買手典范

曉青　巾慈

想起下午一點(diǎn)有個(gè)酒會(huì)，需要正裝出席，林麗立刻打電話給NewNewCO預(yù)約了時(shí)間。11點(diǎn)半到店后，她最愛的咖啡和果盤早已準(zhǔn)備好，而她所要做的就是試穿自己喜歡或品牌顧問推薦的服裝。一個(gè)小時(shí)后，林麗已經(jīng)身著英國(guó)新銳設(shè)計(jì)師品牌Simone Rocha的連衣裙，搭配法國(guó)高級(jí)女帽定制品牌Misaharada的帽子和西班牙設(shè)計(jì)師Ines Figaredo的手包。

林麗是深圳一家科技公司的老總，而NewNewCO則是COPAIS國(guó)際時(shí)尚機(jī)構(gòu)旗下高端動(dòng)態(tài)式體驗(yàn)會(huì)所，定位于高端人群的管家式買手制設(shè)計(jì)師品牌集合店。

不同于一般的買手店，NewNewCO并沒有開設(shè)在顯眼的臨街店鋪，而是“藏身”于一棟高檔寫字樓中，預(yù)約制的服務(wù)使它更具私密性，也最大程度上保證了為顧客提供專屬服務(wù)。

步入NewNewCO，仿佛進(jìn)入了一個(gè)藝術(shù)生活展覽館，1800平方米的空間內(nèi)將服裝、配飾、美妝、家居與大型雕塑、繪畫等藝術(shù)，以及酒水區(qū)、休閑區(qū)完整融為一體，而每一區(qū)域又保持著獨(dú)立的個(gè)性與特色。陳列的品牌沒有顯眼的Logo但卻有很高的辨識(shí)度，當(dāng)品牌顧問將每一個(gè)品牌的風(fēng)格、理念、特點(diǎn)以及背后的故事娓娓道來時(shí)，才知道其不菲價(jià)格背后的價(jià)值所在。目前可派已經(jīng)匯集了買手總監(jiān)陳紅從全世界“淘”來的幾百個(gè)高端設(shè)計(jì)師品牌。

林麗說，NewNewCO就像是她的私人衣櫥。不但提供了不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)與服務(wù)，甚至還請(qǐng)專業(yè)攝影師為她拍攝了分享到微信朋友圈的視頻和大片。

事實(shí)上，在遇到NewNewCO之前，林麗基本上只在國(guó)外買衣服，也固定為幾個(gè)熟知的牌子，風(fēng)格上中規(guī)中矩，她并不清楚自己究竟適合什么。而僅僅經(jīng)過三次與陳紅的交流和推薦，以及體驗(yàn)過會(huì)所的服務(wù)后，林麗就變成了NewNewCO的忠實(shí)粉絲，“以后我不需要到其他地方買衣服了，都可以在這里搞定?！?/p>

不僅如此，林麗還請(qǐng)會(huì)所的工作人員進(jìn)行了衣櫥管理，甚至特意買了會(huì)所的衣架來搭配家里的衣服。

買手店的春天

林麗的需求也代表著目前中國(guó)高端人群的需求。

中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)在過去30年基本以Logo為導(dǎo)向，而歐洲大多數(shù)顧客則傾向于多樣化和個(gè)性化的消費(fèi)形態(tài)，“我喜歡什么”、“我需要什么”是根本需求。

時(shí)至今日，歷經(jīng)了此前Logo滿天飛的大牌洗禮，中國(guó)市場(chǎng)部分消費(fèi)者也日益成熟，他們的時(shí)尚觀念也慢慢清晰起來，明白了時(shí)尚消費(fèi)包含個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)，從盲目跟風(fēng)發(fā)展到更關(guān)注個(gè)人喜好和時(shí)尚與個(gè)人的契合點(diǎn)，對(duì)奢侈品的偏好出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，越來越喜好獨(dú)特、低調(diào)的品牌，而新興的年輕一代則尋求獨(dú)特性和個(gè)性，因此也來越多的消費(fèi)者逐漸傾向于更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化選擇的消費(fèi)模式。

