WEWE吃蟹

陳沖

WEWE再次成為吃蟹者。

日前，WEWE與微軟（中國）旗下公司Sensoro建立戰(zhàn)略合作，將最新的iBeacon技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)零售行業(yè)，成為中國第一家使用該技術(shù)構(gòu)筑顧客體驗(yàn)的服裝品牌。

據(jù)介紹，該技術(shù)為諸如室內(nèi)地圖等新興應(yīng)用提供了發(fā)展平臺(tái)，更讓互聯(lián)網(wǎng)加速融入了日常生活。

消費(fèi)者進(jìn)入設(shè)定的iBeacon區(qū)域，用戶手機(jī)可以感知到消費(fèi)者進(jìn)入，從而喚醒手機(jī)中的應(yīng)用，并根據(jù)消費(fèi)者喜好顯示相應(yīng)產(chǎn)品、促銷等信息。

而當(dāng)用戶進(jìn)入WEWE智能試衣間時(shí)，iBeacon智能試衣顧問將為消費(fèi)者推薦款式，以及服飾搭配。

據(jù)介紹，該技術(shù)由蘋果公司與去年六月發(fā)布，目前NBA、梅西百貨已經(jīng)開始在門店中部署iBeacon傳感器。

娛樂式購物

2014年CHIC展會(huì)中的WEWE，留給消費(fèi)者更多的是一種深度體驗(yàn)。有顧客在進(jìn)入WEWE展館出來之后笑稱，這完全是一種“娛樂式的購物體驗(yàn)”，不僅產(chǎn)品和展館讓人賞心悅目，其購物的體驗(yàn)更是非常有趣和好玩……

這里免費(fèi)的WIFI信號(hào)非常強(qiáng)，其禮儀人員為所有愿意裝上WEWE公司APP的客人裝上軟件后，整個(gè)體驗(yàn)之旅就此開始。

當(dāng)顧客走至一組景前，手機(jī)突然會(huì)傳出了讓人意外聲音：“**女士，你好，你現(xiàn)在所關(guān)注的是WEWE的建筑美學(xué)系統(tǒng)產(chǎn)品、其風(fēng)格以……”一系列的語音介紹讓沒有心理準(zhǔn)備的顧客吃了一驚，自動(dòng)語音提示，而且主動(dòng)推薦，全部實(shí)現(xiàn)智能化。

WEWE展館里還特別開設(shè)了一個(gè)虛擬試衣間，每一件產(chǎn)品上都有一個(gè)特殊的芯片，只要消費(fèi)者挑好衣服走進(jìn)虛擬試衣區(qū)，馬上就可以在試衣區(qū)IPAD中看到衣服上身的效果及WEWE智能系統(tǒng)推薦的搭配，更甚者如果試衣顧客是WEWE注冊會(huì)員，智能系統(tǒng)就可以準(zhǔn)確地叫出會(huì)員姓名，并推出“猜你喜歡”的多種搭配款式供顧客挑選……

這里還有塊神秘區(qū)域，只要消費(fèi)者走進(jìn)這片區(qū)域停止五秒，馬上就會(huì)收到手機(jī)提示音：“您好，你現(xiàn)在進(jìn)入了WEWE驚喜搖獎(jiǎng)區(qū)，你將獲得一次APP搖獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、百分百中獎(jiǎng)、有特殊驚喜……”

WEWE品牌女裝總經(jīng)理洪美娥認(rèn)為，WEWE從品牌創(chuàng)立之初便堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，他們不是要讓消費(fèi)者在與WEWE接觸的過程中如何去認(rèn)識(shí)WEWE，而是要讓消費(fèi)者在與WEWE的接觸中去更好地感知自己……

構(gòu)造讓消費(fèi)者在購物過程中獲得快樂和童趣的體驗(yàn)環(huán)境，是WEWE以消費(fèi)者為核心價(jià)值觀的一個(gè)重要體現(xiàn)。

而這一切，始于互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維

洪美娥女士表示，她很認(rèn)同騰訊15周年“WE大會(huì)”上所提出的互聯(lián)網(wǎng)思維。如何以“專注、極致、口碑、快”的互聯(lián)網(wǎng)新思維來促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，也是他們所關(guān)注的問題。

