消費迎來“Why”一代

鄭磊

2002年，曾經與一位到中國考查市場的國外服飾品牌總監進行消費探討，他說過的一句話讓我至今記憶猶新：“我們的成功將建立在中國那些在1985年之后出生的消費者身上，當他們年滿18歲并能夠獲得自己的那張信用卡之時，他們就會屬于我們”！

十余年后，這句話不僅有了事實的驗證，同時隨著這個群體在社會中消費的影響力擴大，他們已然成為這個以及下一個時代的消費主流。

在美國的社會文化圈中有著這樣一種戲孽劃分：“The Kennedy Era”（肯尼迪時代）與“StarWars Era”（星戰時代）。前者以肯尼迪就職演講的那一句“不要問你的國家能為你做些什么，而問你能為你的國家做些什么”代表了1960到1980年代的責任、義務與契約精神；而后者則是代表了里根政府在1983年提出星戰計劃之后而引伸出的理想主義、全球化及個體價值觀的改變。

也有人將星戰時代及之后出生的人稱之為“Why”一代，因為他們總是在問或腑中在想：為什么要這樣？為什么會那樣？為什么……這種現象的出現以及這一代人價值觀的建立正是體現了1980年代中期開始至今近30年社會變革的縮影。

過多而快速的社會變化使得這一代人從幼小之時即體會了“過渡”與“不確定”的含義，進而產生不安全感、焦慮和自我主義。如果我們來套用并對應這種美式劃分法，則會發現，我們中國現在通常講的：85后及90后人群正與他們所論述內容相吻合。在這樣一個群體之中，我們不難對他們進行歸類與集中：

首先，注重個體理想主義的精神富足需求。自由主義與個人理想主義是這個群體的標簽，他們存追求生活與社會層次之時已然不再將“馬斯洛需求層次理論”中基本的生理需求及安全需求放在首位，因為這些內容自有他們的父母或長輩來保證，而對友誼、愛情這種看似奢侈實則廉價的社會需求更足本著隨遇而安的態度。他們更渴望個人成就所帶來的社會尊重以及因興趣使然達成的自我實現！

“Why”一代二廣作觀：工作是為了個人實現而服務，不會為了崗位委屈自我；興趣驅動工作態度，而非毅力、責任驅動；工作與事業是兩個截然不同的領域，為了后者則可以快速舍棄前者；需要量化的工作方法，加減乘除自我可知，沒心情去考量職業感；金錢和自有空間是衡量工作的重要砝碼，而前者更足為后者服務的……

其次，具有視野開闊的多維度思想世界。電腦與互聯網是“Why”一代的共同成長伙伴，他們信奉“世界是平的”這一理論，無論期望了解何種信息或是有何疑難雜問都可以通過互網聯溝通來解決。全球化與國際化的成果讓他們沒有了“信息時差”，能夠以最短的時間來閱讀地球另一端的思想，這也導致“權威”一詞聯想而出的白發長髯已被他們所拋棄，反而會置疑“為什么他就是對的？”當大量的當代資訊充斥腦中之后，“非彼即此”的二元世界觀被打破、“約定俗成”的理念被瓦解，他們更加堅信自己“一個問題不只有一個答案”的多維思想方式！

“why”一代思維觀：原動力來自自由，而非權威，努力成功也是為了自由；“妥協”就是在你有要求的同時，我也有要求，沒有“非紅即白”；從書籍上找答案的是“老人家”，問“百科”的才是自己人；“置疑”是天生的本能，而“答案”只有自己給的才正確；習慣對比式的思維方法，從工作到家庭，乃至社交方式及時尚認知……

最后，體現為由孤獨感而萌發的精神與行為集合。30余年的中國計劃生育國策為中國的“Why”一代添加了更多的孤獨感，這也使他們對于家族、責任及契約精神產生了隔閡與心理缺失！當離開了家庭這把巨傘之后，社會現實則讓他們的心理孤獨感更加強烈，因此才會迫切需要尋找相同價值觀契合的社群（社會團體和個人組合）來“報團取暖”。“價值取向”比“道德”更加重要，“精神消費”比“實用”更加受到崇尚。

“Why”一代價值觀：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，關注當下，在乎個人享受；只會與精神上認同的人士達成真實交流，其它都是敷衍；“心比天高，命比紙薄”，思想上極具理想主義卻惆悵于無法完成自我實現；“自私”不再是道德名詞，只是對價值觀不認同的事或人的自我行為屬性；以未來為期望值，渴望自身的極致體驗，更多的分享在于心情而不是行為……

