企業家的三個角色

謝偉山

作為北大特勞特定位課程的主講老師，我最開始并沒有太注意學員中來自錦湖日麗的辛敏琦總經理，因為他在課堂上比較內向，講話很少，所以第一次課沒有給我留下什么印象。但是后來我對他的印象越來越深了，甚至他在課堂上出現都會讓我感到緊張，為什么呢？因為我印象中，幾乎有一年的時間，無論是大課，還是同學會，還是各種各樣的實踐討論，總能夠看見他。為什么我緊張呢？因為我講課的內容每次都大同小異，我總是擔心他知道我下一句講什么，講課的時候看見他就會特別緊張。

讓我對他最為刮目相看的是什么呢？有一次北大特勞特定位中心在海南三亞舉辦了一個定位的高端班，高端班的老師需要提前看學員企業的資料。我在錦湖日麗的文件夾里看到了辛敏琦總經理2011年的年終企業發言，看完之后，我大為震驚。那些總結基本上都是運用定位的語言進行的企業戰略表達，這讓我對辛敏琦總經理徹底刮目相看。

錦湖日麗的案例給我的啟發，讓我想談一談企業家的角色。我認為，一個企業家在企業里面要扮演好三個角色。

企業家的第一個角色是創業家。什么叫做利潤？利潤其實是企業實現差異化的結果。所以企業家越是能夠不走尋常路，就越是能夠開創一個新事業，越能夠成為一個企業家。其實，企業家英文的原意就是創業家，不走尋常路。作為一個創業家很不容易，因為人性有一個弱點，我們做任何事情總是想尋找參照物。比如，我們去吃飯，到了一個餐飲一條街，看到A、B兩個餐館在一起，A餐館里面有很多人，B餐館里面沒有什么人，我們通常會去A餐館，因為覺得那里安全，人多。所以，當企業家干一個事業的時候，假如沒有任何參照的對象，這樣的企業家最了不起，他的事業越干越大，他也越來越孤獨，高處不勝寒。任何一個偉大的企業家都是一個偉大的孤獨者。比如同樣做定位的香飄飄案例*，它的創始人蔣建琪董事長做杯裝奶茶可不是那么容易，杯裝奶茶剛開始出來的時候，想進商超，商超無法接納這個產品，為什么？因為這個產品放在哪個條目、科目下銷售，商場都不知道，以前從未見過，需要企業家去解釋，需要企業家去創造。辛敏琦總經理也是一樣，他做PC/ABS、ABS，越往前，任何一次突破都是行業的突破。這種時候企業家會越來越孤獨。

企業家的第二個角色是雕刻家。創業家搞出新東西來了，那么這個新東西對于人類的價值是需要企業家點點滴滴、深一腳淺一腳、山一程水一程去雕刻出來。就好像一塊石頭，在雕刻家的眼里，它是雕刻成思想者，還是雕刻成維納斯，就是雕刻家接下來的工作。一旦設定為思想者之后，就要一刀一刀把這個石頭雕刻出來。所以我們可以看到，辛敏琦總經理在做定位的時候，做了方方面面的工作，從找信任狀，到研發，到產品升級，到銷售，到設置標準，到品牌傳播，從定位傳播，他都是在把品類的價值在顧客的大腦中雕刻出來。

前面兩個角色的作用是什么？是給企業帶來物質財富，給員工帶來很好的收入。我們看到，錦湖日麗的利潤漲了90%，但是背后還有一個故事，辛敏琦總經理給員工的加薪是每年20%。所以員工的待遇和企業的利潤不是矛盾的。管理學里面一直說，利潤的分配、收入的分配是一個無法解決的矛盾。為什么？因為員工的收入對于企業家來說是成本，對于員工來說則是全部的所得，所以這個東西無論怎么分配，總是有人不會滿意。但是事實并非如此。當我們有好的定位戰略之后，可以把蛋糕做大，兩邊都可以得利。

所以，企業家的最后一個角色、終極使命是布道者。布道者是什么？就是給員工、團隊、社會帶來精神糧食。中國人特別需要企業家來承擔這個責任。我覺得，西方人不用講信仰的問題，因為西方的宗教信仰很普遍，此生的目標是獲得永生的門票，生命是終結在上帝的懷里，所以上帝會給他們的靈魂一種安撫，會給他們的精神一個家園。而中國人不是，我們沒有宗教，中國人的精神家園在哪里呢？中國人的精神家園是需要企業家去解釋，我這個組織、這個平臺上，大家所干的事情和天下的關系。

員工的使命感從何而來？如果我們干的事情和別人是一樣的，員工是沒有自豪感的，而且你整天想的是降價，如何和人家搶客戶，如何提供比別人更多更好的服務，整個團隊在疲于奔命的時候，員工的成就感會很差，這種時候員工的流失率就會特別高。而當我們的組織給天下貢獻的價值是獨一無二的時候，員工的使命感就會油然而生。所以企業文化不能夠蓋空中樓閣。企業文化最大的弊端是什么？就是脫離企業的實體運營搞企業文化，這種企業文化最危險，通常也是員工私底下嘲諷的對象。但是如果你的企業文化來自你的實體，來自你的日常經營，自下而上，這樣的企業文化才是最堅實的。所以，錦湖日麗的團隊自豪感是很容易產生的。比如說他們的產品可以獲得通用汽車的信賴，通用汽車北美總部都會覺得奇怪，為什么一個中國企業能干成這個事情。這個信號傳遞到企業內部是什么？員工一旦收到這個信號，就會轉化為一種精神力量。中國人特別需要這種精神能量。

再比如說他們做的塑可凈，能夠在全球首屈一指，贏得消費者的信任，這種信任也會讓每一個員工知道他們干的事情是什么，是在為天下人謀求健康，改善消費者的生活，改善消費者的體驗，而不是到外面打價格戰，所以到這種時候，員工的使命感、成就感就會達到一種最高境界，這樣的話就代替了宗教。所以當我們發現自己和天下的關系時，每個人心中都會感受到一種美的力量，到了這樣的一種境界之后，我們的靈魂就安頓了。我們在這里工作，就心安理得了，每個人很容易變成一個無畏的戰士，把個人名利放在第二層次。因為中國人的內心是什么？天下興亡，匹夫有責，這個是中國人內心的力量，所以我們新一代的企業家要學習定位的話，一定要知道，能夠把這股力量調動起來，是學習定位的最高境界。這個力量是什么？就是人心的力量。endprint