廣告對中國房地產業市場集中度的影響分析

楊艷琳 周 丹

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廣告對中國房地產業市場集中度的影響分析

楊艷琳 周 丹

商業廣告對市場集中度的影響歷來存在兩種爭論：廣告通過信息傳遞功能向市場提供更多可供選擇的產品來促進市場競爭；廣告通過規模經濟進入壁壘、產品差別化壁壘和品牌效應壁壘促成壟斷。以中國房地產業為例，在對廣告與市場集中度之間關系進行理論探討的基礎上，選取2000-2012年中國房地產業的時間序列數據進行多元回歸分析，得出廣告投入強度對中國房地產業市場集中度產生不強烈的負效應的結論。最后提出應積極協調廣告投入與房地產業市場集中度之間關系的政策建議。

廣告； 市場集中度； 房地產

一 引 言

商業廣告是以盈利為目的的商品或勞務信息的傳播手段。作為市場競爭中的非價格行為，廣告對產業的市場結構產生一定的影響。國外學者主要從市場營銷理論和實證兩個方面對該問題進行研究，而從產業組織理論與政策視角進行研究較少。現有理論研究中存在廣告促進市場集中和廣告阻止市場集中的爭論。一方面，Braithwaite(1928)[1]和Kaldor(1950)[2]等認為廣告具有說服性和誘導的本質，能使消費者樹立起對產品及品牌的忠誠度，從而降低市場需求彈性，阻擋潛在競爭者進入市場，提高市場集中度；Bain(1956)[3]研究了廣告的規模經濟進入壁壘，認為廣告存在的最小支出水平(廣告花費必須達到某一臨界點才會對銷售產生較大影響)提高了進入者的必要資本量而形成進入壁壘；Comanor和Wilson(1967)[4]在Bain(1956)[3]提出的廣告進入壁壘理論的基礎上，進一步表明在廣告的促銷投資方面，市場上新進入者會因面臨更高的促銷費用而處于成本劣勢；Schmalense (1982)[5]構建的模型表明在位的高質量企業可以從廣告造成的信息性產品差異中獲取超額利潤，且對新的甚至高質量的市場進入者起到威懾作用；Bagwell和Ramey(1988)[6]對廣告的信號傳遞模型進行研究，指出在位企業通過巨額的廣告花費傳遞出低成本的信號，從而阻止潛在進入者進入。另一方面，Telser(1964)[7]強調廣告的信息傳遞功能，認為廣告通過信息傳遞向市場提供更多可供選擇的產品，增加了市場的需求彈性，從而促使潛在競爭者更易進入市場，降低市場集中度；Lambin(1976)[8]對廣告的閾限效應及廣告收益的遞減規律進行研究并建立理論模型，認為Bain(1956)[3]夸大了廣告對市場潛在進入者形成壁壘的作用。在實證研究方面，Telser(1964)[7]通過1947年、1954年、1958年間的42個標準產業分類(SIC)3位數消費品行業數據實證分析了廣告強度與市場集中度之間的關系，并得出二者并不顯著的結論，Comanor等(1967)[4]運用不同方法對同一問題進行回歸分析并得出廣告強度與市場集中度之間顯著相關的相反結論；在類似研究中，Ekelund和Maurice(1969)[9]得出了二者并不顯著的結論，Muller和Hamm(1974)[10]得出了二者正相關的結論。