通過以上三條的行為特點，我們可以看出“Why”一代更多的是將我們舊有傳統中所謂的“唯物主義”向“唯心上義”向前推進了一步。這種演變即來源于這個時代所帶給他們的行為感受，同時大量的文化衍生品也加強了這種心理暗示效果，例如以美國好萊塢為主的個人英雄主義類“大片”、充斥各類媒體及宣傳網絡的個體奮斗成功案例、在高級生活及時尚產品中所表現的自我滿足形式的廣告等等。

因此，如果我們分析“why”一代的需求與消費類型，不僅要從他們的思維深處進行探尋，同時也應通過他們的世界觀及價值觀進行延展：

關鍵詞一：服務感

上文說明了“why”一代購物需求更多來源于自我的“唯心主義”。因此，對于商品和服務的購買過程中“內涵”需求更加注重。這種“內涵”并非僅限于人與人之間的語言與行為服務過程，更多的來源于他們是否能夠感受到尊重與共鳴。這種服務的特性是表現服務對象的唯一性，它即不是一種普世的服務行為，也不是那種千篇一律的服務內容，更多希望根據“why”一代自我的需要來“訂制”服務內容，使得個體的尊重感與重要性能夠得到體現。

關鍵詞二：設計感

“why”一代更加注重商品外在的美觀性與獨特性，來源于獨有的創意與設計表現力能夠更好的吸引他們嘗試的興趣。不同品位力與鑒賞力形成了對設計需求的不同，工業化、群體化與大眾化的商品已然只能代表上一代的審美觀，并不能夠讓“Why”一代表現出更多的興奮點。他們更加懂得自我創造或是對他人創造的物品進行自我品評，在具有一定及較高的文化程度的基礎上能夠更加理性的分析自我所需。

關鍵詞三：體驗感

親自參與、親自體驗、親自感受是“why”一代的消費特點。他們的感受器官不僅僅來源于視覺，如果有可能還會利用聽覺、味覺、嗅覺及觸覺來充分感受。因此，他們對消費環境及環境設置中相應產生的互動性、配套設施的人性化等內容進行考量。當他們的心理期望值得到滿足之時，他們則會通過自我的社群體系進行分享，希望通過更多人的體驗來驗證這種自我滿足感。

關鍵詞四：新奇感

當代信息化的發展讓以往的“信息壁壘”被打破，傳統的商品交易渠道被網絡化及全球化所取代，更多具有新奇性與獨特性的商品能夠帶給“why”一代們更多的購買自由感與獨享的滿足感。“奢侈”不再以金錢來衡量，“獨有”、“唯一”、“有趣”才能打開他們的內心。敢于嘗試新興事物，并以“第一……”作為自己的座右銘。

關鍵詞五：即時享受

“品牌忠誠度”已經成為古董級的行為名詞，商品比品牌更加重要。也許僅僅是在社群中一句話題的變更或是同類人群的簡單的品評就能夠讓他們的興趣隨之轉移，他們更在乎當下的即時享受。各類組合、混搭、跨界成為了他們行動的指引與源動力，開闊化的國際視野讓他們不甘于受到所謂“權威”的價值觀綁架。

關鍵詞六：置疑感

成長環境的“不確定”性，讓他們在心理上滋生出對事物的置疑感。這種置疑感的出現即成為創造力的源泉，同時也為他們的消費行為進行了指引。例如：為什么服裝要在服裝店里才能購買？為什么只有上班才能掙到工資？為什么商品不能按照我的意愿來生產？我們所謂的“不按常理出牌”正是“why”一代的思維特征。

因此，當“Why”一代逐步走進社會，成為這個商業環境中的主導者并擁有相當的社會地位之時，他們將會有足夠的勇氣與我們舊有傳統進行斗爭。他們形成了“垂直化”的人群組織，不再以舊有的家庭屬性或地域屬性來出現，更多的體現在他們的“扁平化”的社會交際網絡之中。在表現出的群體性特點之中，更多的包含個體需求與同類化的思維模式。而與此對應的則是，“why”一代將會打破我們所熟悉并沿襲至今的商業組成環境及商品營銷類型，時代無可阻擋！