重塑價值

齊元勛

劃時代的挑戰

“這是加速調整的最好時期，”中國服裝協會名譽會長杜鈺洲說，“如何通過新考驗，實現兩個市場回升，是一個巨大課題。”

他是在2014年6月26日于杭州召開的中國服裝協會六屆二次會長會上說這番話的。

而此時，身在千里之外廣州的陳先生則正在煎熬中。

“雖然這幾年都在下滑，但今年下滑速度特別明顯，”他說，“大部分工人賺不到錢，都選擇回了家。”

無奈之下，他也把兩個孩子送回老家上小學，這樣一年花銷可省三萬元。

“今年出口形勢非常嚴峻。”迪尚集團有限公司董事長朱立華也如是說。

的確，日元貶值，影響了中同服裝對日出口；雖然美同市場有所回復，但歐洲訂單向土耳其等國轉移的很快。

而在國內市場，也面臨著市場不振的巨大挑戰。

“一季度業績呈現下降趨勢，”雅戈爾董事長李如剛說，男裝一直平穩的局面開始被打破。

同樣的，“女裝壓力也比較大，形勢比較嚴峻。”歌力思董事長夏國新也這樣說。

與此同時，國際品牌加快了進軍中國步伐，依靠強大的資本和品牌優勢，和中國品牌展開了“巷戰”。

“行業開始重新洗牌，兩極分化趨勢日益明顯，”中國服裝協會常務副會長陳大鵬說，“中國服裝業進入了科學發展的新階段。”

這其中一個原因，就是中國經濟發展速度從高速到中速的調整，給產業發展帶來了新挑戰。

更重要的是，“此次金融危機不是周期性的，而是結構性的，是斷裂式的，”中國服裝協會副會長陳國強說，“我們必須認識到，中國在工業化中后半階段期，恰逢國際化和信息化，產業發展必將注入新內涵，產業合作更加緊密，更加快速，更加多元，更加跨界。”

顯然，這對很多企業來說是道門檻，“今后十年內，將有很大部分制造業企業面臨生死考驗。”有專家如是說。

“未來真正能在中國活下去的是那些專業性公司。”陳國強說。

對此，七匹狼董事長周少雄也身有感觸：目前已進人了真正的品牌時代，這考驗的是專業化和有沒有故事可以消費，“如果還是代言人加終端的方式，則沒有多大新價值。”

這是一個劃時代的挑戰。

專業主義

其實，在專業性跑道上，轉型升級已成為行業主旋律。

“最壞的時間已經過去。”特步總裁丁水波說，庫存風險一度曾給體育品牌帶來了巨大壓力。由此，很多品牌三年前就開始從零售管理人手，精細化運營，效果顯著。

安正時尚集團也從批發向零售轉型，并把研發總部搬到了上海，形成了女裝、男裝、童裝的品牌格局，然后把市場逐步下沉。

“今年一季度，雖然壓力大，但基本增速還在，”杉杉股份有限公司董事長莊巍說，“城鎮化作用下，中國經濟發展還會保持一定的速度。”

這保證了“市場總量在提升。”森馬董事長邱光和說，“對此，我們要有信心。”

的確，“我們仍處在大機遇期，”中國服裝協會會長王天凱說，國家計劃2020年人均GDP翻兩番，內需作用日益明顯。

“中國市場很廣闊，關鍵是我們要做好我們自己。”卡賓董事長楊紫明說。

“我們要加強預見的力量，從資源、科技、管理等方面發展提升，”夏國新說，尤其要注意生活方式和消費方式的變化.如果企業對此沒有切身感受，會非常危險。

一個值得注意的現象是，80后已成職場主力，90后也開始進入職場。“當他們成為中國消費最主要人群后，他們對60年代、70年代所建立的商業世界就會不習慣。”財經作家吳曉波說。

他認為，這些新人類出現以后，“一切品牌都將人格化。”

“21世紀是一個精神的世界，”漢帛總裁高敏說，如果沒有精神、文化和態度，消費者則沒有共鳴。

于是，漢帛做提出了“城市美學”的概念，倡導時代美學。

“物質消費后緊跟著的就是精神消費，產品怎么具備精神價值。是一個關鍵問題。”周少雄也這樣說。

“首先品牌要有靈魂，有主張，有自己的訴求、觀點、喜怒哀樂，甚至脾氣，能給消費者一個‘我是誰的態度和主張。”楊紫明說。

他的方法是舊元素，新創造。

比如最新一季主推的搖滾系列，就用刺繡鏤空的女裝面料設計男款襯衫。

“雖然設計手法和流行在不斷變更，主題、話語元素永遠天馬行空，”他說：“但品牌訴求從未更改。”

