品牌得讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)

肖明超

今天，消費(fèi)者媒介習(xí)慣的改變，讓企業(yè)不得不重新思考傳播策略。在過(guò)去，品牌只需要做一個(gè)好的TVC，做一幅好的平面廣告，就可以通過(guò)最具優(yōu)勢(shì)的少數(shù)且集中的傳統(tǒng)媒體去影響到所要影響的消費(fèi)者。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播通路已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者在不同時(shí)間、空間里面媒介的行為接觸點(diǎn)的分散和去中心化，讓品牌需要去面向全媒體，進(jìn)行多觸點(diǎn)的傳播，因此，整合全媒體，進(jìn)行內(nèi)容的多渠道、多媒體、多平臺(tái)的發(fā)布，成為應(yīng)對(duì)碎片時(shí)代的傳播邏輯。

品牌要從輸出信息到制造內(nèi)容

在消費(fèi)者越來(lái)越追求和品牌互動(dòng)和體驗(yàn)的時(shí)代，品牌單純靠傳統(tǒng)的15秒或者30秒的硬性廣告和貼片等傳播方式已變得薄弱，如何把自己的產(chǎn)品和品牌與內(nèi)容之間產(chǎn)生互動(dòng)，或如何通過(guò)跨媒體，把品牌的核心內(nèi)容通過(guò)不同形式進(jìn)行延展，成為品牌面臨的新挑戰(zhàn)。

中國(guó)市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群已變成80后和90后群體，年輕消費(fèi)群體不再?gòu)囊粋€(gè)信息源獲得品牌認(rèn)知，同時(shí)，年輕人對(duì)于新事物的接觸速度加快，學(xué)習(xí)能力增強(qiáng)，他們希望品牌能夠保持新鮮感，愿意在網(wǎng)上做內(nèi)容互動(dòng)。因此，通過(guò)一個(gè)核心內(nèi)容源的構(gòu)造，并通過(guò)不同全媒體平臺(tái)來(lái)激發(fā)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造、將廣告片變成故事和節(jié)目，再搭載品牌和產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者體驗(yàn)和參與到產(chǎn)品中，才能讓傳播變得更有價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是聲量的競(jìng)爭(zhēng)，也是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，衡量品牌傳播效果不單純只是去衡量這個(gè)品牌的知名度，更重要的要去衡量品牌所創(chuàng)造的內(nèi)容是不是和你所要的那些消費(fèi)者所偏好的內(nèi)容有匹配度。如果有這種匹配度，那么它們就能夠產(chǎn)生共鳴。

因此，每個(gè)品牌都要從如何做更多廣告轉(zhuǎn)向思考如何進(jìn)行更系統(tǒng)的品牌內(nèi)容傳播規(guī)劃。第一，要把品牌核心價(jià)值和信息內(nèi)容化、故事化、系列化。

例如，耐克過(guò)去是一個(gè)功能性的運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在講“活出你的偉大”，把功能性的產(chǎn)品變成了一種運(yùn)動(dòng)的態(tài)度、精神和價(jià)值觀，這本身就是內(nèi)容化的一種模式。第二，要在不同媒介平臺(tái)上思考內(nèi)容的一體化、協(xié)同化與多元化。第三，要加快內(nèi)容的生產(chǎn)和更新的周期，讓消費(fèi)者感知到品牌的活力。

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)

在多媒體的環(huán)境下，品牌的內(nèi)容營(yíng)銷更趨向于跨平臺(tái)整合，尤其是對(duì)于一些綜藝節(jié)目的冠名、贊助的方式也要隨之發(fā)生變化，過(guò)去，贊助一個(gè)節(jié)目，只要有背景板、角標(biāo)、主持人口播，就宣告結(jié)束了。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如果還這樣做，贊助效果將會(huì)大打折扣。

例如，加多寶與中國(guó)好聲音的合作，就已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單冠名，而是將其變成了一個(gè)圍繞核心內(nèi)容的整合傳播，不僅在加多寶線下的幾十萬(wàn)個(gè)終端對(duì)《中國(guó)好聲音》進(jìn)行宣傳，同時(shí)還為節(jié)目相關(guān)的各種路演活動(dòng)提供支持，并通過(guò)“唱飲加多寶，直通中國(guó)好聲音”主題活動(dòng)，“繞口令大賽”、“微信好聲音”等消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)視頻網(wǎng)站、社交媒體等跨平臺(tái)來(lái)將內(nèi)容影響力進(jìn)行放大。

伊利QQ星用3.12億天價(jià)拿下《爸爸去哪兒》第二季總冠名權(quán)，同時(shí)利用微博的傳播效應(yīng)，進(jìn)行了話題的互動(dòng)和擴(kuò)散，微博話題的閱讀量達(dá)到了120億，據(jù)新浪微博企業(yè)營(yíng)銷副總裁王雅娟表示，現(xiàn)在品牌投入在社交媒體上的預(yù)算，大概是電視項(xiàng)目投入的5%？10%，而比較好的做法是粉絲經(jīng)濟(jì)，利用微博的@效應(yīng)，在內(nèi)容傳播的時(shí)候用心建立粉絲關(guān)系和粉絲互動(dòng)。