國內對廣告與市場集中度之間關系的研究起步較晚并且相對較少。甘碧群和汪濤(1997)[11]對廣告強度與市場集中度之間線性正相關假說和二次函數相關假說進行了討論，并指出規模經濟、產品差異性、市場接受和廣告媒介是促成市場集中的主要因素。近年來，國內學者對廣告的研究主要集中在不同市場結構下的廣告投放理論、投放決策及投放效應等方面。比如，趙金蕊(2008)[12]研究了最優廣告費用、廣告對企業的長期影響、信息不對稱下的廣告策略以及廣告的福利效果等；莫乃興(2007)[13]分析了壟斷競爭市場中廠商廣告投放的不同效果；孫春生和陳振英(2008)[14]分析了完全競爭市場中企業的廣告行為，得出廣告投放決策受到短期利益和長期利益兩方面影響的結論；姜明(2007)[15]研究了不同市場結構下的廣告投放問題，在對理想化的廣告投放規模以及企業廣告投放效果的分析基礎上提出了不同市場結構下企業廣告投放的建議。國內僅有極少數學者研究了廣告與市場集中度之間的關系。比如陳鏢(2007)[16]在廣告對中國乘用汽車產業市場集中度的影響方面做了相關研究，認為廣告密度對中國乘用汽車行業市場份額的正效應受到較大削弱，廣告密度和市場份額之間僅呈現微弱的正相關關系。

從國內外關于廣告與市場集中度之間關系的研究中可以發現，國外學者比國內學者更早且更多開展該領域研究，但是主要集中在宏觀或中觀層面對二者關系進行理論探討和實證檢驗，而從微觀層面選取具體產業特別是從產業組織理論與政策視角對該問題進行研究的文獻缺乏，國內更是如此。

本文選取房地產業作為特定研究對象，對2000年以來廣告對中國房地產業市場集中度的影響進行定性與定量分析。2000年后中國房地產業獲得飛速發展，其中，廣告行為的影響作用十分明顯。2012年中國房地產業全年投資額71803.79億元人民幣，房屋施工面積573417.52萬平方米，房屋竣工面積99424.96萬平方米，對中國GDP的貢獻率超過10%。雖然房地產業作為中國經濟發展的重要支柱產業，對中國GDP增長具有較大的貢獻，然而其市場集中度和市場績效卻一直很低。2012年中國房地產業主營業務收入為51028.41億元，產業內前10位企業主營業務收入之和為3089.93億元，CR10僅為6.06%。中國近年來房價的高速增長使得房地產業成為了高利潤行業，并進一步導致了“空房囤積”和“一房未購”*“空房囤積”是指個人或機構出于投機目的大量購置房產導致房屋空置無人居住；“一房未購”是指過高的房價使得很多有居住需求的家庭缺乏購買能力，尚未擁有一套基本住房。并存的局面，從而造成社會資源浪費、居民消費被抑制、收入不公加劇、貧富差距擴大等福利損失，降低了房地產業的市場績效水平*衡量市場績效的綜合指標主要有產業的資源配置效率、產業的規模結構效率、產業技術進步程度等(王俊豪.產業經濟學[M].北京：高等教育出版社,2008)。在中國房地產業，商品房在消費者之間分配極其不均，生產資源在生產者之間流動也受限(行政壟斷等原因)，產業資源配置效率很低；產業內企業規模較小，市場集中度較低，產業的規模結構效率很低；產業內主導企業較少，缺乏創新的動力和能力，技術轉移擴散受限，產業技術進步指標較低。。據國家統計局數據，2012年全國商品房空置率高達26%，遠遠超過10%的國際警戒線。同時，中國房地產業的市場廣告支出額巨大，約占國內整個廣告業經營總額的10%，絕對值多次蟬聯行業廣告投放額第一*資料來源：2000-2013年《中國廣告年鑒》。中國廣告協會.中國廣告年鑒[M].北京：新華出版社。。對中國房地產業的高額度廣告投放是否部分地造成了房地產業的市場集中度較低進行研究，有助于明確廣告在房地產業的作用和影響程度，進而從廣告層面提出有效發展中國房地產業的政策建議，提高房地產業市場績效，以有效鞏固或增強房地產業作為中國經濟持續穩定發展的支柱產業地位。

