌開始進入中國，并實現渠道下沉，行業發展將面臨新挑戰。”

10月31日，在杭州召開的第五屆中國十大童裝沙龍上，中國服裝協會常務副會長陳大鵬指出，中國服裝品牌進入了鍛造期，未來童裝市場空間還很大。

機遇挑戰同在

“現在兒媳婦的衣柜里全是親戚朋友送給孩子的衣服，根本穿不完。”最近，湖州今童王制衣有限公司董事長濮新泉剛當上爺爺，這件事對他觸動很大，堅定了他做好童裝產業的信心。

“如今，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢，‘單獨二孩政策的實施為童裝市場帶來新契機。”北京派克蘭帝有限責任公司集團總裁羅杰凡表示，近幾年中國童裝市場保持穩步增長態勢。

這在中國童裝領軍品牌巴拉巴拉的發展上得到充分體現。

“兒童產業在森馬集團占比較大，每年都有20%以上的增長率，預計在未來3～5年里還會以兩位數增長。”浙江森馬服飾股份有限公司常務副總裁徐波表示。

而認定童裝是“最后一塊蛋糕”，近年來其他行業的企業也紛紛進入這一領域，導致同質化現象嚴重，庫存積壓難消化，企業現金流吃緊，只能用“價格戰”“促銷戰”“庫存戰”等方式進行瘋狂促銷，利潤整體下滑。

“當大家都看好這個行業，反而不一定好做，現在有很多國內外關聯行業涉足童裝，無疑使童裝行業的競爭更加激烈。”泉州盛克鞋服有限公司總經理蘇聰寶說道。

因此，徐波指出，作為企業家不能只看不斷增長的數據，而要研究每個家庭的真正購買力，要一個個城市、一個個門店地去看。

福建寶德服飾有限公司總裁助理宋濤也表示，作為企業家，不能只考慮市場有多大，而不考慮我是誰，要思考品牌和產品的定位；不能只考慮自己要什么樣的用戶，而不考慮我能提供什么樣的價值，要考慮品牌打動消費者的核心價值是什么。

對于童裝行業的未來，廣州市力果服飾有限公司董事長林維建認為，前景肯定是很好的，但“二孩政策”釋放出來市場空間需要3-5年，要看各家品牌能不能熬過這幾年。

“2013年，力果的平均折扣是6.7折，今年剛到五一就賣到5折，商場要拿走25%的扣點，每賣100萬就要虧20萬，而且現在的商場消費者和以往相比卻少了1/3。”林維建說。

紅黃藍集團有限公司董事長葉顯東也認為，當下中國童裝業機遇與挑戰并存。現在消費者需求正從大眾品牌到個性轉變，細分化的小眾品牌不斷崛起，產業鏈逐步實現大聯合，代理制也面臨進一步改革。

“以前品牌每年做到20%的增長率很容易，現在慢下來了。”葉顯東說，現在中國童裝業品牌格局正在形成，壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現，品牌將從地域、檔次、風格類型等多層面形成梯隊模式。

上海榮臣博士蛙（集團）有限公司董事副總裁呂奕昊對未來行業的判斷是，前景依然非常廣闊，但品牌之間的競爭將更加激烈，最終走向集中。

回歸本源

在過去的10年，葉顯東除了童裝主業外，涉及了很多產業，包括投資、房產、礦業等。但最近他發覺自己不能再“花心”了，要“歸心”。

葉顯東表示，之前看到別人做什么自己也想做。別人上市，自己也籌備上市，但現在他常用“心安”、“平和”來告誡自己。

往他看來，“紛繁世界，需要的是專一，極致才有差異化，才有口碑，才有粉絲。”

呂奕昊也認為，當企業發展到一定規模時候，誘惑會越來越多，特別是在資本市場獲得資金后，就會頭腦發熱，實施多元化戰略。

在他看來，當企業發展到一定程度，可以做一些產業互補的多元化，但不要盲目跨產業。

“泛多元化是企業發展的致命災難，剛進入一個陌生領域時，可能還能適應，但深入下去就會遭遇非常大的阻力，其他領域的企業進入童裝行業也一樣會有這樣的問題。”

“多元化會把企業的管理半徑攤薄，無法觸及末端。以前手打到的是墻，多元化后感覺打到棉花上。”呂奕昊指出，企業千萬不要認為自己無所不能，還是要做號業的事情。

對此，溫州佳諾服飾有限公司棵棵樹董事長王郁郁深有感觸，“不能貪心”是她這幾年最深刻的體會。

棵棵樹曾經“貪心”把事業做大，向下延伸做小童，但經銷商和市場并不接受，最終還是回歸大童。

“還是要專心，注重產品研發，嚴控產品品質，考慮特別年齡段孩子的需求、變化，安心把原有優勢領域做好，不強求把自己做多大的規模。”王郁郁表示，希望以后提到“少年裝”，消費者就能立刻想到“棵棵樹”。

在東莞市添翔服飾有限公司總經理裴厲看來，企業要先把生存做好，以后再談發展。“上天是很公平的，你不可能在所有領域都很厲害。”