可派國(guó)際時(shí)尚投資發(fā)展有限公司總裁趙云虎很早就“嗅”到了這一勢(shì)頭，從2003年起就轉(zhuǎn)型品牌專賣零售及買手零售，提出“體驗(yàn)式服務(wù)”、“體驗(yàn)式營(yíng)銷”、“動(dòng)態(tài)時(shí)尚”，為買手零售事業(yè)帶來了獨(dú)特的、全新的品牌文化建立方式。旗下多品牌買手店CO、CO11自2007年起，先后進(jìn)軍北京、上海、深圳、武漢、南京、昆明、貴陽、大連等多個(gè)時(shí)尚都市，迅速發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)高端買手機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)平臺(tái)。

趙云虎表示，時(shí)尚發(fā)展具有階段性，時(shí)尚消費(fèi)開始從盲從Logo到關(guān)注個(gè)性化選擇，中國(guó)時(shí)尚發(fā)展也正在向此方向上移動(dòng)。也正因?yàn)榇?，多樣化、個(gè)性化、滿足顧客個(gè)人生活品位判斷及需求是未來零售業(yè)的發(fā)展方向。其中，買手店強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好與個(gè)人品位高度，這是對(duì)商品品牌的價(jià)值回歸，也是時(shí)尚發(fā)展到一定階段，對(duì)顧客本質(zhì)需求關(guān)注的回歸。

事實(shí)上，買手制在十多年前就有，但那時(shí)低價(jià)位、顧客少。往后十多年，越來越多的顧客有了多樣化需求。趙云虎說，“2006年我們第一次開集合店，感覺顧客還不是很習(xí)慣。雖然那時(shí)已有I.T落戶內(nèi)地，但比較商業(yè)化，我們更強(qiáng)調(diào)商品的品位和每一個(gè)品牌的獨(dú)特性，后來逐漸得到了顧客的認(rèn)可。”

相比起風(fēng)格和品類比較受限的單一品牌店，買手店匯聚的眾多品牌，給予消費(fèi)者的可選性大大提高，而設(shè)計(jì)獨(dú)特、相對(duì)小眾的設(shè)計(jì)師品牌也迎合了人們希望找到“更特別”的東西來表達(dá)獨(dú)特自我的消費(fèi)心理。而且買手店有更大的自由度去選擇某一領(lǐng)域最專業(yè)的行家進(jìn)行合作，以保證每一樣商品的品質(zhì)。

與此同時(shí)，買手店能真正有機(jī)會(huì)做到以客人為基礎(chǔ)，從里到外、從上到下為VIP進(jìn)行全面、有針對(duì)性的深入服務(wù)。陳紅補(bǔ)充道，買手店最重要的是能夠深度了解顧客，并追蹤其需求，在她們不同的人生發(fā)展階段，仍能提供不斷更新的、值得信任的幫助。

“比如當(dāng)一位顧客升級(jí)做母親，或在職場(chǎng)上的職位提升，對(duì)產(chǎn)品便有了新的需求。我們根據(jù)VIP在各個(gè)人生階段的變化，為她們準(zhǔn)備和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，滿足她們不同時(shí)期的需求，這也是我們有很多跟隨多年VIP的原因所在?！?/p>

也正因?yàn)榇?，在傳統(tǒng)零售業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，以及服務(wù)性缺乏的情況下，買手店便以其產(chǎn)品無可比擬的豐富性、個(gè)性化以及專業(yè)性脫穎而出。無論是專注于高端國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌的NewNewCO，還是致力于推廣本土設(shè)計(jì)師品牌的“棟梁”、“NBC”等都在市場(chǎng)中找到了他們的位置。

與此同時(shí)，趙云虎稱，中同買手店仍處于初級(jí)階段，有著巨大空間。因此，他也在探索各種渠道的形態(tài)，能使買手結(jié)構(gòu)更豐富多樣。

打造Life Style

“NewNewCO已不是傳統(tǒng)意義上的買手店，更多地是通過體驗(yàn)式服務(wù)來打造一種Life Style of Art，可以稱之為藝術(shù)生活的樣式，或是生活樣式的藝術(shù)，已經(jīng)不僅僅是輸出一種生活方式，而是打造高端人群的生活樣本一”中國(guó)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)吳海燕如此評(píng)價(jià)。