二 廣告影響房地產業市場集中度的理論分析

(一)廣告影響市場集中度的理論依據

產業組織理論中有關廣告對市場集中度的影響和作用的觀點主要有兩種：廣告信息論和廣告投資論。廣告信息論(Telser，1964)[7]認為，廣告向消費者提供了產品信息和企業文化，尤其在消費者與廠商信息不對稱時，廣告可以溝通產銷信息，改善不對稱，引進有效競爭，降低市場集中度。一方面，廣告通過信息的提供增加了市場中可供選擇的產品，并使得替代性產品之間的價格差異更易被消費者識別、產品信息更為全面地被掌握和監督，這在一定程度上限制了個體企業的定價權利，防止企業壟斷行為和差別定價；另一方面，廣告的信息傳遞功能降低了市場的進入壁壘，新企業可以通過廣告傳遞產品信息，如新研發的產品和其他與產品或經營有關的信息，迅速獲取目標消費者，進而消除市場進入壁壘參與市場競爭；此外，廣告的信息傳遞功能還可以有效配置市場資源，增加社會及消費者福利。廣告投資論(夏征宇，2005)[17]則將廣告視為一種投資行為，像大多數投資行為一樣，作為廣告費支出成本的投資報酬，企業在進行廣告決策時必然要從廣告中得到更多的收益。廣告是為了得到預期回報事先承擔風險的行為，銷售收入的提高、品牌形象的宣傳、融資渠道的拓寬以及企業股價的上漲等都是廣告投資的可能回報。廣告投資論關于廣告對市場集中度的影響的結論并不明確，認為廣告行為究竟會形成壟斷還是能促進競爭應視具體情況而定。

進一步看，廣告行為提高市場集中度的理論依據主要有三個方面。(1)廣告規模經濟的進入壁壘。國外學者的大量研究表明，廣告支出存在最低限額，企業的廣告花費只有達到這一限額時，才會對其產品的銷售量產生影響，這種支出的最低限額不僅增加了對潛在進入企業的資金要求，形成一定的進入壁壘，而且對新進企業及規模較小企業來說，單位產品分擔的廣告費用必然高于大企業，進而使其單位產品成本高于規模較大的企業，不利于市場競爭。(2)廣告形成產品差別化壁壘。廣告有信息性廣告和說服性廣告之分，說服性廣告實際上并未提供相關產品的有用或真實信息，而是對消費者進行心理暗示并形成心理上的產品差異性，使消費者無視諸如價格、質量等其他產品信息，形成產品差別化壁壘，進而擾亂并抑制市場競爭。實際上，由于買賣雙方信息的不對稱及市場監管的缺失等因素，信息性廣告很多時候也不能如實公正地進行信息傳遞，從而導致類似結果。(3)廣告形成品牌效應壁壘。在位企業通過自身先發優勢搶占廣告市場，使得消費者容易產生先入為主的產品印象，形成品牌依賴及品牌忠誠度，再加之品牌在消費者心中的累積效應，市場新進企業或中小企業創造新品牌拉攏客戶群就變得困難。因而，廣告行為也可通過自身特有的效應促進市場壟斷的形成和市場集中度的提高。

(二)廣告影響房地產業市場集中度的機制分析

在房地產業的SCP范式分析中，廣告作為市場行為中非價格行為的一種，既對房地產業市場績效產生重要影響，又反過來對房地產業的市場結構產生影響。中國房地產業具有相當大的廣告投放量，廣告投放額在2002年已達101.39億元，成為中國全行業內首個廣告投放額破100億元的產業；從2000年起，中國房地產業廣告支出在全行業廣告支出中的比例在經歷一個快速上升又下降的短暫階段后基本穩定在10%以上(見表1)。從2000年開始，中國房地產業企業總數、投資額、房屋竣工價值和房屋銷售額均呈現快速上升趨勢(見表2)，房地產業雖然得到了較大的發展，但是其背后隱藏的較低的市場績效和擴大的財富差距也逐漸顯現。廣告作為企業戰略行為的一種，對企業的經營績效和產業的市場績效會產生促進作用，但是從中國房地產業歷年發展的現實數據來看，房地產業內活躍的廣告行為并不能抑制房價的高速增長，也并未影響消費者對市場的預期和市場交易行為，廣告行為尚未帶來相對較高的市場績效。中國房地產市場作為典型的“政策性市場”，政府調控在很大程度上取代市場行為影響房地產業發展，因而廣告作為中國房地產業市場行為僅帶來過剩的廣告投放和部分社會資源浪費，對市場績效的提高作用并不明顯。