據(jù)介紹，WEWE品牌創(chuàng)立之初便確立了以“都會(huì)文化”為核心的品牌理念，并堅(jiān)持從女性心理、藝術(shù)行頭以及都會(huì)精神中不斷尋找新的創(chuàng)意靈感，從而通過不斷對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)習(xí)慣、生活特性和職業(yè)特點(diǎn)等因素的分析和研究，研發(fā)出更受市場和消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。

由此，WEWE建立起會(huì)員管理系統(tǒng)，以獲得更多更準(zhǔn)確的會(huì)員數(shù)據(jù)和消費(fèi)者信息。

系統(tǒng)建立至今，WEWE已累積了數(shù)十萬的核心會(huì)員，并且每月都在增長著。

洪美娥笑稱，至少在研究WEWE消費(fèi)群體和會(huì)員體系上，WEWE努力做到了雷軍所說的“專注”。

當(dāng)然，關(guān)于“極致”，洪美娥也有自己的看法。她認(rèn)為，在品牌運(yùn)營過程中，其實(shí)沒有極致。所謂的“極致”只是當(dāng)下做的比別人略好一點(diǎn)。

“記得前些時(shí)候，萬達(dá)對(duì)O2O的未來展望是五年要發(fā)展十億會(huì)員，雖然行業(yè)和領(lǐng)域不同，但我相信，這‘十億會(huì)員在五年內(nèi)肯定會(huì)是商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的‘極致。而WEWE目標(biāo)是在三年內(nèi)發(fā)展百萬會(huì)員，并希望成為擁有會(huì)員數(shù)最多的服裝企業(yè)，這也是WEWE在短期內(nèi)的一種‘極致。”洪美娥如是說。

誠然，對(duì)于品牌而言，會(huì)員是一種非常有效的資本。當(dāng)百萬忠實(shí)粉絲成為品牌會(huì)員，其所形成的口碑效應(yīng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告投入，一如小米手機(jī)的“因?yàn)槊追郏孕∶住薄Ｊ聦?shí)證明，在手機(jī)市場中小米的“米粉效應(yīng)”做的最好。

WEWE在引入互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)，也深刻思考著該如何做好會(huì)員管理，如何將會(huì)員資本更完整有效地運(yùn)營起來，從而了解消費(fèi)者喜好。

他們認(rèn)為，這必須要具備“粉絲思維”、“爆點(diǎn)思維”、“痛點(diǎn)思維”、“尖叫思維”等。

而“當(dāng)我們在塑造WEWE品牌時(shí)，我們關(guān)注的重點(diǎn)不僅是粉絲對(duì)于WEWE的感受，還有購買WEWE、穿上WEWE、體驗(yàn)WEWE的過程中，粉絲對(duì)于自我的感知。”

顯然，這些理念更恰好地契合了WEWE品牌一直以來對(duì)消費(fèi)者所宣導(dǎo)的價(jià)值觀：在這里，你會(huì)遇見另一個(gè)自己。

也正是注重體驗(yàn)和服務(wù)，WEWE2013年推出了O2O工程。借助現(xiàn)有的龐大會(huì)員體系，WEWE不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化，更發(fā)展出了獨(dú)具WEWE風(fēng)格的O2O營銷模式。

在這里，不僅將天貓商城、官網(wǎng)商城、官方微博等互聯(lián)平臺(tái)和WEWE微信、WEWE APP、手機(jī)商城等移動(dòng)終端平臺(tái)聯(lián)合，還通過企業(yè)內(nèi)部服務(wù)系統(tǒng)，串聯(lián)線下數(shù)百家實(shí)體店鋪，適時(shí)提出共享銷售、異地客服、利潤共享等舉措，鼓勵(lì)顧客參與體驗(yàn)，從而使消費(fèi)者購買更加便捷。

不僅如此，WEWE還專門推出會(huì)員公積金資金池，適時(shí)返利合作商和VIP會(huì)員。

而WEWE會(huì)員則可以享受直接通過手機(jī)隨時(shí)兌換現(xiàn)金券……

“這些營銷方式，既新穎又獨(dú)具品牌特色，實(shí)在令人耳目一新。”有專家這樣評(píng)價(jià)說。