淺論新媒體時代衛生宣傳工作的策略

劉海霞

·衛生宣傳·

淺論新媒體時代衛生宣傳工作的策略

劉海霞①

該文從新媒體的概念、特點以及在新媒體時代衛生宣傳工作存在的問題入手，介紹了在新媒體時代優化衛生宣傳工作的幾點策略，以期對新媒體時代衛生宣傳工作有所啟發。

新媒體 衛生宣傳 策略

隨著現代信息技術的迅猛發展，以網絡、手機為代表的新媒體改變了現代信息的傳播方式和格局，日益成為媒體產業的引領者和社會傳媒的新主流載體。新形勢下，如何運用新媒體開展衛生宣傳工作，提高衛生機構的正面形象和社會影響力，是當下衛生宣傳面臨的新課題。

1 新媒體的概念

“新媒體”是建立在數字技術基礎上，能夠使傳播信息大大擴展，傳播速度加快、傳播方式豐富，與傳統媒體迥異的新型媒體。相對傳統四大媒體(廣播、電視、報紙、雜志)而言，新媒體以網絡媒體為代表，跨越了時間和地域的限制，傳播形式主要表現為數字化、移動性、人性化和互動化。所包含的媒介形式主要有數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、網絡、桌面視窗、觸摸媒體等，被形象地稱為“第五媒體”。

2 新媒體的特點

2.1 即時性 與傳統媒體的信息需要一個較長的制作周期并定期、定時發行及播出不同，通過互聯網、手機等新媒體，接受和發布信息不受時間和空間的任何限制，可以在任何時候、任何地點接受或發布信息，并且在一瞬間就可以達到全球的范圍。特別是手機這種新媒體，隨身性極強，超越了地域、時間和電腦終端設備等的限制，可以隨時隨地處在接收信息或發布信息的狀態。在突發事件的報道中，手機、博客、互聯網等的結合，將“第一時間”“第一現場”牢牢掌握在手里。

2.2 個性化 用戶可以根據自己的喜好、專業或需要選擇、定制信息。在新媒體中，人人都可以有自己的微博、微信，人人都可以是記者，人人都可以是編輯，個人發布觀點、言論的自主性大大提高，網絡成為個性化表達、個人出版的平臺。隨著信息提供者的增多，網上內容更加豐富，出現了草根大眾操縱的“自媒體”和個人控制的“獨立媒體”。

2.3 互動強 傳統媒體主要是單向傳播，而互聯網、手機等新興媒體，使信息傳播者和受眾之間的互動更廣泛、更快捷、更深入。受眾可以通過電子論壇、網上調查、新聞跟貼等方式實時發表觀點看法，傳播者則可以根據受眾的反饋，實時調整自己的傳播行為，從而實現雙方的隨時交流。受眾還可以主動參與到信息的提供和傳播中來，通過微信群、朋友圈、微博等，實現在“任何時候、任何地點，對任何人”進行大眾傳播。

3 新媒體時代衛生宣傳工作存在的問題

3.1 融合新媒體和傳統媒體進行宣傳的意識不強 當下對于新媒體的使用，我們還處在一個比較淺層的、零散的使用中，如發布信息、了解輿情、危機事件信息公關等，缺乏基于深諳新媒體特點及其規律而進行的融合媒體的宣傳，即全媒體宣傳。

如今的新聞宣傳領域，融合媒體、融合新聞早已成為潮流。將傳統媒體和新媒體融合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾，從而實現傳播面和傳播效應的最大化。但在衛生宣傳領域，尚未出現真正的融合新媒體和傳統媒體進行立體宣傳的做法。

3.2 新媒體的使用策略欠缺 在日常的外宣工作中，很多單位都會使用新媒體推送信息，但信息的內容、形式和推送方式仍舊傳統，其傳播效果可想而知。新媒體之所以稱“新”，就是因為其在傳播者、受眾、傳播內容、傳播方式方面有很大不同。如果我們的宣傳工作者不能很好地把握新媒體受眾的群體特征、話語方式、媒體使用習慣等，就很難有的放矢地去做好宣傳。