裴厲表示，任何商品都要以消費者需求為出發點，其他都是錦上添花。“經營者要以回歸服裝本質的心態去經營服裝，‘見山還是山的年代已經來臨。”

佛山市南海區弗格平治服飾有限公司董事長鄧慶云也表示，未來品牌競爭的核心來自于以消費者為核心的用戶思維的轉變。消費者從感性消費轉向了理性消費，他們更希望以最合適的價格，最愉悅的方式消費到最滿意的商品。

和王郁郁一樣，福建格林集團有限公司董事長趙建河也認為，產品的口碑是品牌最好的宣傳，應注重產品研發和創新，讓童裝更具特色，規避成人化和同質化。

而北京嘉曼服飾有限公司董事長助理程琳娜則認為，未來童裝市場的競爭不再只是產品和價格的競爭，更是品牌價值和品牌文化的競爭。

“優秀的品牌不僅需要頂尖的產品開發能力，同時需要有利品牌形象的大量有效的相關運作，包括營銷行為、傳播行為和個人行為等，這些是品牌價值觀的動態體現。”程琳娜說。

她表示，只有能在競爭中堅持品牌特質、在抗衡中完善品牌核心，在發展中清晰品牌目標的品牌，才能經得住時間和市場的歷練，成為有生命力、影響力的童裝品牌。

全渠道模式

目前，中國童裝行業終端渠道呈現立體交叉態勢，百貨專柜、購物中心、街邊店、店中店、多品牌集合店，“一站式”生活館和體驗館等眾多新渠道蓬勃發展。

但羅杰凡卻認為，品牌多渠道發展時，并沒有認真思考是否適合本品牌，同時，渠道過多也容易造成消費者對品牌認知混亂。

最近，鄧慶云一直在推動公司全渠道零售升級，從公司總部，總代理開始，要求深入零售，協助零售商制定以盈利為目標的優人、優店、優銷、優管理的作業計劃。

嗒嘀嗒董事長趙建河也表示，未來幾年將對渠道進行創新和整頓，將把“枯枝敗葉”剪除。

對于未來童裝品牌的渠道發展方向，徐波則認為，購物中心絕對是未來主流，企業需要花時間去做研究，而電子商務將被重新定位。

徐波指出，現在童裝企業都在做雙11，而電商就是要顛覆線下，通過傳統品牌的影響力把消費者引導到線上，這是電商的戰略。“對于電商，我們要建立關系，但不要過于迷信，否則會給我們的加盟代理體系帶來很大的負面影響。”

“品牌企業千萬不要左手電商，右手實體店，否則會自費武功。”徐波說。

呂奕昊也認為，近幾年電商的快速發展，是因為企業綜合成本上升，競爭加大，銷售趨緩導致的庫存大增，企業需要電商渠道來消化，但隨著企業庫存消化即將結束，以及電商人工成本、引流成本、物流成本等日益趨高，電商也開始收取進場費、扣點等，實體店的價值將再一次得到體現。

“實體店不會因為網購興起而消亡，但運營成本增長、壓力漸大。傳統實體品牌應把優勢放大，深挖潛力，探討線上線下共存的成熟經營模式。”趙建河說，目前的消費者已逐步適應了線上線下結合的銷售體驗。

蘇聰寶也表示，為了適應80后、90后年輕媽媽的市場需求，童裝行業呈現出越來越多的經營模式，而企業面臨的問題，最主要就是如何尋求適合自身發展的新模式，能夠在這個行業大洗牌的環境中屹立不倒，脫穎而出。

他認為，應該從單店或者區域O2O做起，因為童裝的銷售渠道還是加盟為主，直營占比不大，在利益分配及推行O2O的執行力方面可能會遭遇困難。

具體措施是將線下的營銷機會與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺；建立網頁版及手機版商城平臺的，直接在網上或手機進行產品資料推廣展示，消費者、代理商、渠道商等可以直接通過網頁版或手機版在線訂貨、退換貨、平臺結算；通過網上商城及手機進行門店導購、手機結算平臺、門店管理、數據查詢、會員管理等。

“這種模式最大程度發揮了線下與線上的優勢，不僅能夠使產品快速銷售出去，節約成本，而且能夠保證資金及時回籠，確保企業良性發展。”蘇聰寶說。

當然，無論品牌商通過什么渠道、什么方式進行銷售，都離不開對消費群體購物行為的精準分析。

大數據分析

徐波一直在上中歐商學院MBA，在這期間，他遇到一位三星高層，并請他作為自己的企業教練。這位三星高管連續5次和他見面都問同一個問題：“你了解你的消費者嗎？你怎么了解你的消費者？”

“我曾自認為對消費者已經很了解，因為我花了很多時間去了解消費者，在進一步溝通后發現，自己對消費者真的了解太少，不夠透徹。為什么三星能和蘋果抗衡？因為三星非常了解自己的消費群體。”徐波說。

