粉絲經濟的本質

朱翊

經過一段時間的發酵、高潮到突然默不作聲，國慶節前開始的小米和華為的口水戰看似已消停，不過，近日，酷派移動互聯網及電商總裁祝芳浩又發布了一篇名為“‘粉絲經濟，忽悠之后靠什么留住用戶”的長微博，同時@雷軍。這是互聯網手機三巨頭之一大神第一次主動談及“粉絲經濟”，文章褒貶明確，并說明自己的經營理念，也不失在暗示大神X和N系新產品對抗小米華為電商手機的一種決心。

在過去的三四年時間里，移動互聯網的快速發展催生了智能手機的普及，而跟隨這股風潮誕生的“粉絲經濟”效應，也迅速成為新商業模式的代表。

之后，以小米、樂視等為代表的廠商不約而同地發力粉絲經濟效應，并且成為這個領域的領先者。粉絲經濟雖然在過去的三四年的時間里創造了神話，但其是否還能在未來繼續引領潮流呢？

這個理論，目前正在不斷被人質疑。相對于整個生產力發展模式而言，粉絲經濟帶來的效應更趨向于時間段落，而非整個生產過程的中樞機構；特別是在以追求技術、品質、服務等多種競爭方式的情況下，粉絲經濟的短暫性影響，目前正在逐漸凸顯。

粉絲經濟對于市場營銷而言，巨大的粉絲群體確實能引發營銷效應，但這種結果帶來的只能是暫時的繁華，并不能主宰未來的一切定勢。今天市場上的小米仍然沒有洗脫期貨罪名，蘋果被戲言成“腎機”的方式，均是過度營銷和透支粉絲經濟的表現。

事實上，無論粉絲經濟如何營銷，用戶最關心的還是誰的產品最值得買，所以粉絲經濟的命脈一定是高質量高性價比的產品。通過技術與服務，讓競爭回歸理性、讓產品通過技術與服務取悅消費者，這才是最終的粉絲經濟價值所在。

當然，回歸產品不僅僅是產品論，而是從本質出發，讓產品驅動品牌的發展。從根子上和從更長遠看來，不是品牌驅動產品，而是產品驅動品牌。

粉絲經濟可以造就一個黑馬企業，也可以摧毀一個企業。用戶是很敏銳的，就像得民心者得天下，任何辜負、欺騙都會慢慢瓦解用戶忠誠度，如果無法意識到這一點，結局注定被用戶拋棄。

觀察

質量安全標準將透明統一

10月12日，從質檢總局傳獲悉，質檢總局、國標委、工信部、工商總局、中消協等5部門近日啟動紡織等消費品安全標準“筑籬”專項行動：從2014年開始，將用3年時間，力爭到2016年年底，構建適應新形勢、新要求的消費品安全標準化體系和質量共治機制。據介紹，此次消費品安全標準“筑籬”專項行動主要包括消費品安全國內外標準對比行動、標準制定能力提升行動、標準實施監督聯合行動、標準助企惠民行動等四項具體行動。其主要目標是：大力推動與主要貿易國的標準互認進程，力爭在消費品領域率先實現國內外標準一致性。

“十三五”將淘汰落后產能

日前，工信部發布通知，部署2015年及“十三五”期間淘汰目標計劃制訂工作。《通知》要求，各地要組織開展摸底調查，確定工藝技術和裝備落后的項目及產能，列入目標計劃實施淘汰。協調環保部門按照污染物排放標準要求，提出相關行業環保不達標企業名單。對達標無望及整改后仍不達標的企業生產線堅決予以淘汰。按照本地區重點行業結構調整方案，有序開展產能置換、兼并重組、環保搬遷、升級改造等工作，確定需調整退出的項目和時間進度，列入目標計劃，按期實施淘汰。

