圈子營(yíng)銷(xiāo)

伊佳

去年年底電影《私人訂制》引起了一場(chǎng)被稱(chēng)為圈子營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，而這種營(yíng)銷(xiāo)作為一種時(shí)尚的方式正在服飾行業(yè)悄然流行。

七匹狼的“私人訂制”服務(wù)叫做“名士堂”，通過(guò)精良的高級(jí)專(zhuān)屬定制，向世人彰顯出高級(jí)定制的消費(fèi)體驗(yàn)。福建七匹狼股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄表示，品牌引導(dǎo)的消費(fèi)方式，有著積極進(jìn)取的一面，同時(shí)也有著不同的鮮明氣質(zhì)和來(lái)自不同領(lǐng)域成功人士的風(fēng)采。

無(wú)獨(dú)有偶，從去年開(kāi)始，戰(zhàn)狼世家也推出了一年一度的VIP專(zhuān)屬月活動(dòng)，在這個(gè)月里，VIP顧客享受到的不僅僅是比以往更低的折扣，還能收到來(lái)自戰(zhàn)狼世家精心準(zhǔn)備的限量版禮品。

“VIP是未來(lái)服裝企業(yè)可以深度去挖掘的內(nèi)生增長(zhǎng)點(diǎn)。”戰(zhàn)狼世家董事長(zhǎng)助理馮莉表示，在中國(guó)，幾乎每幾分鐘就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的本土品牌，同時(shí)國(guó)外的優(yōu)秀品牌也蜂擁而至，另—方面，一個(gè)品牌的暢銷(xiāo)商品在一個(gè)月之內(nèi)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以完全復(fù)制出來(lái)；白熱化競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客的選擇多了，一些曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的品牌由于缺乏有效的VIP維護(hù)方法，導(dǎo)致核心顧客不斷流失最后逐漸落寞，VIP維護(hù)已經(jīng)成為服裝品牌不得不高度重視的工作。

除了了解VIP顧客的客群特點(diǎn)、分析VIP顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄，戰(zhàn)狼世家也在考慮以更多樣化的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，比如開(kāi)通VIP的特殊權(quán)利，讓VIP客戶(hù)參與到設(shè)計(jì)中來(lái)等。而塔噠兒（福建）兒童用品有限公司零售總監(jiān)徐伊凡近期也策劃了以“圈住你的VIP”為主題的活動(dòng)，欲將VIP的建設(shè)、管理、維護(hù)三點(diǎn)合為一體，做好一系列針對(duì)全國(guó)門(mén)店VIP顧客的互動(dòng)活動(dòng)，這是該公司下半年的重頭戲。諾奇男裝品牌則是推出“會(huì)員購(gòu)物節(jié)”，給廣大會(huì)員顧客關(guān)愛(ài)和福利，回饋長(zhǎng)期消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)和支持。

作為營(yíng)銷(xiāo)模式的一種創(chuàng)新探索，圈子營(yíng)銷(xiāo)與大眾營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別就在于受眾的界定方式不同。圈子營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是精準(zhǔn)圈子群體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，它要求更為精確的客群界定，是一種點(diǎn)圈結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)方式，講究營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。而大眾營(yíng)銷(xiāo)則相反，它通過(guò)大面積覆蓋來(lái)獲取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，取得營(yíng)銷(xiāo)成功，這需要大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入。

中國(guó)自古有一句俗語(yǔ)：“物以類(lèi)聚，人以群分”，這就是今天的圈子。如今，幾乎每個(gè)人都有屬于自己的一個(gè)或者多個(gè)圈子，圈子里的人或有著相同愛(ài)好、興趣或者為了某個(gè)特定目的而聯(lián)系在一起。事實(shí)上，大多數(shù)人在組建圈子的時(shí)候沒(méi)有想太多，但有的人卻可以充分發(fā)揮圈子的效應(yīng)，為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

圈住客戶(hù)

圈子營(yíng)銷(xiāo)屬于小眾營(yíng)銷(xiāo)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播性效應(yīng)，很容易造成一種轟動(dòng)的效果。

現(xiàn)在很多人要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，會(huì)上互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息進(jìn)行收集，會(huì)到各類(lèi)論壇上去尋找其他人的使用感受等。因此，各種由網(wǎng)友自行組建的圈子就成為了這些信息的聚合點(diǎn)，這些信息不僅對(duì)圈子內(nèi)的人產(chǎn)生影響，對(duì)于圈子外目標(biāo)客戶(hù)的影響力也是巨大的。比如搜房網(wǎng)上一些樓盤(pán)的業(yè)主對(duì)于樓盤(pán)的評(píng)論，幾乎成為影響其他人購(gòu)房決策的一個(gè)重要因素。按照大眾營(yíng)銷(xiāo)做廣度，小眾營(yíng)銷(xiāo)做深度的原則，圈子營(yíng)銷(xiāo)最重要一點(diǎn)就是做深、做透。