比如，頹廢的洗水風格固然流行，也不會被追求明亮的卡賓所采用。

“我們要像國際大牌那樣打造自己的預測團隊，”杜鈺洲說，“他們對流行趨勢有自己獨特的判斷，采購團隊也要按設計師理念去采購。”

由此，才能打造出引領市場的產品。

“我們要回到原點，”例外董事長毛繼鴻說，“回到做服裝、做品牌最不容易被別人拿走的那個東西。”

其實，例外一直注重需要慢下來細心感受的觸覺體驗，并把60%的精力花在產品觸覺上。

為此，他們創立了針梭織、毛織、配件、染整、品質五個實驗室。而正是通過這五個實驗室，他們對布料、設計、品牌等進行了充分研發。

一個例子是，一款名為針毛的布料，用針將棉絨插到面料中，可以呈現出一種山水筆畫的感覺。

“這種沉下心來，在布料上慢工出細活的考究，體現了例外品牌的價值主張。”毛繼鴻說。

而另一方面，毛繼鴻一直在探尋：什么樣的美學結構，是當代中國的美學結構；什么樣的價值觀念，是當代中國的價值觀念；什么樣的生活方式，是中國當代的生活方式，并提出了“尋找當代中國生活美學的自我”的口號。

“例外要在一個心靈體驗的過程中，做一個文化綜合體。”毛繼鴻說。

由此，生活方式的研究，應是中國服裝品牌的必修課。

的確，消費升級，越來越時尚。

于是，在成功打造品牌巴拉巴拉后，森馬最近又推出“一站式兒童時尚配搭中心”夢多多。

同時，森馬進軍兒童早教市場，收購了擁有“天才寶貝”和“小小地球”兩個教育品牌的育翰（上海）信息技術有限公司70%股權。

這是適應生活方式變革的嘗試。

管理革命

其實，不僅生活方式在變化，購買方式也在發生變化。

“互聯網提供了新方法，也提供了新運營環境。”莊巍說，互聯網讓生產主權過渡到消費主權。

在互聯網時代，“企業需要用信息化革命手段改變兩件事，一是改造企業所有內部流程，二是再造企業和消費者之間的關系。”吳曉波說。

其實，很多品牌“微營銷”已大派用場，微信、微電影已成為很多企業傳播新媒介，也成為重構消費關系的重要手段。

顯然，卡賓則早已開始用ERP來洞悉消費，加強與消費者的聯系。其中一個重要的作用是，卡賓可以利用ERP大數據平臺，適時進行運營調整。

比如，在數據支持下，他們主動減少2013年春夏系列采購訂單，延遲推出春季系列，這讓2013年批發收益同比增長16.5%，零售店鋪同店銷售增長11.7%。

實際上，“比如一款毛衣，它用哪些毛線做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣，我們都了如指掌。”楊紫明說。

而萬一出現當季新品銷售率下降，設計師、市場人員會一起尋找問題，采取措施。

下一步調整，“要在科技進步上下功夫，這不儀表現在市場信息收集，還包括改造供應鏈和營銷方式的變革。”杜鈺洲說，“中國服裝品牌要成長，就要存網絡技術基礎上，進行生產、運輸、營銷全產業鏈革新。”

“這是一個永恒的挑戰，”紅領董事長張代理說，他們在數字化技術支撐下，實現了按照客戶要求，一人生版、一衣一款、一件一流的個性化生產和服務。

而他們大規模定制的定單源源不斷地來自美國，進行量體后，美國客戶數據通過互聯網傳輸導人數據庫。

在青島本部的35個工作站，可以直接與數據庫連接，并根據客戶數據對相應的版型進行調整，然后通過自動裁剪設備直接裁剪。生產車間的吊掛線上沒有一件服裝是同款式、同顏色。

其緣由，在于他們研發了一個個性化定制平臺——紅領西服個性化定制平臺，E[IRCMTM。

這流程的第一個環節就是CAD打版，員工輸入顧客身體測量數據后，系統會自動生成所謂的版型。

為此，他們積累了100萬億個版型，可以和客戶數據對應。

接下來，制版信息會傳輸到布料準備部門，按照每件衣服需求準備布料，裁剪部門按照單件數據裁剪。

裁剪后的布片將統一掛在吊掛上，同時配戴射頻識別電子標簽：記錄著每個工序全部數據。

隨后幾個流程中，每個工人都根據識別終端，識別射頻電子標簽，按照數據進行生產。

于是，系統實現了自動排單、自動裁剪、自動計算、整合版型，員工也實現了“在線”工作。

“這叫大數據下的數字化3D打印模式。”張代理說，“這不只是一個軟件系統，不只是一套裝備的優化升級，而是一次營銷模式變革，甚至是一次企業管理的顛覆性的創新。”

