逆轉的機會

孟為

2013年10月，《紐約客》怪才作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm T. Gladwell）發表了他的新著作“David and Goliath”（中文版名為《逆轉——弱者如何找到優勢，反敗為勝》）。

在這本書中，他通過大量講述那些渴望勝利的弱者故事，來闡述“隨著環境變化，有些劣勢可以轉化為優勢，有些旁人看來的優勢其實是劣勢。人只要掌握了‘以弱勝強的內在邏輯，歷史書上的故事就可以被復制和重演”的人生和商業道理。

2014年，中國，這個全球最具增長潛力的豪華車市場的環境正在發生著變化。

經濟轉型、結構調整，使很多昔日的“黃金”產業、如資源開采業、房地產業等的“造富”神話一夜驟停；

公車改革讓已經在這個市場上布局多年的豪華車企業倍受沖擊；

反壟斷更是直指并試圖打破傳統豪華車的格局和盈利模式，帶動豪華車的售價開始向更低空間下探。

在這樣一個充滿變數的時間和空間里，難免會上演豪華車陣營反轉或者重塑格局的好戲。誰會是格拉德威爾口中那個“劣勢轉化為優勢，而優勢其實是劣勢”的因素呢？

價格或許會成為其中之一。

為了得出這個結論，《汽車商業評論》對四組不同豪華車品牌的競品基本版（部分產品無基本版用*標注）進行了北京市場終端售價的調查，結果如下（按市場終端價格升序排列）：

表1中，凱迪拉克ATS-L和沃爾沃S60L，無論是在廠商指導價還是市場終端價格都在同級別的產品中處于較低的水平。表2中，也呈現了同樣的特點。凱迪拉克XTS和英菲尼迪Q70L也在同級別中保持價格優勢，其中英菲尼迪Q70L既是進口產品，又在發動機排量上高于對手，這樣的價格基本上可以看做與競爭對手“田忌賽馬”式的錯位競爭。

而這也是在各個細分市場中，第二、第三陣營豪華車品牌明確的策略。即由于自身的品牌溢價能力弱于第一陣營豪華車品牌，因此它們在同級別車中以更高的配置與對手同價格競爭，或在產品，特別是入門級產品上保持相對的價格優勢，利用這部分差價或更高的性價比來吸引潛在消費者。

現在，這個弱點或許會成為它們逆轉的優勢機會。

隨著中國反壟斷對豪華車市場價格、盈利模式等帶來的沖擊，以及各品牌之間競爭的日趨激烈，豪華車價格不斷下探的趨勢變得更加明朗。

在這樣的情況下，剛剛開始布局或者渠道、產品體量較小的第二、第三陣營豪華車品牌更容易靈活地適應市場的新變化，重塑品牌形象，制定貼近市場的價格策略，或轉變戰略開發更多更具性價比的產品。

相比之下，第一陣營的豪華車品牌由于渠道體量龐大、產品和品牌定位已經固化，想要適應新的游戲規則需要付出更多的努力，且極有可能打破原有體系下的利益分配或者運營秩序，存在潛在的風險。

但逆轉的好戲不一定就會發生。

從表3中，我們可以看到，如凱迪拉克SRX和沃爾沃XC60在同樣進口的情況下具有價格的比較優勢，但是第一陣營的豪華車品牌已經通過國產化來降低價格彌補了競爭的劣勢。

并且，在各家豪華車品牌的未來規劃中，將更多的產品進行國產化幾乎都在日程之內。

當絕大多數的產品都以國產化形式參與到市場競爭中，傳統強勢品牌在保有量和品牌上的優勢又會開始顯現。

在表4中，這樣的對比更為明顯。當DS5、沃爾沃V40等新產品擠入市場試圖打破傳統格局時，第一陣營豪華車品牌迅速作出反應，寶馬1系以降價來維持一定的市場份額，而奧迪則更加干脆地開發高性價比的國產車型來豐富產品線，并對新勢力予以抗衡。

與此同時，在政府“反壟斷”的壓力下，奔馳、奧迪、雷克薩斯等豪華品牌已經相繼下調旗下車型的原裝備件價格。“零整比”的降低也會吸引一些曾經擔心“養不起車”的消費者，特別是可望購買入門級車型的消費者。

《汽車商業評論》認為，價格是第二、第三陣營突破現有格局的一次機會，雖然未必能夠實現逆轉，但至少可以利用當前的市場需求和第一陣營豪華車品牌在產品和策略上反應的時間差來進一步拓展市場，積攢實力，以待對手犯錯，或者給自己創造一個機會在未來與對手實現真正的強強對話。endprint