而美拍（美圖秀秀的子品牌）依托美圖秀秀“圈子”高效營(yíng)銷(xiāo)的例子，值得服裝企業(yè)借鑒。

所有人都知道，圈住了女人，就意味著滾滾財(cái)源。而在美圖市場(chǎng)，女性是一個(gè)龐大的手機(jī)拍照群體，任何的攝影攝像應(yīng)用都不會(huì)忽略這一點(diǎn)。有了高使用率，緊隨其后的分享、社交與導(dǎo)購(gòu)等一系列商業(yè)活動(dòng)就水到渠成。

在各大軟件都在不斷更新變革的今天，美圖軟件也在經(jīng)受著洗禮與成長(zhǎng)：從原始的簡(jiǎn)單調(diào)光調(diào)色、風(fēng)格變換，到人像高級(jí)美容、美膚濾鏡，再到后來(lái)的增加邊框文字、直接應(yīng)用到社交平臺(tái)，還有最近幾款軟件相繼改進(jìn)智能補(bǔ)光，添加美容秘笈等等。

這都是軟件開(kāi)發(fā)商們對(duì)于圍繞消費(fèi)者特別是其目標(biāo)女性用戶(hù)最人性化的改變。這些貼心的功能和濾鏡，在女性用戶(hù)群中評(píng)價(jià)都很高。

美圖秀秀本身就是一個(gè)符合美拍市場(chǎng)定位的龐大“圈子”，其號(hào)稱(chēng)擁有7.4億用戶(hù)和4.22億移動(dòng)端用戶(hù)，單日活躍用戶(hù)超過(guò)1800萬(wàn)，其中將近70%的用戶(hù)是女性。

不得不承認(rèn)，美圖秀秀龐大的用戶(hù)群體撐起了半邊天。而恰好，美拍產(chǎn)品的定位就在‘‘人人都是明星”，視頻界的“美圖秀秀”。

和美圖秀秀類(lèi)似，通過(guò)提供這些內(nèi)置模板，美拍提供一鍵“傻瓜”式操作，對(duì)軟件運(yùn)用再陌生的人操作起來(lái)都不會(huì)感到困難。此外，美拍的用戶(hù)關(guān)系借助了社交媒體。目前其提供新浪微博或Facebook帳號(hào)登錄，用戶(hù)可以導(dǎo)人新浪微博、Facebook和手機(jī)通訊錄的好友，同時(shí)也可以一鍵邀請(qǐng)微信好友。除了通過(guò)社交分享擴(kuò)大影響力，美拍還添加了類(lèi)似游戲的解鎖模式：除了普通MV特效外，美拍還推出“巴塞羅那”、“Juno”、“Clash”三種鎖定MV模式，用戶(hù)需要推薦美拍到微信朋友圈才能解鎖該效果。

當(dāng)品牌定位、用戶(hù)群體及用戶(hù)體驗(yàn)都處于成熟且穩(wěn)定的狀態(tài)時(shí)，這樣的美拍，頗有萬(wàn)事俱備的架勢(shì)，而其巧妙的情感營(yíng)銷(xiāo)也令人折服。

美拍iphone版的爆紅，已讓其安卓版用戶(hù)有點(diǎn)急不可待，他們?cè)谖⒉┥习l(fā)出呼喚信息，“iPhone用戶(hù)都玩那么久了，你怎么還不來(lái)？”

于是，美拍安卓版在6月6日一上線(xiàn)，一封致安卓用戶(hù)的“道歉信”——“Im sorry我來(lái)遲了！”出現(xiàn)在了《新京報(bào)》頭版，吸引了所有人的眼球。除了報(bào)紙頭版，之后幾天美拍還通過(guò)線(xiàn)下的公交、萬(wàn)達(dá)大屏幕等，及線(xiàn)上的蘑菇街、啪啪、掌閱、訊飛輸入法等App大幅開(kāi)屏及Banner向用戶(hù)道歉。這樣隆重的道歉在A(yíng)pp中尚屬首例，期盼已久的安卓用戶(hù)處處能感受到這份誠(chéng)意，也在第一時(shí)間知道了安卓版上線(xiàn)的消息，僅是美拍小助手發(fā)布的美圖團(tuán)隊(duì)道歉視頻就獲得超過(guò)12萬(wàn)個(gè)贊。

