大媽經(jīng)濟(jì)

李志軍

隨著今夏神曲《小蘋果》的迅速躥紅，一款根據(jù)這首歌曲量身定制的廣場舞服裝隨即熱銷網(wǎng)絡(luò)，紅白兩色的條紋設(shè)計(jì)儼然就是時(shí)裝的節(jié)奏。

一家專門從事廣場舞服設(shè)計(jì)的網(wǎng)店里，一款v領(lǐng)短袖舞蹈服已累計(jì)售出6萬余件，另一款紅黑拼接的亮片大裙擺套裝也有七千余件的月銷量。它們的消費(fèi)者就是最近非常火爆的“中國大媽”。

但她們的影響力和能量絕非跳廣場舞、買衣服那么簡單。有人說，“大媽經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代已經(jīng)到來。如何理解這似乎從天而降的現(xiàn)象，對于服裝行業(yè)又有哪些值得思考之處呢？

大媽奇跡

2013年，“中國大媽”在黃金市場充分展示了令世界震驚的消費(fèi)力量，因?yàn)椤叭コ巳A爾街的底”而一戰(zhàn)成名，就連美同《華爾街日報(bào)》也乖乖地專創(chuàng)一個(gè)英文專屬名詞“dama”來向她們致敬。

其實(shí)，不是每一代中國中老年婦女都被冠以“中國大媽”的稱號。這些中國大媽的年齡在40～55歲之間，她們最好的生命年華正是在改革開放的市場大潮中度過，自己或和自己的配偶們收獲積累了一定的財(cái)富，因此，定義為“改革時(shí)代”的“中國大媽”更為準(zhǔn)確。

中國大媽消費(fèi)現(xiàn)象的形成，緣于改革開放30年的經(jīng)濟(jì)成果，緣于中國傳統(tǒng)的以家庭為中心的主流消費(fèi)觀念，而這個(gè)主流的核心支撐點(diǎn)就是“大媽經(jīng)濟(jì)”。

中國大媽們雖已退出或正在退出工作崗位，但在家庭構(gòu)成中，她們的角色一直是舉足輕重的。這不僅是因?yàn)樗齻兝卫握瓶刂板X袋子”，而且還是家中最重要的消費(fèi)決策者和實(shí)施者。

“大媽經(jīng)濟(jì)”看似異軍突起，實(shí)際上是由于她們并非傳統(tǒng)意義上經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域被關(guān)注的群體。她們雖不按照所謂經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思路出牌，但每一次出手，都在無意之間創(chuàng)造了。一個(gè)個(gè)奇跡。如今，“中同大媽”儼然已經(jīng)成為中國消費(fèi)市場乃至中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)標(biāo)志性符號。

10萬億消費(fèi)

“大媽經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)并非孤例。在日本經(jīng)濟(jì)達(dá)到頂峰階段時(shí)曾經(jīng)出現(xiàn)過一個(gè)類似詞匯，叫做“渡邊太太”，它是日本富裕家庭主婦的代名詞。

當(dāng)時(shí)日本的資本積余總數(shù)達(dá)到17萬億美金，其中一半可用于投資，這筆相當(dāng)于50萬億人民幣的資金，和中國目前的居民儲蓄相近。

更為相似的是當(dāng)時(shí)日本家庭主婦也是理財(cái)?shù)闹髁Γ诮?jīng)濟(jì)騰飛、匯率上漲之后，外匯投資同樣成為日本主婦的主要投資方式，就像如今的“中國大媽”一樣她們也曾獨(dú)領(lǐng)過風(fēng)騷。

那么，“大媽經(jīng)濟(jì)”為什么會受到重視或者追捧？

筆者認(rèn)為至少傳達(dá)出兩個(gè)信號：首先，中國目前的確國力富足，普通國民開始具備相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力，所以國人到國外“攻城掠寨”，讓外國人“羨慕嫉妒恨”的現(xiàn)象極為正常。

和富豪群體不同，她們雖然財(cái)富的絕對數(shù)量不一定占有優(yōu)勢，但涉及范圍廣影響力大，也是整個(gè)社會財(cái)富積累到相當(dāng)程度的必然表現(xiàn)，所以中國作為世界上第二大經(jīng)濟(jì)體并非浪得虛名。

其次，也可看作是中國人口紅利走向終結(jié)的一個(gè)反向證明，這種財(cái)富的累積和消費(fèi)有可能在充抵下一代的消費(fèi)能力。

但不管如何，未來以“大媽經(jīng)濟(jì)”為代表的消費(fèi)群將存在相當(dāng)長一段時(shí)間。這對企業(yè)而言，無疑是非常難得的機(jī)會。作為中國“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”到來前的一首強(qiáng)勁插曲，大媽們正在形成并壯大為一股不容小覷的經(jīng)濟(jì)力量，在一段時(shí)間內(nèi)會越來越具影響力。

對于更多的企業(yè)和產(chǎn)品而言，“得大媽者得天下”絕非戲言。統(tǒng)計(jì)顯示，中國大概有近3億左右的“大媽”消費(fèi)群體，可以直接或間接支配的家庭資金超過40萬億元，手上握有的現(xiàn)金接近10歷億元。

處在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時(shí)刻，以“中國大媽”這一獨(dú)特經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)為起點(diǎn)，中國經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)為主導(dǎo)的社會主義市場經(jīng)濟(jì)逐漸形成，中國將迎來“中國大媽”的消費(fèi)井噴時(shí)代，無論在旅游、休閑、養(yǎng)老方面，還是在日常的生活居家消費(fèi)方面。