代工產業鏈步入調整期

近些年，隨著品牌商都逐漸將訂單往亞洲其他國家或地區轉移，部分制造商順應品牌商以及采購商的需求轉移生產線。但目前東南亞的工資也漲得很快；越南、柬埔寨等國家生產不太穩定，工人不時會罷工。目前，包括制造商、貿易商、品牌商等都處于一個迷茫期，尤其不知道制造環節下一步該如何走。此外，網絡興起，讓全球價格更加透明，品牌零售商實體店漲價難度加大，利潤空間越來越有限。不過，盡管由于市場還是存在剛性需求，不少企業正在調整戰略，以求跟上時代的變化。

事件

張志勇辭別李寧公司

近日李寧公司宣布，張志勇10月6日起辭任非執行董事一職，從而結束了其在李寧公司超過20年的任職旅程。目前，李寧為李寧公司執行主席，金珍君為執行副主席兼代理行政總裁。張志勇1992年以出納身份加入李寧公司，并在多年后由原cEO陳義紅舉薦，成為新任CEO。張志勇主政李寧公司期間，重視以銷售渠道拉升銷量，而非通過大面積廣告宣傳造勢擴大銷量。2003年，李寧公司銷售突破10億元。2004年，李寧公司在香港上市。2012年7月5日，李寧公司宣布，張志勇自2012年7月4日起辭任公司執行總裁。周成建擬減持10%股份

上海美特斯邦威服飾股份有限公司控股股東上海華服投資有限公司擬在未來6個月內通過大宗交易減持。而華服投資的實際控制人為美邦服飾的創始人、董事長周成建。預計華服投資在本次美邦服飾減持中，可以套現約10億元人民幣。今年上半年，公司實現主營業務收入29.624L元，凈利潤1.79億元，同比分別下滑20.11%和19.61%，由于對直營渠道布局進行了適當調整，對低效店鋪和商圈變遷的店鋪進行了關停并轉，因而銷售費用同比減少了17.16%。根據美邦服飾的預計，未來的三季度仍然面臨業績下降的壓力，預計2014年1～9月，歸屬于上市公司股東的凈利潤將維持在2.1億元至3.2。

欣賀股份IPO之路成謎

中國證監會公布了最新IPO預披露名單，欣賀股份有限公司擬上交所上市，本次發行不超過11000萬股，發行后總股本不超過43000萬股。欣賀股份旗下品牌眾多，其中“JORYA”和“JORYA weekend”是欣賀股份的核心品牌，兩個品牌合計收入占主營業務收入的比例均在45%左右。

但“JORYA”的店鋪數量在急劇減少，現在店鋪數量為154家。近年來，上述兩個核心品牌已經顯出頹勢。2013年，受企業所得稅稅收優惠政策到期的影響，公司凈利潤和凈利潤率較前兩年大幅下降。南于宏觀經濟的不景氣，成本、費用的上漲及企業所得稅的影響，不排除未來公司經營利潤、凈利潤繼續下降，甚至出現營業利潤較上年下滑50%以上的可能。

數字說話

6.5%

據海關總署發布的數據，前三季度，紡織品服裝累計出口實現平穩增長。出口額2219億美元，增長5.9%，其中，服裝出口1387.9億美元，增長6.5%。

7.4%

據海關總署發布的數據，9月紡織品服裝出口額及增速較三季度前兩月略有回落，但仍保持高位。當月出口285.5億美元，同比增長7.4%；其中，服裝出口188億美元，增長74%。