廣告行為反過來也會影響中國房地產業的市場結構，其中市場集中度水平是衡量市場結構的一項重要指標。雖然產業組織理論認為廣告對市場集中度的影響存在正負兩種效應，但是國內外對消費品產業的大量實證研究發現，廣告與市場集中度正相關或不顯著相關，中國房地產業發展的數據卻表明廣告投入與市場集中度之間可能存在負相關關系(見圖1)。與其他產業不同，廣告對中國房地產業市場結構的影響有著特殊的路徑和機制，這使得由于廣告而產生的抑制競爭的各類壁壘不復存在。

圖1 中國2000-2012年房地產業廣告投入及市場集中度情況

1.廣告形成品牌效應壁壘抑制競爭的現象在中國房地產業并不明顯。與其他消費品不同，住宅屬于價值量大的耐用品，購房者對房地產的購買基本上屬于一次性購買長期消費(或投資)，品牌依賴及品牌忠誠度在房地產業有限，即使形成也會因購房者購買次數較少而難以形成品牌積累效應，從而對新進企業或中小企業新品牌的創建影響較小。

2.廣告規模經濟的進入壁壘在中國房地產業作用有限。近年來在高房價的刺激下，中國房地產業利潤暴增、市場容量不斷擴大，廣告規模經濟的進入壁壘被大大削弱。一方面，由于高利潤和高銷售額的存在，中國房地產業廣告投入的絕對值雖然位居廣告業前列，但是相對值的廣告強度系數卻遠低于制造業和其他消費品行業，這說明廣告支出的最低限額相對于房地產業較大的投資額和較高的利潤而言只是小部分，并不形成進入障礙；另一方面，中國房地產業市場容量的不斷擴充使得新進企業及規模較小的企業單位產品分擔的廣告費用也相應減少，由廣告產生的單位產品成本劣勢的影響有限，進而降低了廣告的規模經濟壁壘，使得相對弱勢的小企業得以生存。

3.廣告形成的產品差別化壁壘在中國房地產業也不明顯。商品房在產品分類中屬于經驗品(Nelson，1974)[18]，首次購買時無法全面了解產品的性能、質量等特征，只有使用后才能準確判斷，經驗品主要通過說明性廣告進行宣傳銷售。產品特性的差別會導致產品廣告效果的不同，中國房地產業不同于其他產業的特性使得說明性廣告并不能形成產品差別化進入壁壘。由于中國房地產市場中嚴重的信息不對稱、產品實質差異較少、消費者辨識度低等特性，以及多樣化和日漸增加的剛性消費需求，廣告反而成為了新進企業宣傳新品牌、銷售新產品、滿足消費者多樣化需求從而搶奪市場的一種重要方式。

表1 中國2000-2012年房地產業廣告支出

(續上表)

年份房地產廣告支出占全行業廣告支出的比例房地產廣告投放額廣告業廣告經營額商品房銷售額房地產廣告強度系數200314.75159.151078.687955.662.0020049.91125.321264.5610375.711.2120059.00127.481416.3517576.130.73200610.17160.001573.0020825.960.77200710.49182.651740.9629889.120.61200812.33234.251899.5625068.180.93200910.14207.012041.0344355.170.47201010.24239.772340.5152721.240.45201110.86339.333125.5558588.860.5820128.68408.034698.2864455.790.63