這樣一來(lái)，不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的心里需求，更讓大家看到了一個(gè)生氣勃勃的美拍工作團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑，這張誠(chéng)意牌打得漂亮而令人心悅誠(chéng)服。

讓消費(fèi)者動(dòng)起來(lái)

“企業(yè)要從概念化的營(yíng)銷(xiāo)走向了解消費(fèi)者習(xí)慣及偏好的營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從產(chǎn)品研發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、定價(jià)、制定供應(yīng)體系到生產(chǎn)、分銷(xiāo)，貫穿企業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。以往企業(yè)做得最多的是結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)，只在產(chǎn)品問(wèn)世后與消費(fèi)者接觸，而現(xiàn)在企業(yè)要做得最多的是參與營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)趨勢(shì)。”資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家武劍表示，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)研的時(shí)候就要與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程要向消費(fèi)者開(kāi)放，讓消費(fèi)者有主人翁意識(shí)或者參與感，這正是美圖秀秀和美拍成功的重要原因。

他認(rèn)為，之所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)這樣或者那樣的問(wèn)題，很大的原因在于企業(yè)對(duì)未來(lái)消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)和自我意識(shí)不清楚。隨著信息越來(lái)越透明，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的認(rèn)知和滿(mǎn)足更加重視。

人們把自己的社會(huì)關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)上顯現(xiàn)出來(lái)，除了透過(guò)游戲與其他活動(dòng)加強(qiáng)關(guān)系之外，還可以在網(wǎng)絡(luò)上衍生與發(fā)展社會(huì)交往關(guān)系，甚至能夠發(fā)揮口碑效應(yīng)。

未來(lái)這樣的消費(fèi)者將來(lái)會(huì)越來(lái)越多。武劍認(rèn)為，以往在大工業(yè)時(shí)代大批量定制的時(shí)代正在快速逝去，小批量定制化的生產(chǎn)正在崛起，而3D技術(shù)則為這種生產(chǎn)模式創(chuàng)造了更大的空間，降低個(gè)性化生產(chǎn)的門(mén)檻。

事實(shí)上，近年來(lái)全球范圍內(nèi)ZARA、HM等快時(shí)尚品牌的崛起，也反映出消費(fèi)者對(duì)于新的個(gè)性化消費(fèi)品牌的渴望，他們渴望能夠和更多的時(shí)尚品牌建立起個(gè)性化的聯(lián)系，而快速小批量的產(chǎn)品推出方式也給了消費(fèi)者更多的選擇空間。

目前淘寶上比如裂帛，七格格等一大批淘品牌的創(chuàng)立過(guò)程，可以說(shuō)都是在順應(yīng)消費(fèi)者“奪權(quán)”成為產(chǎn)品主導(dǎo)者的轉(zhuǎn)換，當(dāng)消費(fèi)者影響制造者的過(guò)程縮短、程度加強(qiáng)時(shí)，小規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)就成為趨勢(shì)和可能。

“我們也將致力于研究和實(shí)踐O2O模式，并啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)O2O體驗(yàn)館，以此鎖定年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者。”戰(zhàn)狼世家馮莉覺(jué)得，VIP是未來(lái)服裝企業(yè)可以深度去挖掘的內(nèi)生增長(zhǎng)點(diǎn)，而線(xiàn)上的信息手段為線(xiàn)下品牌提供了一系列維護(hù)和發(fā)展VIP的工具和平臺(tái)，借助線(xiàn)上手段我們可以達(dá)到推廣與營(yíng)銷(xiāo)的最大化，引導(dǎo)客戶(hù)體驗(yàn)網(wǎng)上生活，優(yōu)化用戶(hù)群體，使用戶(hù)取得粘性，實(shí)現(xiàn)一個(gè)從線(xiàn)下引流到線(xiàn)上維護(hù)的過(guò)程。

在武劍看來(lái)，服裝企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上應(yīng)該更加多樣化、均衡化。所謂多樣化是指線(xiàn)上、線(xiàn)下混合的選擇性更多，而均衡化是指整個(gè)分銷(xiāo)體系中一線(xiàn)及以下市場(chǎng)的自營(yíng)渠道、代理渠道、大連鎖渠道和專(zhuān)賣(mài)店渠道更加均衡、更加扁平。