不忘初心

肖明超

非常高興能夠在這里和很多汽車行業(yè)的朋友、媒體朋友來談?wù)勎覍?duì)金軒獎(jiǎng)的看法。作為評(píng)審團(tuán)成員，我和大家一樣，都是帶著問題來的。

在中國我每年會(huì)參加很多的評(píng)選，擔(dān)任評(píng)委，每年也會(huì)看大量的營銷、品牌傳播案例。我算了一下，在汽車營銷鏈條上，在中國，不管是協(xié)會(huì)還是媒體主辦的獎(jiǎng)項(xiàng)大大小小，每年有連續(xù)性的可能不少于40個(gè)。

所以有很多企業(yè)都在感嘆，也有很多企業(yè)會(huì)經(jīng)常問我，我們到底應(yīng)該參加什么樣的獎(jiǎng)？我們到底應(yīng)該拿一個(gè)什么樣的獎(jiǎng)，才能真正代表我們的企業(yè)或者說品牌真正營銷的價(jià)值或者營銷的水準(zhǔn)？

其實(shí)，作為評(píng)委，我也經(jīng)常問這樣的問題。

但今天汽車已經(jīng)是中國非常大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，在過去我們看到其他綜合的獎(jiǎng)項(xiàng)里面，汽車永遠(yuǎn)都是案例數(shù)據(jù)最多、案例花費(fèi)金額最大、營銷手段應(yīng)用最多元，同時(shí)創(chuàng)新的手段結(jié)合最多的一個(gè)行業(yè)。

從形式上講，汽車營銷好像在所有的行業(yè)里面都走在了前沿。但是，我們?nèi)绻タ催@些營銷和最終所貢獻(xiàn)的價(jià)值的時(shí)候，可能仍然會(huì)有很多不同的聲音或者值得人們?nèi)ニ伎肌?/p>

金軒獎(jiǎng)是什么？作為一個(gè)評(píng)委，我代表評(píng)審團(tuán)的成員來看這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

在今天這樣一個(gè)喧囂的時(shí)代，我們的營銷需要的是什么？

我們正處在一個(gè)混沌的時(shí)代，今天中國的市場(chǎng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工業(yè)思維和短平化的互聯(lián)網(wǎng)思維交融的一個(gè)時(shí)代。

我們的汽車營銷，今天在這樣一個(gè)端口，每一個(gè)品牌也在想，到底什么是有效的？我們要不要大膽地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)？互聯(lián)網(wǎng)思維怎么樣跟我們結(jié)合？到底哪些KPI能真正驗(yàn)證我們所花費(fèi)的營銷預(yù)算是有效的？

對(duì)于金軒獎(jiǎng)，我想用四句話概括：

第一句話就是，在混沌中去尋找有序。

在這樣一個(gè)混沌的時(shí)代，各種營銷手段，各種營銷思維交融的時(shí)代，我們是不是可以去梳理，去發(fā)現(xiàn)一些好的營銷案例、好的品牌建設(shè)的案例，在混沌當(dāng)中去尋找規(guī)律，然后用這些規(guī)律去指導(dǎo)我們下一步的營銷的工作。我想這是我作為評(píng)委，我期待這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)能夠給大家?guī)淼膬r(jià)值，也期待能夠發(fā)現(xiàn)一些在年度當(dāng)中表現(xiàn)好的營銷的案例。

第二句是，變和不變。

今天我們大家都在講營銷環(huán)境的復(fù)雜、消費(fèi)者的變化、媒介傳播環(huán)境的變化，我們面臨非常多的挑戰(zhàn)。

每一個(gè)汽車行業(yè)的從業(yè)者都在想我們?nèi)绾稳プ儯?/p>

我們所有的評(píng)委對(duì)這個(gè)獎(jiǎng)的期待，是希望能夠在變化中尋找不變。世界是不確定的，但是我們?nèi)绻鰻I銷的創(chuàng)新，我們必須要做確定的邏輯，去應(yīng)對(duì)不確定的未來。

第三句是趨勢(shì)和未來。

過去我們?cè)谛袠I(yè)里看到有很多的獎(jiǎng)項(xiàng)，但更多的是短時(shí)點(diǎn)的案例。比如某家企業(yè)做了一個(gè)微信的活動(dòng)，然后可能產(chǎn)生的很多的數(shù)據(jù)。作為營銷人員來講，創(chuàng)新或者得到行業(yè)的認(rèn)可是最重要的。