NewNewCO的陳列中與藝術(shù)品的結(jié)合非常緊密，許多繪畫、雕塑等都頗具女性氣質(zhì)，符合目標(biāo)人群審美的藝術(shù)裝置，特別是一位臺(tái)灣女性藝術(shù)家謝麗香的雕塑作品，已經(jīng)與店鋪的陳列融為了一體。同時(shí)藝術(shù)作品中還有很多中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和文化的表達(dá)。

吳海燕稱，NewNewCO的每一處陳列服裝都與藝術(shù)品有一個(gè)很好的呼應(yīng)和搭配，帶給消費(fèi)者一種很好的體驗(yàn)，一種更高層次的消費(fèi)。

之所以如此設(shè)計(jì)，趙云虎希望—方面能讓人感受品質(zhì)生活，顧客能買到具體的適合自己的商品，另一方面也能培養(yǎng)顧客的審美情趣，提升審美眼光。“藝術(shù)的形式不重要，重要的是人們需要藝術(shù)。而時(shí)尚行業(yè)應(yīng)形成對(duì)顧客的影響力，并提升客人的藝術(shù)情操?！?/p>

同時(shí)，NewNewCO涉及的不只是服飾，更是包羅萬象的相關(guān)生活方式領(lǐng)域的全面延伸，甚至包括現(xiàn)在與未來的一些高端生活，高級(jí)定制、私人飛機(jī)和游艇、奢華旅游等品質(zhì)生活方式，都會(huì)在這里匯聚，以全面滿足對(duì)社會(huì)精英人士時(shí)尚生活的指引功能。

“為高端人群的商務(wù)、休閑生活設(shè)計(jì)，這一領(lǐng)域其實(shí)很多人不敢碰，以為市場(chǎng)面太窄，一碰就會(huì)死掉，事實(shí)上這類消費(fèi)人群十幾二十年前就出現(xiàn)了，只是國(guó)內(nèi)并沒有出現(xiàn)相應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)所，所以這群人總要到國(guó)外去買東西?，F(xiàn)在來看可派的消費(fèi)人群似乎都是高高在上的，但時(shí)代是不斷螺旋形上升的，所有的品牌都應(yīng)了解這個(gè)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。”吳海燕說，現(xiàn)在總是強(qiáng)調(diào)大眾文化，但同樣高端人群也確實(shí)存在，不可能所有人都一味去做大眾文化。

趙云虎稱，通過服飾鎖定的消費(fèi)者實(shí)際上是一個(gè)圈層，能夠延伸到整個(gè)圈層的生活方式。通過對(duì)生活方式的打造與引導(dǎo)，不但能夠提升對(duì)顧客的服務(wù)與體驗(yàn)感，也同樣會(huì)反過來促進(jìn)服飾本身的銷售，這也是越來越多的買手店注重輸出生活方式的原因所在。

不過，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀稱，產(chǎn)生最大利潤(rùn)的核心產(chǎn)品仍然在于服飾產(chǎn)品，咖啡、藝術(shù)、度假等產(chǎn)品不過是襯托鮮花更嬌艷的“綠葉”?！百I手店通過各種渠道、方式將顧客引到門店后，服飾產(chǎn)品本身必須能吻合消費(fèi)受眾的需求，能讓顧客掏腰包?！?/p>

在王耀看來，買手店除了講究營(yíng)銷定位的完整性和互動(dòng)性，核心還在于貨品本身需要跨品牌、跨系列，能從消費(fèi)者角度選擇合適的貨品，與生活館主題吻合、能啟動(dòng)購(gòu)買欲望的好貨品，才能形成集合店跨品牌、跨品類問有效循環(huán)的聚合力。如此一來，便對(duì)買手提出了更高的要求。

“一個(gè)好的買手前，應(yīng)是一個(gè)好的銷售?！壁w云虎如此評(píng)價(jià)。

買手必須有豐富的終端經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客需求了如指掌，以保證買手對(duì)商品挑選的眼光更加準(zhǔn)確。陳紅稱，盡管現(xiàn)在買手這個(gè)職業(yè)越來越受到重視，有了專門的買手培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，能加速買手的進(jìn)步。但總體來講，銷售經(jīng)驗(yàn)和對(duì)顧客的了解更為難能可貴。