0.7%

國家統計局發布消息，9月，工業生產者出廠價格中，生產資料價格同比下降2.4%，生活資料價格同比上漲0|1%。其中，衣著價格上漲0.7%。

2.8%

根據國家統計局的數據，8月，國內服裝類商品居民消費價格同比上漲2.8%，和7月漲幅持平，均為2012年11月份以來最高，漲幅較上年同期高0.4個百分點。

11.5%

中華全國商業信息中心的統計，8月份全國重點大型零售企業服裝零售價格相比上年同期上漲11.5%，漲幅大幅高于上月。

1.9%

中華全國商業信息中心的統計，8月份，全國重點大型零售企業服裝零售額同比增長9.4%，各類服裝零售量同比繼續呈現下降態勢，8月份同比下降1.9%。

44%

商務部監測的5000家重點零售企業數據顯示，1—9月網絡購物同比增長32.2%，其中，9月增長44%，比8月加快12.1個百分點。

國際

優衣庫靠創意升級

短短4個月內，優衣庫連續挖了兩位W+K的創意總監，似乎涉及公司策略的變化，這與優衣庫的全球擴張策略不無關系。由于日本老齡化加劇，針對年輕消費群體的優衣庫在日本母市場的增長較為緩慢。2001年9月，優衣庫第一家海外門店正式落戶倫敦，并于2014年先后在德國柏林和法國巴黎再設新門店。優衣庫意識到，作為一個來自日本的快時尚品牌，當進入歐美國家的時候，除了設計并制造服飾之外，它還需要構建一個清晰的品牌形象。

Burberry上半年增速放緩

由于“特定市場遭受外部困境”影響，英國老牌奢侈品Burberry集團近日發布上半年財報顯示，截至2014年9月30日上半財年，其收入上漲7%，從上年同期的1031億英鎊增至11億英鎊，可比基礎上增幅14%，與截至今年3月底的2013年下半年同比增長19%相比，總收入下滑5個百分點。Burberry財報中對導致銷售額增速放緩的“特定市場”沒有具體提及，但是提到來自中國消費者國內和海外旅行對公司產品的需求疲軟。2014年受制于大范圍反腐、奢侈品消費以及消費模式的改變，奢侈品在中國市場首次呈現消極趨勢。

思捷環球實現扭虧為盈

9月23日，知名時尚品牌Esprit的母公司思捷環球發布截至6月底止全年業績報告，期內，純利潤為2.1億港元，而去年同期，則凈虧損43.88億港元；每股基本及攤薄贏利為0.11港元，末期息每股4港元，可以股代息。這意味著在剛剛過去的財務年度，公司成功實現扭虧為盈。在這份不錯的成績單背后，是集團門店的大幅削減。報告指出，集團于本財年內凈關閉119間店鋪，當中包括因出現虧損而關閉的11間店鋪。近年來，思捷環球的日子并不好過，業績大不如從前，股價也從巔峰時期的133港元跌至目前的十幾元左右。

聲音

“我們還是不是兄弟？是兄弟就要把話說明白：凡客的產品不行，凡客對待產品的態度不行！”雷軍約陳年去喝酒，酒至半酣的時候突然說。

“作為一個股東，我不關心產品的價格，也不關心產品的性價比，我更關心這家公司的產品能否拿得出手。”凡客的投資人、軟銀賽富投資基金合伙人羊東認為。

日前，凡客誠品（北京）科技有限公司CEO、YANCL創始人陳年在接受媒體專訪時表示，不管自己是不是產品的設計者和選擇者，自己首先應該是產品體驗者。所以做凡客的出發點就是做一件自己和好友雷軍都能穿的襯衫。陳年認為，做服裝品牌不論從用戶體驗角度出發還是互聯網思維角度出發都應該回到產品一線。時尚和品牌，是凡客過去特別擅長的，但今天更加注重的是體驗和品質。

“咱就是實打實的學本領，不玩虛的，你學挖掘機就把地挖好，你學廚師就把菜做好，你學裁縫就把衣服做好。咱們藍翔如果不踏踏實實學本事，那跟清華北大還有什么區別呢？”

——“忽如一夜春風來，學挖掘機哪家強”突然火起來讓大家關注起藍翔校長榮蘭祥在畢業典禮上的一席話。

“今后，商場在選擇新入駐品牌時也不會把注意力放在該品牌是國內還是國外品牌上，是否有較成熟的商業背景和運營管理實力、產品設計是否優質才是新品牌招商中考慮的核心問題。”

——某商場招商負責人認為，國內的新興消費群已不再追求LV、Gucci、Prada這些奢侈品大牌來標榜自己的時尚品位，對個性的需求讓商場更多關注時下流行的品牌而不是所謂的大牌。

