微信大戰

李志軍

在這熱火朝天的夏季，電商營銷也在不斷推陳出新。6月初，新浪微博宣布在當月底全站開放微博支付；而6月底又有消息稱微信正在規劃C2C項目（即每個人都可以通過微信開店），如果消息屬實，這將是微信推出微信小店之后在電商的又一大動作。

有人評價，如果說微信小店面向的是有工商注冊的企業，抄的是天貓的底，那微信C2C就完全是抄淘寶C店的底。

其實，如果對這兩大企業持續關注的話，可以看到從今年年初開始，微信在春節期間廣撒紅包，新浪微博也是讓紅包滿天飛，還有快的打車和嘀嘀打車的瘋狂讓利，這背后都是微信和支付寶之爭，換而言之，就是騰訊和阿里之爭。

愈演愈烈的“微戰”升級，實質上源于它們一直在探索的新盈利模式，而其核心都是圍繞時下消費者頗為熱衷的支付模式所展開。在這里，兩者之間的盈利模式之爭并不是討論的重點，我們更關心的是，這種變化將會給服裝企業的營銷模式帶來哪些連鎖反應？

你更看好誰？

如果依托這兩個平臺進行營銷設計，首先要解決的問題就是如何看待這兩個平臺的現狀、走勢以及存在的優劣。可以通過三個維度給予觀測：資源、流量以及形成商業操作的可行性。當然，人力資源管理因素也就是運營團隊的保證也是不容忽視。

先看微信。微信目前有4億多人的月活躍用戶，阿里的年活躍買家數量為2.31億人，如果單純從流量角度考慮，微信完全可以支撐整個電商的流量，而且從微信的用戶屬性來看，微信的用戶群比QQ空間的用戶群更為成熟，消費能力也更強。因為他們已經進入強消費周期，從理論上說，整個微信用戶群都存在購物的需求，甚至是更高的購物需求。

但是，月活躍用戶不能簡單等同于購買活躍用戶。也就是如何激活用戶在微信的購物行為成為一個關鍵，或者說是難點。在這一點上，微信甚至比微博更難（因為微信被更多地定位于“強關系”溝通的平臺，強調售賣讓人更難接受），這就涉及到用戶消費習慣的培養和轉化問題。

盡管宣稱尋求商業化和良好用戶體驗的平衡一直是微信的目標，但在商業化進程中依然可以看到微信的擔憂。或許是害怕影響用戶體驗，微信并沒有刻意去推廣微信購物，從微信小店審核門檻的嚴格以及后續并無針對微信小店的流量支持就可以看出微信的謹小慎微，畢竟如何獲得這種平衡方法尚無參考，相反，微博粉絲通推出時導致用戶流失的情況倒是前車之鑒。

從用戶屬性看，微信是基于熟人社交的平臺，而理論上熟人間的成交轉化率往往是最高的，但這背后的成本也是極為昂貴和脆弱的，因為消費的是彼此間的信任，這是微信做C2C電商的天然優勢和軟肋。

當然，用戶之間的信任只是商業化的第一步，微信還需要解決的是購物體驗的信任問題，即如何在狹小的屏幕上讓移動端客戶的購物體驗能和PC端一樣順暢。

此外，就是繞不過去的微信支付信任問題。支付作為電商平臺的核心和基礎，一直是各種構建這一平臺者的必爭之地（就像快的打車和嘀嘀打車之所以瘋狂燒錢，其原因就是培養一種支付習慣和信任）。微信已經打通了支付的通路，但如何保障用戶在微信內支付是安全可信賴的，還需要日積月累的時間去構建。

再看微博。早于微信誕生，但在商業化上卻有“起大早，趕晚集”的感慨。不過，其和阿里聯手后卻有了突飛猛進的表現。

今年1月，微博和支付寶聯合推出移動支付產品——微博支付，并將其定義為“基于支付寶底層服務能力和微博社會化屬性的關系型支付工具”。

按照微博官方的說法，微博正在著力打造“推廣}支付+服務+二次營銷”的概念。微博支付自從推出以來，邀請多家企業參與測試，覆蓋了多個行業。隨著支付的推出，“瀏覽——興趣——下單——支付——分享”的社交商務閉環也初見雛形。