但是，買手一味滿足市場(chǎng)與客人的需求也是一種理解上的誤區(qū)。

“買手應(yīng)50%在滿足顧客要求，30%～50%在引領(lǐng)顧客，如果一味追隨顧客需求，最終會(huì)被客人所拋棄，要不斷有所突破?！?/p>

趙云虎稱，買手需要天分，買手是藝術(shù)家，有了審美眼光和審美精神才能把品質(zhì)生活傳遞給他人。買手需要持續(xù)留在時(shí)尚界，從而形成系統(tǒng)性對(duì)時(shí)尚的感知，還要有自己的獨(dú)到判斷和不斷創(chuàng)新，不能干篇一律，要有民族的眼光。

“一個(gè)年輕買手要在買手行業(yè)脫穎而出是多方面因素的結(jié)果，有些企業(yè)僅用銷售業(yè)績(jī)來衡量買手，對(duì)買手有較大局限，因?yàn)樗麄儽仨毥?jīng)歷多年多方面的打磨才能成長(zhǎng)起來。”陳紅說。

小體量大選擇

“NewnewCO概念體驗(yàn)店是我們的樣板種子店，會(huì)在這里做多種嘗試，試驗(yàn)成功后會(huì)推行全同市場(chǎng)。同時(shí)會(huì)進(jìn)行電子商務(wù)配置，線上線下結(jié)合一體，令品牌更加豐富?！?/p>

目前的NewNewCo只是趙云虎計(jì)劃的第一階段，術(shù)來他要打造的是創(chuàng)新形態(tài)高端時(shí)尚的線下實(shí)體體驗(yàn)網(wǎng)與線上電子商務(wù)大數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)的交互式平臺(tái)模式。

第一階段匯集全球最具品質(zhì)和獨(dú)具特色的200多個(gè)天才設(shè)計(jì)師品牌，在遞進(jìn)式創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)空間格局中，通過針對(duì)高端VIP的衣櫥管理、售后服務(wù)配套以及高端管家服務(wù)，通過藝術(shù)畫廊、時(shí)尚對(duì)話、時(shí)尚展覽、高端生活方式推介等全品類互動(dòng)式體驗(yàn)，引領(lǐng)中國(guó)高端時(shí)尚生活方式。

第二階段全面完善可派的動(dòng)態(tài)服務(wù)空間，引入電子商務(wù)多媒體以及其他多項(xiàng)高科技體驗(yàn)功能，源源不斷地更新空間與商品構(gòu)成，不斷創(chuàng)新生活管家服務(wù)、生活美學(xué)的商品內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容。

第三階段完成全國(guó)聯(lián)網(wǎng)。

這一新模式是線下線上運(yùn)用實(shí)體體驗(yàn)店、媒體、服務(wù)配套、物流配套、與之相應(yīng)的銀行信用體系配套以及電子商務(wù)PC端、移動(dòng)端的全面整合平臺(tái)。

這有可能成為全球第一個(gè)整合型的線下線上高端時(shí)尚交互式平臺(tái)。

“我們數(shù)據(jù)庫(kù)的目標(biāo)是與上萬個(gè)品牌進(jìn)行合作，這樣的品牌選擇比一個(gè)大的Shopping Mall的體量都要多，商場(chǎng)品牌的局限性比較大，最大的Mall也承載不了太多的品牌，最多只能有600個(gè)左右。我們希望通過線上線下的結(jié)合，用小體量提供更廣闊的商品選擇?！壁w云虎稱。

而且高端商品若要做純粹的電商比較難，但與線下結(jié)合就大大增強(qiáng)實(shí)現(xiàn)可能性。因?yàn)榫€上線下能互補(bǔ)，信任問題、體驗(yàn)與售后服務(wù)能在這種互補(bǔ)的轉(zhuǎn)化間得到實(shí)現(xiàn)。

除此以外，趙云虎更希望利用電商打破地域的限制，把這一平臺(tái)打造成為中西方設(shè)計(jì)師交流的平臺(tái)。未來也將引入更多的中國(guó)本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，將一些成熟的國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌帶人中國(guó)，同時(shí)也將更多的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌推向國(guó)際市場(chǎng)。

吳海燕表示，如果可派的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，將填補(bǔ)了高端設(shè)計(jì)師品牌電子商務(wù)的一個(gè)空白。