消費之變

李凱洛

說到品牌定位，無論是哪個行業，都有本行業約定俗成的標準或習慣。

通常的做法無非是以職業、年齡、收入、場合等來加以區分。以女裝為例，有少女裝、淑女裝、熟女裝等。

但隨著時代的發展，消費者觀念發生變化，服裝品牌分類越來越細化，于是，市場上又出現了少淑裝、輕熟裝、大熟裝等等。

誰也不知道以后還會“發明”什么新名詞，但這樣的方法能夠準確定位品牌嗎？

我們常常會看到，即便是兩個在定位描述上看起來完全沒區別的品牌，它們的價格、銷量卻可能差甚遠。兩個年齡相同的人，同樣收入、同種職業、在同一個城市生活，但選擇服裝時卻可能風格迥異。

這不得不讓我們陷入思考，到底是什么在真正地定位品牌，是什么在給品牌做區隔？

生活方式決定選擇

這得說回品牌本質。品牌，最初的含義是烙印。一個品牌能產生多大的影響力，取決于這個品牌能在市場上、在消費者心里烙下多深的印記。這個烙印，是品牌的精髓所在。

想想看，每天起床后，從牙膏、毛巾、洗面奶到手機、服裝、交通工具、麥當勞、星巴克……每一個與我們互動的物品，每一個看似不經意的行為，其實都是我們選擇的品牌，都在默默詮釋著我們的生活方式和價值觀。

之所以選擇這個品牌，是因為它比別的品牌更加契合我們的性格抑或目前的生活狀態。

因為生活方式的不同，我們選擇適合自己的產品和服務，選擇與自己的個性品味更搭調、與自己的生活哲學更契合的品牌。

商業模式在經歷了產品時代、顧客時代后，已經朝向生活方式時代轉變，消費心理也逐步由顯性過渡到隱性。

不同的品牌有不同的定位，但本質上，品牌的終點是引領或成為某種生活方式。品牌傳達出的個性、代表的某種生活態度與生活方式，才是品牌與品牌之間真正的區隔以及產生溢價的關鍵所在。

在產品同質化的時代，如何讓品牌鮮明、一枝獨秀？如何打造一個具有深刻烙印的品牌？關鍵就是定義一種生活主張抑或生活哲學，以此來界定或注釋品牌消費群體的生活方式。

這種生活主張的影響力可以決定消費群體的流量和數量，決定產品的邊界在哪里，也決定著市場空間的持續性。

生活方式已然成為一把切割未來市場的刀。

生活方式的哲學

這把無形的刀早已有武林高手在用了。

星巴克，營造了人們生活的第三空間，成為城市地圖中的一個標志性品牌。蘋果，從最初的小眾另類成為時代的主流。哈雷，從聞名于世的摩托車衍生出刀具、錢夾、T恤等相關產品，形成哈雷生活方式產品系統。Tnmmy Hilfiger，致力于對傳統學院派風格進行創造性重塑，從運動服裝發展到配飾、香水、家居用品、浴室潔具以及皮箱等，成為一種生活方式的代言。拒絕貼上一切標簽的MUJI，從服飾到家居用品，從文具到家用電器，秉承MUJI式現代生活哲學，所有的商品都帶著品牌彈學的味道。

與一般品牌不同是，對于生活方式品牌來說，單純的產品外延和品類擴張不重要，強調品牌的影響力和感召力才重要；生產什么產品不重要，倡導哪種生活方式、吸引哪一類消費群體才重要。

只要是用品牌的生活方式去表達，一切就都如行云水流一般，順理成章。

市場是不斷變化的，如果沒有一個清晰的品牌識刖，很難在多個領域保持持續的發展力，如果不能夠引領或者代表一種生活方式，也很容易迷失在殘酷商戰的巨石陣里。

品牌堅守的生活哲學、倡導的生活方式就像一根繩子，將一地的散珠串成璀璨的項鏈，將看似毫不相關的各類產品緊緊連接起來，在商業和生活中找到美妙的契合點。

在本土品牌中，也有具備前瞻性和遠見性的企業。比如探路者，曾經單純的服飾品牌，通過打造戶外生態圈，用戶外生活方式的名義為品牌畫了一個大大的圈。控股綠野戶外，搭建環球戶外旅行服務平臺，提供增值服務，實現線上線下O2O運營。這一切，都和服裝行業無關，又都和服裝行業有關。無論是陰謀還是陽略，探路者所做的一切，都是在戶外生活方式這個名義下進行的。

這個領地，是用生活方式的名義劃分的，這片廣闊的市場，是用生活方式這把刀切割的。

可以說，通過構建戶外生活方式這個商業鏈條，探路者為日后成為中國戶外商品領域壟斷者創造了可能性。而致力于塑造高爾夫生活方式的比音勒芬，也正在積極善用高爾夫生活方式為自己的品牌創造區隔和開創新的市場空間和想象力。

無疑，這些服裝品牌試圖或正在向生活方式品牌轉化。

但是，是不是所有的品牌都能成為生活方式品牌呢？是不是只要成為生活方式品牌就能解決原有領域遇到的瓶頸并擴大品牌的影響力呢？

答案顯然易見。

必須結合市場、結合品牌實際、找準品牌自身的特色，才能揚長避短、獲得持續發展。

生活方式分割市場

過去，我們進廚房，一把刀管所有的操作。而現在，切水果、肉、蔬菜的刀各不相同，越來越多的人開始追求生活精致細化。從食材到刀具，從杯碟到灶具，每一樣物品都濃縮著一個人乃至一個家庭的生活方式。

對于服裝行業來說，道理亦然。

過去，一套衣服我們能夠從早到晚應對所有場合，而現在，跑步、登山、上班、聚會、打高爾夫、騎自行車等等均有不同的服裝。

人們已經越來越注重哪種場合穿哪種衣服，越來越注重對生活品質的追求。

生活方式時代的到來，意味著一而統的時代過去了，取而代之的是多樣、多元、細分。

從這個層面來說，與其攤大餅，不如小而強、專而美，在龐大的市場需求下面，需要的是做精、做深、做專的恒心和耐心。

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間膠囊中，訴諸消費者的心境是未來行銷的趨勢，生活方式將帶來商業巨大的革新，也將成為未來市場切分的利器。

在日益激烈的競爭生態環境下，消費者的觀念和品位在不斷變化更新。

企業所有的戰略思考都應該面對消費者市場，與消費者做深入透徹的對話。

每一個企業都需要基于未來的或正在流行的生活方式，重新定義企業的產品。

生活方式時代，市場的切分將在生活方式的名義下進行，商業模式的選擇不再是由企業單方面決定，而是由消費者決定。

這是一種理念的突破，致使商業競爭從外在走入內在，從粗獷走向細致，從無序走向有序，從直覺走向科學，由競爭的升級帶動思維的升級，進入一個核心的競爭領域。

善于研究消費者生活方式的企業，才更容易從中發現新的商機，使產品在品質與外觀同質化嚴重的時代產生更多的品牌附加值，從而在競爭中掌握主動。

但無論是從哪個角度出發，朝哪個方向前行，生活方式都應當是品牌行動的軸心。

將來，通過橫向縱向構建起來的生活方式產業價值鏈的影響力會讓人瞠目結舌。

生活方式所匯集起來的人流方向，將決定消費態度、未來市場和未來方向，這個真正有價值的產業鏈條將帶來多大的空間，現在難以預估。

但可以肯定的是，誰能在紛繁復雜的世相中找尋到生活方式的演變趨勢，踩準這個時代的鼓點，誰就能贏得未來。