在危機事件的應對中，新媒體是非常重要的輿論陣地。相關部門會在新媒體上表明態度，澄清事實，闡明真相，以取得受眾的理解支持。但從實際操作看，衛生宣傳使用新媒體進行危機公關和形象重塑時的策略較少，比如如何在眾說紛紜中設置有效議題、如何在紛擾嘈雜中樹立輿論領袖、如何在紛繁蕪雜的信息中設置“把關人”為我所用等等。

4 新媒體時代優化衛生宣傳工作的幾點策略

4.1 “全媒體”報道形成“大宣傳” 衛生宣傳中除應用傳統的媒體如報紙、電臺、電視等，可使用新媒體如微博、微信等自媒體，可以加強各媒體的深度融合，使衛生宣傳由單一媒體、單形態的運作轉變為多媒體、多形態的運作。

可以在各縣(市)區、市直各醫療衛生單位開設官方微博，建立微信圈，同時也可鼓勵醫護人員開設自已的微博，從而形成一個巨大的微博矩陣和微信群。

在衛生工作宣傳時，特別是傳播正面典型時，可以利用微博矩陣和微信群，在成員之間相互轉發，通過自身掌握的新媒體，擴大信息的閱讀量和影響力，同時也可以請一些知名度高、影響力大的大V加以轉發。遇有公共事件時，根據新媒體即時性強的特點，可利用自身平臺在第一時間發出正面的聲音。

但這種平臺同時也是一把雙刃劍，對微信和微博的管理工作也帶來了挑戰并提出了新的要求，對微信和微博的發布必須要遵循相應的規章制度，需要相應的領導審核把關后向外發布。一旦全媒體宣傳模式形成，能使得傳統媒體與新媒體相互映襯，形成線上線下、網上網下同時關注的全媒體衛生宣傳態勢，能變“一枝獨秀”為“滿園春色”，大大拓寬信息傳播面，提高受眾面，增強衛生宣傳效果。

4.2 “碎片化”發布提升“傳播面” 隨著手機等媒體的新起，人們閱讀過程中加入了更多的臨場體驗和感受，人們的閱讀方式也由追求深入的傳統閱讀，變為只求廣度而極少追求深度的后現代閱讀，“碎片化”傳播方式改變著人們閱讀方式和受眾體驗形態，所以我們衛生宣傳也要適應這種方式的改變。

如我院在進行“醫德標兵”“醫德之星”的宣傳中，在報紙等強勢媒體大張旗鼓地進行宣傳的同時輔助以微博、微信以群眾化、人性化的語言，或一小段視頻，用百姓的視角宣傳典型的某個動人的側面，如搖著輪椅依然在堅持查房的輪椅醫生等，給人的感覺就是非常鮮活，讓群眾浸入式地感知典型事跡或者人物，典型宣傳不再與群眾有距離而是真真實實地來源于生活，并產生良好的反響與互動。

當主流媒體與新媒體相結合，全方位、全天候、立體式地對先進典型進行自覺宣傳時，“碎片化”傳播從某種程度上來說是比較柔性的，與典型宣傳優勢互補。既大張旗鼓又和風細雨，在內容和媒介上相得益彰，使得衛生宣傳形碎而神聚。

4.3 “互動式”交流增進“認可度” 新媒體時代的來臨，受眾不再是被動地接受信息，互動參與到信息中來則成為受眾的普遍的要求。

如揚州市第一人民醫院在2014年12月在《揚州晚報》上發了篇以《患者用“古龍體”給醫生寫感謝信》的報道，后經新浪微博央視新聞、人民網、每日經濟新聞等轉載，網友參與非常熱烈，達到上千次的轉發和評論，眾多網友也用古龍體給予了肯定如“刀、一把刀，一把锃亮的刀；人、一個人，一個一襲白衣的人”“難得和諧的醫患關系”“這廣告杠杠的，比送醫生紅包牛多了”……微博發得生動活潑，醫生的正面形象得到了眾多網友的認可。此舉有助于擴大輿論聲勢，增強受眾的認可度，提升衛生新聞宣傳的感染力。

·本文編校 朱 毅·

2015-03-26)

①揚州市婦幼保健院 揚州市 225002