廣告不能只站在品牌角度思考如何將品牌信息傳遞出去，而是思考如何變成有趣好玩的內(nèi)容，任何接觸點(diǎn)都可能成為內(nèi)容原發(fā)點(diǎn)。例如，從昵稱瓶到歌詞瓶，可口可樂(lè)在2013年和2014年夏日，分別進(jìn)行了兩場(chǎng)“換裝”運(yùn)動(dòng)，2013年是在飲料瓶上印上網(wǎng)絡(luò)昵稱，如宅男、技術(shù)男、文藝青年等。2014年則是印上了包括周杰倫、五月天、梁靜茹等在內(nèi)的眾多歌星的經(jīng)典曲目歌詞，可口可樂(lè)以這種方式賦予本來(lái)非常普通的可樂(lè)瓶以個(gè)性，同時(shí)將可樂(lè)瓶變成了內(nèi)容，很多年輕人在看到這樣的瓶子時(shí)，都會(huì)通過(guò)社交媒體進(jìn)行擴(kuò)散，同時(shí)還有很多人會(huì)對(duì)瓶子進(jìn)行收藏，而可口可樂(lè)還將歌曲二維碼放在瓶子身上，用手機(jī)在瓶身處掃一掃二維碼還能收聽(tīng)相應(yīng)的歌曲。

據(jù)可口可樂(lè)社會(huì)化媒體小組成員董浩宇表示，2013年可口可樂(lè)昵稱瓶在微博的市場(chǎng)投放是在電視廣告前2周進(jìn)行的，后期tracking的數(shù)據(jù)是2周帶來(lái)了雙位數(shù)的campaign awareness，如果在過(guò)去達(dá)到這個(gè)數(shù)字是需要重量級(jí)的傳統(tǒng)媒體投放的，但在2013年微博先行達(dá)到了這個(gè)數(shù)字，這就是內(nèi)容流動(dòng)帶來(lái)的魅力。

內(nèi)容創(chuàng)造與內(nèi)容分發(fā)能力決勝品牌影響力

盡管看起來(lái)傳播資源似乎已經(jīng)高度分散，但是對(duì)于滿足品牌的營(yíng)銷需求而言，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源其實(shí)還是稀缺的，內(nèi)容資源與品牌之間的聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)、協(xié)同、整合都將是未來(lái)的趨勢(shì)。而內(nèi)容也將成為無(wú)論電視臺(tái)還是網(wǎng)絡(luò)視頻等數(shù)字媒體平臺(tái)都會(huì)激烈爭(zhēng)搶的市場(chǎng)，隨著電視臺(tái)制播分離的趨勢(shì)延展，市場(chǎng)化的社會(huì)制作公司制作的綜藝娛樂(lè)節(jié)目的比例將可能達(dá)到30%，而優(yōu)酷、愛(ài)奇藝都投入重金在自制節(jié)目和自制劇上，這必將帶來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)遇。

未來(lái)所有的媒體都要思考如何成為內(nèi)容分發(fā)的平臺(tái)，無(wú)論是像湖南衛(wèi)視這樣的以?shī)蕵?lè)內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的電視媒體，還是網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，包括消費(fèi)者生活空間的戶外媒體比如樓宇媒體等都將成為品牌內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)。而在未來(lái)決勝品牌影響力將有一個(gè)新的維度，除掉覆蓋面強(qiáng)不強(qiáng)，也要思考品牌內(nèi)容的創(chuàng)造能力、內(nèi)容的分發(fā)能力以及內(nèi)容被消費(fèi)者擴(kuò)散力有多強(qiáng)。

但是，品牌做好內(nèi)容營(yíng)銷，沒(méi)有迅速成功的捷徑，但是，需要把握正確的方向。

第一，要有生活方式的主張，無(wú)論是做視頻、還是微博、微信，品牌可以考慮傳遞一種生活方式，用生活方式來(lái)鏈接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式。

第二，要有趣、好玩、有high點(diǎn)，內(nèi)容表達(dá)要有意思，要時(shí)刻思考如何讓消費(fèi)者放松和愿意傳播，內(nèi)容要有情趣。

第三，要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造，可持續(xù)的人格化內(nèi)容，這點(diǎn)就是要堅(jiān)持的，品牌的內(nèi)容，就是一個(gè)人每天說(shuō)話，展現(xiàn)的是品牌的個(gè)性。

第四，要能夠嫁接實(shí)時(shí)化熱點(diǎn)，這一點(diǎn)杜蕾斯就是很多品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象，但是，不要盲目學(xué)習(xí)杜蕾斯，要考慮產(chǎn)品屬性與調(diào)性，挖掘熱點(diǎn)的多個(gè)維度，這是社會(huì)心理學(xué)的修煉。

第五，要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”、“無(wú)齡感”這樣的概念，卻讓很多人愿意為之傳播，品牌要學(xué)會(huì)構(gòu)建自己的主張，要站在消費(fèi)趨勢(shì)角度去引領(lǐng)內(nèi)容的擴(kuò)散。

在消費(fèi)者注意力分散的時(shí)代，單純的品牌曝光，已經(jīng)很難擊中消費(fèi)者，品牌要做的事情是讓內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)，讓一個(gè)核心主題內(nèi)容在不同平臺(tái)之間跨越和穿越，以覆蓋不同的消費(fèi)者，內(nèi)容為上，才是品牌傳播的王道。endprint