說明：金額的單位為億元人民幣，廣告支出比例和廣告強度系數單位均為%。

資料來源：根據中國房地產統計年鑒、中國廣告年鑒、國家統計局數據整理得出。

表2 中國2000-2012年房地產市場發展情況

說明：企業總數的單位為個，金額的單位為億元人民幣，CR10的單位為%。

資料來源：根據中國房地產白皮書、各大房地產企業年報及國家統計局有關數據整理得到。

三 廣告影響房地產業市場集中度的實證分析

(一)變量選取和研究假設

產業組織的相關理論認為，對特定產業市場集中度的影響因素主要有期初集中度、市場容量、規模經濟、產品差異性、進入壁壘以及政府政策等(張巍、趙彥輝和陳偉，2009)[19]。考慮到數據的可得性及中國房地產業的發展特點，本文選取規模經濟、期初集中度、市場容量和進入壁壘作為影響房地產業市場集中度的控制變量，擯棄產品差異性和政府政策兩項不易量化的指標*回歸方程中擯棄產品差異性這項控制變量是因為中國房地產業內產品的實際差異性較小。。另外，本文旨在考察廣告對房地產業市場集中度的影響，故選取廣告強度為解釋變量加入回歸方程中。

廣告強度系數(AI)：用于衡量企業或行業在其生產活動中投入廣告的強弱，它是為了獲得一單位產品銷售額而投入的廣告費用。廣告強度系數通過計算公式AI=A/S計算得出，其中A為廠商廣告費年度支出額，S為廠商產品銷售年度收益額。本文主要考察廣告對房地產業的影響，因此用房地產業的年度廣告投入總額與該年內房地產業商品房銷售總額的比例表示廣告強度系數。AI值越大，則該行業廣告投入越多，反之越少。

生產擴張能力(SE)：是用來衡量規模經濟效應的一項指標，通過公式SEn=(Vn-Vn-1)/Vn-1計算得出，其中Vn為第n年房地產市場竣工房屋價值的總額，Vn-1為上一年房地產市場竣工房屋價值的總額。

期初集中度(MC)：是指產業內上一年的市場集中度。期初集中度對產業的市場集中度有較大影響，且影響效應一般為正。

商品房銷售增長率(M)：是衡量產業內市場容量的一項指標，可通過公式M=(Xn-Xn-1)/Xn-1計算得出，其中Xn表示第n年房地產業商品房銷售總額，Xn-1則表示上一年的商品房銷售總額。M值越大，市場容量越大。

企業進入率(Q)：是衡量產業內進入壁壘程度的一項指標，可通過公式Q=(Tn-Tn-1)/Tn-1計算得出，其中Tn表示第n年房地產業內的企業數量，Tn-1則表示上一年的房地產企業數量。企業進入率越大，該行業進入壁壘越低。

在上述變量選取和設定的基礎上，本文提出如下五個假設。

1.廣告與市場集中度之間存在負相關關系。基于廣告對市場集中度影響機制的理論分析，廣告強度對市場集中度的影響方向尚不能確定，但據我們對中國房地產業發展實踐的觀察，廣告與市場集中度之間可能存在負相關關系，故本文假設廣告與房地產業市場集中度之間存在負相關關系。

2.規模經濟與市場集中度之間的關系不確定。規模經濟是指企業生產經營的規模達到一定程度后生產成本隨著規模增大而遞減，房地產業內規模經濟的存在表明市場上在位的大企業生產成本低于中小企業，處于成本優勢地位。規模經濟一方面使得中小企業和新進企業處于成本劣勢，不利于企業在市場中參與競爭，從而增加了產業內的市場集中度；另一方面，規模經濟對中小企業和新進企業又是一種利益激勵，誘導企業通過改善產品質量、創新產品、提高服務水平等方式形成規模，從而降低生產成本，以獲取更多利潤。從這方面來看，規模經濟促進了市場競爭，對市場集中度產生負效應。因而，在此暫不能確定規模經濟與房地產業市場集中度之間的關系是正相關還是負相關，也有可能是兩者效應疊加導致不顯著相關。