這引起業內外極大關注。

“看到源源不斷來自紐約的個人定單，在信息化過程中能夠迅速發貨，這是互聯網時代傳統企業必須邁過的坎。”海爾集團董事局主席張瑞敏如此評價。

這是網絡對傳統業的提升。

實際上，很多企業都在生產上進行了重新規劃

比如，迪尚加速OEM向ODM的轉型，投資興建品牌產業園，打造“高端品牌服裝研發設計生產基地”。

而大楊一手抓ODM，一抓電商，全面進軍國內市場。

其正在打造的“YOUSOKU”電商品牌，正是大楊下一步的工作重點。電商奇兵

而這正是適應消費方式變革的重點所在。

“消費習慣在發生變化，電商、移動購物已成重要消費方式。”張江平說。

“企業如果不懂電商，肯定沒有未來。”吳曉波也這樣說，尤其隨著智能手機大幅增加，每個企業都要想清和手機的關系。

而夏同新很多購物，都是在休息時間利用手機完成，這種消費方式的改變，讓他開始思考新時代的零售變革。

于是，他把2014年定為“模式年”，并打造了微信商城，進行020生態鏈建設。

在這里，目前有20多個顧問，24小時服務，消費者訂貨后，可以到店里取，也可以送貨上門。

這樣以來，“把消費引入了店外，”他說，“價格一致，且可以提供線上服務。”

其實，美邦也加快了O2O模式。

一進入其杭州旗艦店五層，消費者可登陸邦購網，查詢商品信息，并可直接下單，然后南快遞送貨到家。

“依托線下實體店載體，完成吸引客流和互動。”有々家如此評價。

據介紹.2014年，美邦這樣的門店將達100家。

而太平鳥電商則是獨立出來的業務，網上產品跟線下產品一致，但不負責生產、設計、下單等環節。

其實，一開始，他們也專門為網絡渠道開辟了獨立的生產線，有自己獨立的設計部門。但很快，他們就將這些部門砍掉，交給線下業務部門，“網絡專供品只是階段性過渡，線上線下一旦打通，就不需要進行產品區隔。”張江平說。

“瓦聯網正在改變傳統行業，”邱光和說，如果不抓住這個機會，企業就會冬眠。

于是，他們在6月26日新推出線上品牌“哥來買”，并邀清韓同明星金秀賢代言，當天銷售就超過1萬件。

實際上，網下也在變革。

5月，卡賓一家總面積達800平方米的大店在武漢開業，開始進行“會所式店鋪”的新嘗試。

上文提到的杭州概念體驗店，也是美邦變革措施巾的重要一環。

隨著消費趨勢的發展，“二三線市場可能是我們的主要市場，”李如剛說，他們未來渠道策略是大城市開小店，小城市開大店。

“三四線增長更快。”周鳴江也這樣說，他們在加速渠道的下沉。合力突圍

“現在很多企業一個問題是平效低，”楊紫明說，價格貴是一個重要原因。

“快速增長時期價格不敏感，但現在經濟環境下，消費者對價格就愈加敏感。”吳志澤說。

他認為，中國市場將走向美國式消費，即不講究貴族式消費。

因此，他建議中國企業學習美國企業，提高周轉率和提高產銷率，從而降低金融成本。

其實，剛入初夏，很多新品標價親民了很多，雖然上千元甚至幾千元者仍然不少，但價格3、4百元甚至1、2百元的服裝多了起來。

對于楊勛來說，為了培養零售人才，他們設立了專門的培訓學校，以適應市場發展的需要。

對于產業目前存在的困難和問題，“我們行業要加緊研究，盡可能提出一些對策，”很多企業希望行業再下功夫研究產業和研究品牌成長規律，服務于企業。

而中國服裝協會在行業自律、公共服務、推進行業發展方面，進行著工作的創新。

比女CHIC2015將移師上海，以適應新形勢的需要，并將會有更多切實服務，進一步起到產業風向標和晴雨表作用。

《中國服裝行業“十三五”發展綱要》也正在前期研究中。

“這就需要先要把服裝市場需求研究透，”王天凱說，同樣的，服裝強國的標準是什么？我們也要認真的討論，進一步梳理理清，提出具體并且可以衡量的標準。

而政府，最近也發布《關于支持外貿穩定增長的若干意見》，涉及完善人民幣匯率形成機制，鼓勵增加消費品進口等16條意見。針對服裝品牌，國家相關的扶持政策和跟蹤計劃，也是品牌發展的重大利好。

這是產業生態的打造。

唯有如此，中國服裝品牌才會有更大發展。