但從市場營銷的角度來思考，我們會發(fā)現(xiàn)，“中國大媽”盡管是一個(gè)有待深度挖掘的市場富礦，但同時(shí)我們確實(shí)在服務(wù)思路和營銷方法上研究不夠，實(shí)踐不足。如何開拓這一廣闊的藍(lán)海呢？

社群經(jīng)濟(jì)

不久前，有一條新聞也引起了大家的熱議。某銀行的客戶經(jīng)理每天晚上下班后都來跳廣場舞，如今舞蹈隊(duì)里四分之一的隊(duì)員都是他的客戶，其中不乏金卡客戶，現(xiàn)在大媽們在他的銀行存款數(shù)已達(dá)到上千萬元。

對銀行來說，這個(gè)案例說明跳廣場舞的大媽們是非常優(yōu)質(zhì)的客戶，她們有錢有閑，掌控家中財(cái)政大權(quán)，對投資理財(cái)也感興趣，特別青睞穩(wěn)健的銀行理財(cái)產(chǎn)品，可以進(jìn)一步挖掘。但是對于其他類型的企業(yè)，這一案例也具備足夠的啟示力。

首先是以大媽為突破口實(shí)現(xiàn)“團(tuán)購化”營銷策略。“中國大媽”的實(shí)力不僅體現(xiàn)在數(shù)字方面，她們在整個(gè)家庭“購買什么”或“準(zhǔn)備購買什么”等經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中都充當(dāng)著重要角色。

大媽們不僅對自己所需和喜愛的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策，在家庭中，兇為她們還扮演著奶奶、母親、妻子、主婦等多種角色，因此家庭中絕大多數(shù)的老人用品、女性用品、兒童用品、男性用品.以及廚、衛(wèi)等家庭消費(fèi)的購買者都是女性，甚至是在教育、醫(yī)療、住房等家庭重大開支問題上也發(fā)揮著重要作用。

從中可知，大媽們的購買并非僅僅是源于自身的消費(fèi)，更肩負(fù)著整個(gè)家庭成員的團(tuán)體消費(fèi)。而目前在做新產(chǎn)品上市消費(fèi)者研究時(shí)，企業(yè)更多地是把學(xué)生、年輕人、成功男士等作為主力研究對象，往往會忽略中老年人，更不會刻意去研究“中國大媽”這一獨(dú)特的消費(fèi)群體。

故而，對于“中國大媽”這一群體，不能僅僅思考如何滿足她們的自身需求，更重要的是通過這一關(guān)鍵入口，如何進(jìn)入到家庭的消費(fèi)層面，如何影響家庭成員的消費(fèi)方向，由此實(shí)現(xiàn)團(tuán)購化的營銷效果。

其次是用“大媽經(jīng)濟(jì)”撬動社群經(jīng)濟(jì)。克萊舍基在《無組織的組織》一書中曾對社群有個(gè)定義：一是共同的目標(biāo)，或者是綱領(lǐng)。人群通過綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到志同道合者在一起，這是基礎(chǔ)。

二是高效率的協(xié)同工具。這也是為什么在PC時(shí)代社群比較難以建立的原因，如今借助微信、微博這些實(shí)時(shí)工具，使得協(xié)同變得非常容易。

三是一致行動。因?yàn)榍懊鎯蓚€(gè)原因，一致行動變得比較容易，而一致行動反過來也促進(jìn)了社群的穩(wěn)固。

不知從何時(shí)起，社群經(jīng)濟(jì)好像被認(rèn)為是專屬于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前線下—直存在著社群，而且從某種意義上來說，線下的社群更為真實(shí)。而“中國大媽”多數(shù)情況下也是社群化生存的。“中國大媽”時(shí)下最愿意做的事情就是跳廣場舞、聚在一起聊天打牌或者交流居家消費(fèi)體驗(yàn)等。這和微信建群有異曲同工之妙。

由此大媽這個(gè)群體所體現(xiàn)出來的強(qiáng)大營銷傳播力不可低估。她們選擇產(chǎn)品時(shí)往往比較感性，營銷信息的獲取和推廣主要來自于口碑傳播，來自于她們中某些人的親身體驗(yàn)。

當(dāng)她們認(rèn)為某些產(chǎn)品物有所值時(shí)，一定會以最快的速度傳播出去。如果用一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家的觀點(diǎn)來解釋，東方在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會生活組織方面落后于西方，沒有利用好契約精神和金融工具，因此人們的消費(fèi)、投資等社會活動不得不依靠親戚、友情、愛情。

而社群經(jīng)濟(jì)的另外一個(gè)特征就是企業(yè)永遠(yuǎn)不要覺得自己懂得一切的用戶需求，而是要讓用戶來參與提供需求的過程，甚至邀請用戶來參與到解決消費(fèi)需求的工作中。企業(yè)需要為消費(fèi)者設(shè)立“吐槽社區(qū)”和“創(chuàng)新社區(qū)”，并懂得將這些社區(qū)的消費(fèi)者內(nèi)容為創(chuàng)新所用。這些一定是大媽們特別愿意和擅長的。

在新常態(tài)的社會環(huán)境里，經(jīng)濟(jì)在發(fā)展、市場在變化，時(shí)時(shí)都會出現(xiàn)所謂意料之外的“偏離”。對于企業(yè)而言，只有不斷打破固有的思維，敏銳地洞察甚至是預(yù)判未來的變化，才能在生存的基礎(chǔ)上走向領(lǐng)先，占領(lǐng)競爭中的有利位置，直至冀望基業(yè)長青。也許大媽經(jīng)濟(jì)就是一塊試金石。