“愛慕發展到21年，只是踏踏實實做了自己應該做的事，心無旁鶩，耐得住寂寞，經得住誘惑，沒有刻意為追求財富效應或資本的賞識，而去做不符合品牌長遠發展的事情。”

——愛慕集團董事長張榮明希望愛慕未來能扎扎實實做好每一件事情，追求品牌的長久承續，打造一個經得起時間考驗的好品牌。

“我們希望能通過對動漫、影視、兒童教育、互聯網服務等相關兒童文化教育產業的投資，整合資源，將森馬由兒童產品供應商向線上線下相結合，產品、教育、文化傳播相結合的兒童產業綜合服務商轉變。”

——將兒童產業作為森馬第二大產業來打造，森馬服飾董事長邱光和正向森馬全系統發出動員令，意圖凝聚戰略共識，將這項事業做大。

媒體報道

《銷售與市場》2014-10

消費行為走向均衡一體化

傳統意義上的“目標消費群”已經成為舊時代的概念。因為城鄉消費行為一體化，正在磨圓類似于“城鎮家庭人口”這樣的目標消費群定義的棱角，正在抹平城鎮和鄉鎮農村市場消費群體的不平整鴻溝。

流動以及互聯網介質，讓品牌的資訊跨越了城鄉認知的鴻溝，而品牌見識、先進生活方式及理念、收入提升和消費意識及行為的升級，正在讓許多行業尤其是快消品及類快消品行業的過去按城鄉、收入、受教育程度等劃分的目標消費群體，變得越來越模糊。

從消費者群體立場講，線上、線下不用分得那么細，賣什么也不是問題，甚至是希望統一的，而小是換個品牌、改個包裝、變個規格變著花樣的進行忽悠，增加自己的選擇難度，模糊化自己的選擇參照。

《成功營銷》2014-10-17

用自媒體擺脫代言人危機

進入2014年以來，娛樂圈大震頻頻，出軌、嫖娼、涉毒各種明星負面新聞頻出；在明星們痛哭認錯的背后，一場場商業危機也在接連上演，而且危機爆發的一切方式都不再按常理出牌。

企業要想在危機2.0時代擺脫弱者的無力境地，需要的是升級自己的危機管理體系，在原有的體系里加入“社交媒體”這一層面，這層新東西有著傳統危機處理絕不會有的特點，就是企業自己控制的主場——自媒體平臺。

要想住傳播速度以分秒計算的社交網絡上找到自證的機會，企業處理危機的速度也需要在電光石火之間完成。而像發表聲明這種自證，任何媒體都快不過自己的媒體。由于網絡信息傳遞的快速和碎片化特點，網民在看到企業負面信息時，往往會在知曉片面信息時便開始質疑。一個自媒體平臺除了要讓企業盡快發聲，也要讓消費者了解到危機事件的真實情況。

《外灘畫報》2014-10-09

逛買手店將成熱潮

買手店最大的崛起還靠本土力量，目前國內買手店大多已開設多家分店，或單店規模較大，許多有特色的買手店因此未能進入榜單。但是這并不代表這些店不值一提，相反，它們往往更能反映店主的品味和喜好。

更令人欣喜的是，近些年隨著國內獨立設計師品牌的崛起，專門代理國內設計師品牌的買手店也大量開出，比如BNC、棟梁和一尚門，都是業界翹楚。棟梁已經基本全部采取買貨模式，廣州的一尚門甚至炒熱了店鋪所在的商場。

與買手店配套的Showroom也在大量開出。10月的上海時裝周有時堂和Ontime Shanghai兩個展吸納諸多獨立設計師品牌參展，也有來自歐洲的DFO Showroom獨立展出，自帶40個國際設計師品牌在新落成的Soho復興廣場舉辦訂貨會。可以預見，未來幾年買手店即將成為一股熱潮，逛大牌店依然是必須，逛買手店更顯品味。