3.期初集中度與市場集中度之間存在正相關關系。期初集中度高的產業，也即壟斷程度高的產業內，往往存在一些主導產業發展的規模較大的企業，這些企業為了保持市場壟斷地位并獲取高額的壟斷利潤更易聯合起來采取一系列措施打壓對抗新進企業及中小企業，從而進一步提高下一年該產業內的市場集中度；期初集中度較低的產業內各企業競爭較為充分，并未出現規模較大的壟斷企業來控制市場，中小企業及新進企業更易參與市場競爭，從而降低下一年產業內的市場集中度。

4.市場容量與市場集中度之間存在負相關關系。市場容量相當于市場需求量，是指在不考慮產品價格或供應商策略時，市場在一定時期內能夠吸納某種產品或勞務的單位數目。市場容量對產業市場集中度的影響主要表現為稀釋作用，市場容量較大的產業內壟斷較難形成，少數企業擴大生產經營規模經過市場大容量的稀釋后對集中度的影響不大，而市場容量較小的產業內少數企業擴大生產經營規模更易導致市場集中度的增加。

5.進入壁壘與市場集中度之間存在正相關關系。進入壁壘是指產業內在位企業相對潛在企業和新進企業所具有的某種優勢的程度。產業進入壁壘越低，中小企業和新進企業更易參與市場競爭，行業的市場集中度越低；反之，進入壁壘越高，潛在企業和新進企業越難進入市場或參與競爭，產業內較容易形成壟斷，市場集中度越高。

(二)檢驗模型及研究結果

本文選取2000-2012年間中國房地產業發展的各項數據指標(見表3)，通過數據處理與轉化，在借鑒以往研究成果基礎上建立中國房地產業市場集中度影響因素的多元線性回歸模型：

CR=α+β1AI+β2SE+β3MC+β4M+β5Q+ε

(1)

其中α為常數項，ε為殘差項。運用Eviews7.2得出各項參數估計值及回歸方程：

CR=1.8061-0.4184AI-0.0280SE+0.9804MC-0.0116M-0.0174Q

擬合優度R2=0.9209，修正的R2=0.8644，該模型擬合較好；聯合統計中F統計量為16.2989，在1%的顯著水平上聯合統計顯著。但是SE項的T統計值為-1.1373，在20%的顯著水平上不能拒絕原假設(P值為0.2928)，故在此省去生產擴張能力(SE)之后再次進行回歸，得出修改后的回歸方程：

CR=1.4444-0.5100AI+0.9612MC-0.0137M-0.0150Q

(2)

此模型中擬合優度R2=0.9063，修正的R2=0.8594，擬合良好；F統計值為19.3406，在1%的顯著水平上聯合統計顯著；各項解釋變量的T統計值均表現良好，標準誤較小，其中期初集中度MC在1%的顯著水平上統計顯著，商品房銷售增長率M和廣告強度系數AI在10%的顯著水平上統計顯著，企業進入率Q在15%的顯著水平上統計顯著；DW=1.8604≈2(1-p)=2(1-0.0004)，不存在序列自相關(見表4)。

表3 中國房地產業市場集中度及其影響因素

資料來源：根據中國統計年鑒、中國廣告年鑒、中國房地產白皮書、各大房地產企業年報數據整理得到。

表4 中國房地產業市場集中度影響因素的實證結果

說明：括號里的數值表示對應系數的標準誤；****、***、**、*分別表示在5%、10%、15%、20%水平下顯著。

四 結論及政策建議

(一)結論與分析

本文將廣告強度系數(AI)作為解釋變量，并將生產擴張能力(SE)、期初集中度(MC)、商品房銷售增長率(M)和企業進入率(Q)作為影響中國房地產業市場集中度(CR)的控制變量納入回歸方程，運用2000-2012年中國房地產業的時間序列數據進行多元回歸，在初始回歸，生產擴張能力(SE)與中國房地產業市場集中度(CR)之間的關系并未通過顯著性檢驗，廣告強度系數(AI)也僅能通過20%的顯著性檢驗(P值為0.1724)。在對模型進行適當修改(省去SE項)之后再次進行回歸分析，最終得出剩余四項影響因素及常數項均通過顯著性檢驗。該實證分析結果證明了本文提出的5個理論假設在中國房地產業市場結構變化過程中不僅是存在的而且是成立的。具體而言：

