營銷人如何不作惡

王宇

節前雜事多，博客更新較少。朋友建議我找一些好內容推薦給大家不就完了嗎？我承認這也是一種好方法，只是我認為這并不能為大家提供獨特的價值。

我們用營銷的邏輯來聊聊這個話題。斯諾克有好多個性迥異的球手為人追捧：特魯姆普匪夷所思的精準和對進攻的癡迷；希金斯堪比教科書般水銀瀉地式的嚴謹打法；奧沙利文的天馬行空，創造力非凡……每一種風格都自成一派，球手個性鮮明。這種風格甚至延續到后期的商業開發上。所以在營銷執行前，首先要解決的問題是：你帶給用戶的獨特價值是什么？

營銷中的另一個重點是持續性。《商業秀》一書提到湯姆·漢克斯（Tom Hanks）被提名終身成就獎時的一段感言，他認為自己和“真正偉大的演員”還有差距，這種差距表現在“以一種經年累月、始終如一的穩定表現，將精湛的演技奉獻給觀眾”。漢克斯扮演過N多個差異很大的角色，但你很難從中挑出爛片，很了不起。如果你不能做到持續穩定地提供獨特的內容、產品或服務，那就意味著擁有“獨特價值”的你已經“消失”了，就像大家會時不時質疑蘋果是否還有能力創新。

我認為獨特性和持續性比很多營銷秘訣都更重要那么一點點。

前兩天一個做網絡營銷的哥們談到他運營微信公眾賬號的技巧：“朋友圈里什么文章受歡迎，就在公眾賬號里多發這類文章。這幾天凈增粉絲數都在50人左右，過去每天只有兩三個人。”這種操作看上去很務實，也是絕大多數營銷人對數據分析的理解，以用戶需求為導向，結合數據，難道這有什么不妥嗎？最早加入Facebook的數據分析師之一杰夫·哈默巴赫爾（Jeff Hammerbacher）說過，20世紀整個廣告數據分析的基礎就是想著讓用戶多點擊廣告，而不是創造更有趣的廣告。想一想這是多么可怕和糟糕的一件事！

我肯定不會用這位哥們的經驗運營公眾賬號，原因是：第一，福特說過，如果你去問用戶想要什么更先進的交通工具，他會回答你一匹更快的馬。這無助于你創造獨特的產品。第二，《失控》這本書里講得很明白，群體的智慧低于個人。微博玩多了，人的智商就會變低，大部分大眾流行內容必須接近膚淺才能流傳開來。第三，大眾流行內容多源于對用戶“貪嗔癡”毛病的迎合，張小龍和史玉柱都聊過，雷軍在早期的博客里也寫過：“iPhone不好用？那一定是你錯了。比如喬布斯覺得大家沒事別轉發那些無聊短信，蘋果鐵桿粉絲絕對沒有轉發搞笑段子的惡習，因為標準iPhone沒這功能！”第四，數據分析是好習慣，但應先對數據正確地定義。如果數據致力于提升“糟糕、平庸內容的點擊和轉發率”，或者助長用戶貪嗔癡的毛病，這樣的數據分析本身會變得很有害。我當然也喜歡高轉發，但我首先要明確這些數據的意義：具體滿足了用戶哪種需求？這種需求符合我的價值取向嗎？這對我很重要。

過去我們總說某某媒體是高端媒體，其用戶是高端用戶，我想起一個有趣的例子：某機場戶外媒體銷售在介紹自身優勢時常說，機場媒體覆蓋的人群就是比火車站要高端。未來我們遲早會發現，這種表達不夠嚴謹，高端用戶也有屌絲的一面，低端用戶也有超我的時刻，人是復雜和多面的。這幾年媒介采購逐漸由Media Buying（媒介購買）過渡到Audience Buying（受眾購買），再到Real Time Bidding（RTB，實時競價）。在線廣告的趨勢可能更接近真相：大部分廣告瞄準的是用戶在某個時刻的某個欲望。營銷時你不太可能對受眾說，好吧，現在把你身體里的一部分切開，我只要你“高端”部分。而另一些人說，太好了，剩下的“低端”部分剛好是我們需要的。這樣的劃分只是為了把人數據化，方便工作，但不真實。

如何定義你的目標受眾？用“高端大氣上檔次”形容他們？這就跟在電影里說誰是好人，誰是壞人一樣。過去我們常說界定不同的人群，現在我更愿意說，是與人群建立了不同的關系，關系才是核心。粉絲多、粉絲是誰都不重要，重要的是，你與他是什么關系。段正淳在《天龍八部》里武功平平，但他牛就牛在紅顏知己不僅多，而且個個可以為他去死。總之他有辦法讓她們相信，他對她們有獨特的價值。現在你認為是“多”重要，還是“可以去死”更重要一點？

有些品牌跟粉絲建立了相對長久的“婚姻關系”，有些是“露水情緣”。沒有誰對誰錯，誰好誰差，我想說的是這種關系它是什么就是什么。如果你與粉絲建立了“露水情緣”，你就甭指望用戶向你提供“婚姻關系”里的內容，當然這種關系對用戶也可能很有價值。靠轉發重口味的段子獲得的關注，就是與用戶建立了“露水情緣”，這種關系從開心網，到人人網、新浪微博、微信，短暫且反復變幻著形態。

為什么國內的社交媒體似乎更迭得比國外還快？難道是我們的互聯網創新超越了美國？還是因為我們這里普遍不相信愛情？微博活躍率的走低跟失敗的婚姻有點像：起初她看起來一切都是真的，是那么美好，但現在看來一切都是假的，是功利心的。內容趨同，段子橫行，一個優秀的社交媒體就這么被毀了，我們不得不換下一個，再下一個。如果大家認為營銷就是這樣一種類似癌細胞的病毒模式，靠瘋狂摧毀一個由正常細胞構建的系統來獲得能量與快感，只能說我們這個行業病了。

我聽說在一條大街上有個猶太人開了家飯店，然后來了另一個猶太人，他就開了個理發店，因為有人吃飯，總有人要理發。第三個猶太人來了，他開了家花店。大家生意越來越紅火。而在另外一條大街上，有一個中國人開了家飯店，然后就來了38個中國人開飯店……

不，不是這樣，我們可能要琢磨為用戶提供獨特的、持久而穩定的價值，創造與眾不同的關系，否則“一切不以結婚為目的的戀愛都是耍流氓”，這是我將谷歌（Google）“不作惡”作為自己信條的一個原因。

營銷是一套思維方式、習慣和方法論的匯總，你手里拿刀還是拿劍，不能影響你做好人還是壞人的決心。小時候每次看《射雕英雄傳》，我就跟著捉急：洪七公你怎么還不教郭靖降龍十八掌啊？現在我認為師父是對的，他首先得確保你不會去復仇，不是去作惡，才會教你武功。殺人越貨是作惡，創造一條垃圾信息也是，即便惡很小，它還是惡。你不知，是不智；知道了還做，那就是作惡！

古希臘哲學家赫拉克利特說，干燥的靈魂是最好的，如果你的靈魂是潮濕的，就難保不沾染灰塵。如果你帶著一些“傷口”去營銷，你只是在為這個世界制造更多的“傷口”。不管你創造什么、傳播什么、營銷什么……這是你的自由，只是在此之前先深刻思考一點：這對用戶究竟有沒有價值？什么價值？多少價值？endprint