微博電商率先受益的應該是企業商戶，它們不缺產品和資金，缺的是銷售通路，這包括流量如何引入、支付如何實現。微博已經通過粉絲通打通了流量導入的障礙，而微博支付也通過綁定支付寶實現了交易閉環。

目前微博處于產品穩定期內，現有存留用戶基本屬于深度用戶，對微博比較認可，已經接受了微博基于信息流的商業化廣告，對于在信息流中直接售賣產品認可度也更高。

但毋庸諱言，真正抓住企業商戶眼球的還是阿里這個金字招牌。所謂微博電商，其實是微博支付開放策略的附屬產物，而微博支付的內核是支付寶。

不僅支付環節，微博的賣家們其實也主要依賴淘寶：對于擁有官方微博并積累一定粉絲的淘寶店鋪，可以把微博變成直接銷售渠道；對于沒有官方微博、或者粉絲不多的淘寶店鋪，可以選擇向其他大V的店鋪投廣告……

由此來看，微博實際已經成為淘寶的延伸。說到底，微博電商的本質就是移動端有不錯流量的淘寶客，是阿里給淘寶商家找流量的新渠道。

而阿里在電商領域深耕十幾年所打造的“電商帝同”資源，比如超過10億級的商品數量等，都是沒有任何電商運營經驗的騰訊微信事業群想要在短期內無法快速復制和超越的。

從這一角度來說，微博的社交電商推進或許會更快一些。但其不足之處在于，用戶活躍度遠低于微信。舍之取之，確實需要思考。

關系營銷之道

面對不斷變化的電商營銷環境，服裝企業何去何從？在此提出一些建議供參考。

首先要不斷反省對社會化媒體營銷的本質認識。在當今主流的兩大社會化媒體中，微博主要用于獲取信息和公眾交流，它更多是一個公開的網絡，以信息維度來形成網絡結構，是典型的“弱關系”平臺。而微信是一個很好的私密空間，是朋友間分享和溝通的平臺，圈子效益更加顯著。

說到底，兩者構建的是不同層面的關系。因此，社會化媒體營銷的核心在于關系營銷，無論在是微博還是微信朋友圈，赤裸裸的賣商品是行不通的。這一點上，微信的謹慎是值得肯定的，也是借助這些平臺進行營銷企業必須要謹記的。

既然不能赤裸裸地叫賣，企業在營銷過程中更應該介入更多公關的因素，而不是簡單的廣告推銷。所以，學會講產品故事、營銷故事、品牌故事非常重要。

比如，以2014年巴西世界杯為例。要努力尋求產品與世界杯相結合的切合點，并借助這一熱點話題設計事件營銷，促進產品的口碑傳播。

但要注意關鍵不是最終賣多少產品，而是通過這些傳播行為造成多大的口碑效應，影響多少受眾，是否在某個圈子或領域里成為一個話題。當然，必要的促銷是需要的，但要分清主次。

其次強調資源和通路的整合。京東微信負責人曾提到騰訊微店的三個定位，即微信小店是定位在O2O，京東微信是定位在B2C，另外一種版本是“野雞”微店，如口袋通、口袋購物等。如若“野雞”微店發展順利，很有可能就是移動版本的C2C。這其實給我們很大的啟示，就是必須在方式、思路、渠道等方面多多思考整合。

像大眾點評就引入線下客戶，把客戶導入自己的微信公眾平臺，以返利等方式建立自己的會員體系，同時依靠已有客戶形成擴散效應，構建會員“池塘”。商家也可以通過服務號引導用戶進入微信小店，進行其他產品的購買等等。

面對新興的C2C模式，企業是否可以嘗試建立新的營銷單位或營銷模式？知名企業家稻盛和夫有一個非常有名的“阿米巴經營”理念，即基于牢固的經營哲學和精細的部門獨立核算管理，將企業劃分為小集體，像自由自在重復進行細胞分裂的“阿米巴”。

以各個“阿米巴”為核心，自行制訂計劃，獨立核算，持續自主成長，讓每一位員工成為主角，“全員參與經營”。那么C2C是不是一個化整為零，機動靈活，實現人性化銷售的變革機會呢？

這無論從規避當下的規則障礙（比如5000好友上限等），還是從組織革新的角度都是值得思考的。