徐波認為，無論是產品設計、市場營銷、終端體驗營造、服務等等都離不開對消費者的了解。每一個企業都要建立一個大數據分析系統。

高峰在來小星辰擔任CEO之前，一直在運營奢侈品品牌。

他指出，中國童裝品牌要走向國際，就要凸顯行業概念，制定行業標準，形成壁壘。但目前中國童裝行業缺少數據，缺少標準。

“中國童裝企業要攜手建立數據研究，讓童裝行業在中國發出自己的聲音，形成全球影響力。未來還可以吸納國際童裝品牌為外圍會員單位，共享數據，共同打造好童裝行業，服務好消費者。”高峰表示，這不是一個企業，或一個品牌可以做到的，需要大家達成共識，一起努力，也需要行業協會和政府的共同參與。

對此，陳大鵬指出，行業工作的開展，離不開大量的數據支撐，否則就會造成“無米之炊”。

“各位童裝企業不僅自己要做市場調研，要建立自己的數據庫，還要與行業共享，只有這樣，我們才能對行業的現狀有正確的認識，對行業的未來發展有正確的判斷。”陳大鵬說。

互聯網思維

“在新時代下，傳統企業必須‘植入互聯網思維，用互聯網思維的方法論改造企業，推動企業全面轉型升級，構建核心競爭力。”宋濤表示。

在宋濤看來，互聯網思維的核心是“平臺思維”，構建多方共贏的平臺生態圈。未來商業競爭不再只是企業與企業之間的肉搏，而是平臺與平臺之間的競爭，甚至是生態圈與生態圈之間的戰爭，單一的平臺是不具備系統性競爭力的。

他舉例說，百度基于搜索平臺的技術資源、用戶資源和品牌資源，為大眾用戶開發出游戲、音樂、旅游、視頻、地圖、輸入法等多種免費服務。同時，在每一種免費服務的背后，都存在付費的一方。

他表示，互聯網時代，“火車跑得快，全靠車頭帶”的火車理論已經讓位于動車理論，每節車廂都有一個發動機，這樣整體速度才會提上來。“對組織來講，不應該只有領導是發動機，每個人都要成為發動機，要把企業打造成員工的平臺。”

他對互聯網思維的認識和徐波的不謀而合。

“阿里的分享機制給我很大啟發，互聯網思維的精髓是‘開放、‘共贏、‘平等、‘分享。電商不會馬上顛覆實體店，但互聯網改變了我們的思維方式。”徐波表示，要在企業組織里建立一個創意平臺，建立人才孵化平臺、分享平臺。

杭州業盛實業有限公司董事長朱文冬也表示，“真正限制企業發展的是我們自己構筑的思維囚籠，思維的疆域決定了我們事業版圖的領域。”

在本屆沙龍上，朱文冬提出了打造“TOP22童裝商業平臺”，打造一個多主體共贏互利的生態圈。“打造產業生態圈，TOP22既是一個精神聯合體，又是一個利益聯合體，也是品牌聯合體。”

從競爭到競合

“失敗者才談競爭，成功者談整合。”裴厲認為，中國童裝品牌之間沒有競爭，只有競合。

葉顯東也表示，整合是企業發展的重要環節。

他表示，不同企業各有所長，現在十大童裝品牌有22家，以后可以吸納更多品牌，有適合的條件大家可以相互整合，在資本和品牌發展方面做更多事情。

對于葉顯東的倡議，張良義非常支持。他認為在新常態下，中國童裝企業需要從競爭走向競合。

在他看來，十大童裝沙龍企業家中，有資本運作能力強的，有營銷推廣強的，有生產管理控制強的，有品牌策劃能力強的，有渠道拓展能力強的等等，大家如何能把各自優勢集合到一起，形成合力，讓創新落地形成價值。

“如何把‘正能量抱團的思路貫徹下去，要解決‘最后一公里的問題。”呂奕昊表示，作為一家上市公司，博士蛙愿意把資本市場的平臺貢獻出來，大家都在一個平臺上做。

“一個童裝企業幾個億的銷售額和別的行業還是有很大差距，我們要學會把優勢資源和資本市場嫁接，做大、做強。”

“現在是品牌在給商場和房東打工，高額的渠道成本讓品牌無利可圖。”林維建建議，十大童裝企業家建立一個聯盟，共同出資成立一個商業公司，專門和商業領域談合作。

“如果我們能聯合起來進駐商場、購物中心，扣點也能像一些國際品牌一樣為10%，那么我們就能把成本壓下來，價格也就更有競爭力，而且一定可以盈利。”林維建表示，除了聯合進商場，童裝企業還可以聯合做一些商業地產、兒童教育等產業。

阿杰邦尼總經理蔣明杰表示，正是每位企業家的真誠交流與積極分享，才為這場童裝行業的盛會賦予了更深的意義。

“只有大家一起總結問題，加強溝通合作，才能攜手改變行業的發展方向，為各個童裝品牌創造良好的競爭環境和成長土壤。”

沙龍最后，陳大鵬指出，“大家敞開心扉，分享經驗，尋求競合，充分體現了‘向創新致敬正能量抱團的主題。中國十大童裝品牌是童裝行業的‘國家隊，聚集了中國服裝行業最好的品牌，我們有責任在鍛造期帶動整個中國童裝行業健康快速發展。”