第一，廣告對中國房地產業市場集中度的影響效應為負，即廣告投入強度越大，房地產業市場集中度越低，市場更趨于競爭結構，符合此前關于廣告與市場集中度之間存在負相關關系的研究假設，但是影響效應僅通過了10%的顯著性檢驗；

第二，規模經濟對中國房地產業市場集中度不存在顯著的影響，從而明確了此前關于規模經濟與市場集中度之間關系不確定的研究假設；

第三，期初集中度對中國房地產業市場集中度的影響效應為正，即市場期初集中度越大，下一年的房地產業市場集中度也越大，符合此前關于期初集中度與市場集中度之間存在正相關關系的研究假設，且影響效應在1%的水平上統計顯著；

第四，市場容量對中國房地產業市場集中度的影響效應為負，即商品房銷售增長率越大，市場容量越大，市場集中度越低，符合此前關于市場容量與市場集中度之間存在負相關關系的研究假設；

第五，進入壁壘對中國房地產業市場集中度的影響效應為正，即進入壁壘越大，企業進入率越低，市場集中度越高，符合此前關于進入壁壘與市場集中度之間存在正相關關系的研究假設。

通過對2000-2012年中國房地產業數據的實證檢驗，得出結論：廣告行為對中國房地產業市場集中度的影響效應為負，這是因為中國房地產業的特殊性質使得由廣告行為帶來的能夠提高市場集中度的規模經濟進入壁壘、產品差別化壁壘和品牌效應壁壘均失去作用。同時，實證結果僅通過10%的顯著性水平檢驗，表明廣告行為對中國房地產業市場集中度的負效應并不強烈。一方面，中國房地產業行政壟斷嚴重，實際壟斷程度與市場集中度并不一致，屬于低集中度、高利潤率、低市場績效的特殊行業(楊艷琳和李麗，2008)[20]。行業內嚴重的行政壟斷和政府尋租造成了一定的效率損失和市場失靈，在一定程度上抑制了廣告作為市場行為在市場機制中發揮作用；龐大的產業鏈條和牽涉眾多的利益主體增加了潛在企業進入的難度和博弈成本，形成的房地產業行政性進入壁壘削弱了廣告行為對市場集中度的影響程度。另一方面，政府的調控政策在中國房地產業發展中占據關鍵地位，諸如限貸政策、土地政策、兼并重組政策、限購政策等均是影響房地產業市場集中度的重要因素。這說明政府調控政策的主導作用削弱了企業廣告行為對房地產業市場集中度的影響作用，從而導致實證結果并不十分顯著。

本文中廣告對中國房地產業市場集中度的實證分析仍存在一定的局限和不足，主要表現在三個方面：(1)在數據選取上，以時間序列數據為樣本導致樣本量過少，實證結果的精確度受到限制；(2)在研究對象選擇上，以全國市場為研究對象，忽略了房地產市場的區域性特征，使得分析不夠全面；(3)在指標選取上，并未充分考慮政策因素的影響，將政策指標加入回歸方程可能會對實證結果產生不同的影響。未來對廣告與房地產業市場集中度之間關系的研究可以重點考慮房地產市場的區域性特點，將研究對象細分至省級或者城市層面，在理論分析的基礎上選取面板數據進行模型分析，比較論證區域市場與全國市場的異同，同時可以將政策因素作為虛擬變量納入回歸方程。