但真正營銷到底應(yīng)該怎么樣去發(fā)聲？如何能夠提前發(fā)現(xiàn)一些創(chuàng)新的手段，真正能夠給營銷帶來更大創(chuàng)造的價(jià)值？

可能今天汽車行業(yè)有一個(gè)很大量級(jí)的預(yù)算，可以買大量的媒體，我們可以把所有新的技術(shù)都應(yīng)用到我們的營銷里面來。但是，今天的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化。

我們?cè)?jīng)做過一組數(shù)據(jù)，問今天消費(fèi)者在選擇汽車的時(shí)候，到底會(huì)關(guān)注幾個(gè)品牌或車型。我們發(fā)現(xiàn)，平均每個(gè)消費(fèi)者在消費(fèi)決策的過程中，比較車型或品牌的數(shù)量不會(huì)超過三個(gè)。

放眼中國的市場(chǎng)有多少個(gè)車型？?jī)H乘用車可能就有400多個(gè)品牌。在400多個(gè)品牌中，你如何成為你的目標(biāo)消費(fèi)者參與比較三個(gè)品牌當(dāng)中的一個(gè)，這其實(shí)是很有挑戰(zhàn)的。

當(dāng)我們?cè)谥v汽車改變?nèi)藗兩畹臅r(shí)候，我們是不是可以思考，我們汽車的營銷怎么融入人們的生活，怎么樣更好地找到一些趨勢(shì)和未來？

這個(gè)獎(jiǎng)，我們希望發(fā)現(xiàn)的是趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)的是能夠警醒市場(chǎng)的內(nèi)容。

今天有很多的企業(yè)，大膽、有突破性、有創(chuàng)新性，能夠成為汽車行業(yè)具有推動(dòng)性的標(biāo)桿，我們希望這些標(biāo)桿未來能夠構(gòu)建汽車營銷新的標(biāo)準(zhǔn)。

第四句是夢(mèng)想和動(dòng)力。

每一個(gè)人都?jí)粝耄恳粋€(gè)汽車也有夢(mèng)想，我們汽車品牌也希望能夠傳遞給消費(fèi)者一種夢(mèng)想，而不簡(jiǎn)單的工具和產(chǎn)品。

那我們?cè)u(píng)獎(jiǎng)的目的是什么？是給我們自己一個(gè)夢(mèng)想，引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)。作為這個(gè)行業(yè)的營銷人、一個(gè)品牌從業(yè)者，或者說作為一個(gè)汽車行業(yè)的從業(yè)者，我們要給自己夢(mèng)想，要給夢(mèng)想一些時(shí)間。用這些時(shí)間，我想去看那些案例，幫助我們更好地去梳理，我們?cè)趺礃尤?yīng)對(duì)未來。

動(dòng)力又是什么？

我們應(yīng)對(duì)未來需要?jiǎng)恿Γ@些案例就是指引我們前進(jìn)的動(dòng)力，最后能夠拿到最高獎(jiǎng)項(xiàng)的那個(gè)品牌就是我們這個(gè)行業(yè)前進(jìn)的一種動(dòng)力。

這是我作為評(píng)審團(tuán)代表，對(duì)于今天啟動(dòng)的金軒獎(jiǎng)的期望，我相信這也是今天所有來賓對(duì)于這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的期望。

一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)要能夠做起來，要能夠沉淀，要能夠持續(xù)，它需要大家的推動(dòng)，它需要一個(gè)行業(yè)生態(tài)的整體的推動(dòng)，我想這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)不僅僅是《汽車商業(yè)評(píng)論》的獎(jiǎng)項(xiàng)。我們請(qǐng)了這么多跨界的專家，請(qǐng)了這么多機(jī)構(gòu)來做支持，就是希望我們汽車行業(yè)整個(gè)的生態(tài)圈共同來推動(dòng)，參與、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和創(chuàng)新。

最后我分享今天上午在錄音棚給營銷圈錄制的一首歌叫“不忘初心”。

不管未來如何變化，我們還是要堅(jiān)守初心。我們致力于發(fā)現(xiàn)真實(shí)，我們要尋找真正引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，真正讓我們興奮的力量。

我希望與大家共勉，謝謝大家！endprint