(二)政策建議

與美國、日本等發達國家相比，中國房地產業市場集中度一直很低，產業內中小企業較多，生產經營規模較小，市場過于分散，不正當競爭和過度競爭現象嚴重，這種情況并未因高額廣告投入而有所改善。過于分散的市場結構一方面阻礙了產業經濟規模和規模效益的實現，降低了產業的規模結構效率；另一方面不利于產業內企業的發明創造及技術的研發創新，減緩了產業的技術進步進程。從市場集中度與市場績效的理論關系來看，適度的市場集中度是市場績效的必要條件，而一定的市場績效則是市場集中度的真實反映。中國房地產業過低的市場集中度與市場績效正說明當前房地產市場結構并不合理，改善中國房地產業發展現狀需要優化房地產市場結構，適度提高房地產業市場集中度，使其達到有效競爭和規模經濟所需的合理水平以及最優市場績效所需的理想結構狀態。提高市場集中度又需要積極協調廣告投入與房地產業市場集中度之間的關系，提高廣告投入的市場績效，使其成為提高房地產業市場集中度的重要途徑，具體來說應從三個方面采取措施。

1.通過房地產業政策規范房地產企業的廣告行為。政府應該采取相應的措施引導房地產企業科學適度地投放廣告并及時追蹤廣告的投放效果，以真實高效的廣告替代虛假無效的廣告，減少盲目和不必要的廣告支出；還應采取措施幫助企業科學合理地規劃廣告支出與其他生產經營活動支出的比例，支持企業將過剩的廣告支出費用用于企業建設和價值提升，如擴大生產規模、提高核心競爭力、增強產品品質、提升服務質量、激勵技術創新等。

2.通過政府規制協調廣告投入與房地產業市場集中度之間的關系。政府及相關部門應該對市場中投放的房地產廣告進行識別和嚴格審核，杜絕并嚴懲過度宣傳的虛假廣告和嚴重誤導消費者的說服性廣告；對房地產市場過度的廣告投放現狀進行治理，使其與合理的房地產業市場集中度相匹配，淘汰無效或者低效的廣告宣傳；規范房地產業廣告投放市場，加強對房地產業廣告投放的監管，防止企業盲目投放廣告以致產業內惡性競爭和市場無效率情況。

3.通過房地產業反壟斷以及規范政府的政策調控來配合廣告行為對市場集中度進行調節。政府應該積極打破房地產業的行政壟斷以保證廣告行為的市場效用發揮，具體包括改善現行土地政策，規范化、透明化、公開化房地產市場交易，構建市場為主、政府為輔的調控模式，加強對權力者的規制和監管以及對違法尋租、官商勾結的懲處等；制定系統、科學、合理、全面的房地產調控政策，配合廣告行為共同提高房地產業的市場集中度和市場績效。

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[引用方式]楊艷琳,周丹.廣告對中國房地產業市場集中度的影響分析[J].產經評論,2015,6(1):68-77.

An Empirical Research on the Influences of Advertisement on the Market Concentration in China’s Real Estate Industry

YANG Yan-lin ZHOU Dan

There are two contrasting arguments concerning the relationship between advertisement and market concentration. The first one is that advertisement increases selected productions in the market by conveying information, and therefore advertisement can promote competition within the market. Alternatively, advertisement can contribute to monopoly because of the economies of scale barriers, product differentiation barriers and brand effect barriers. Using China’s real estate industry as an example, this paper discusses the relationship between advertisement and market concentration. Based on the time series data from 2000 to 2012, the study concludes that advertisement has a relatively weak negative effect on the real estate industrial market concentration in China. Subsequently, the government should actively coordinate the relationship between advertisement and market concentration.

advertisement; market concentration; real estate

2014-10-24

教育部人文社會科學重點研究基地重大項目“中國人口增長與經濟可持續發展問題研究”(批準號：14JJD790042，負責人：楊艷琳)。

楊艷琳，武漢大學經濟發展研究中心教授，武漢大學人口·資源·環境經濟研究中心博士生導師，主要研究方向為產業經濟學；周丹，武漢大學經濟與管理學院碩士研究生，主要研究方向為產業經濟學。

F293.3

A

1674-8298(2015)01-0068 -10

[責任編輯：鄭筱婷]

10.14007/j.cnki.cjpl.2015.01.007