突發事件中社交媒體信息可信度研究

薛傳業 夏志杰 張志花 葛 濤

(上海工程技術大學管理學院，上海201620)

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突發事件中社交媒體信息可信度研究

薛傳業 夏志杰 張志花 葛 濤

(上海工程技術大學管理學院，上海201620)

為了研究突發事件中社交媒體信息可信度的影響因素，本文以甬溫線鐵路交通事故作為背景，構建了突發事件中社交媒體信息可信度的信任模型，通過問卷調查法，應用結構方程模型分析所得數據，分析結果表明：來源可信度、傳播渠道可信度、信息內容可信度、傳者專業權威性、傳者可信賴性、網絡依賴以及信息客觀性正向影響公眾對突發事件中社交媒體信息信任度的評價，評論質疑負向影響公眾對突發事件信息可信度的評估，網絡使用和信息完整性對突發事件信息可信度影響不顯著。

突發事件；信息可信度；社交媒體；評論質疑

隨著互聯網的普及和Web2.0時代的到來，網絡用戶角色已由過去的被動接收者，轉變為既是信息的接收者也是信息的發送者。突發事件議程設置主體的身份也由傳統大眾媒體擴大為任何使用社交媒體的用戶，人人皆是記者已然成為大數據時代的普遍現象[1]。許多流行的社交媒體，如Twitter、新浪微博等，更是以用戶為核心來組織內容。使互聯網信息發布門檻降低，導致用戶生成內容(user generated content，UGC)急劇增加、網絡信息質量不斷下降，虛假信息、網絡謠言和垃圾廣告等泛濫成災[2]。

在突發事件中，群眾心理往往處于恐慌狀態，此時人們急需了解事實真相，因此，渴望獲得充足的相關信息。奧爾波特提出的謠言強度公式R=i·a，其中i是事件的重要性(importance)，a指事件的含糊性(ambiguity)。表明，謠言的產生與事件的重要性及含糊性相關，而突發事件的發生正是不實信息滋生的土壤。謠言通過兩個部分重疊的過程進行傳播：社會流瀑和群體極化。在互聯網發展的大背景下，社會網絡可以極化和放大謠言，故散布有關任何人或事的虛假的、具有誤導性的謠言都變得十分容易[3]。如何能夠通過相關的研究挖掘社交媒體中信息可信度的影響因素，并對其進行定量及定性分析，將有助于社交媒體用戶判斷突發事件信息的真實性，使社交媒體在信息過濾、輿論監控和信息傳播引導過程中發揮積極的作用[4]。

1 文獻綜述

據CNNIC第33次統計報告顯示，即時通信使用率為86.2%，網民中博客和個人空間用戶使用率為70.7%，微博使用率為45.5%，三者在網絡應用使用率排行榜中分列前三位[5]。在網民的搜索行為中，網民搜索新聞的比率占第一位。由此可知，即時通信、博客和個人空間、微博等社交媒體是網民信息獲取和信息交流的主要渠道。因此，本文選取社交媒體中的信息作為突發事件中不實信息的研究對象。

可信度是在傳播過程中信息接受者對信息提供者和傳播媒介的信賴度的主觀評價，而非媒介本身所具有的客觀屬性，它隨評價對象、用戶自身屬性和具體的信息環境等條件的變化而改變[6]。隨著社交媒體的發展，網絡環境下的信息可信度問題引起了國內外學者的興趣。

在關于信息特征的相關研究中，有學者從計算機技術如：分類算法(貝葉斯網絡結構、決策樹等)、機器語言等方面來研究信息的可信度。C.Castillo通過對twitter中熱點話題消息特征(包含正負面感情詞數量、是否包含標簽等)、用戶特征(年齡、已發出的微博數)、話題特征(包含的URLs、標簽等的數量)、傳播特征(微博再傳播樹的深度、初始話題微博數量)的分析，基于決策樹分類方法來評估熱門話題的可信度[7]。劉逶迤利用商品評論本體進行商品評論信息的可信度文本特征詞的抽取，并在語義層次上使用Jena推理包進行商品評論信息文本可信度語義推理測量[8]。Xia等首先基于動態關鍵字詞集(包括基于用戶、基于內容、基于話題和基于傳播的特性)提出微博監測模型，基于此模型使用改進的k-均值算法來探測突發事件。再通過貝葉斯網絡結構學習算法來判斷探測出的突發事件是否可信[9]。

在關于信息傳播的相關研究中，已有研究從人口統計學角度研究發現，網民的性別、年齡、收入和受教育程度與其對網絡信息可信度相關[10]。高雅在對微博新聞事件信息可信度評價中發現，發布信息內容影響事件初始的信任度，其中微博新聞的要素特征完整，信息中包含URL，文本中包含圖片、視頻且內容真實和文本中包含@提及會影響到新聞信息的可信度[11]。尤薇佳對突發事件Web信息傳播渠道信任研究中發現，公眾對于不同渠道的信任原因存在不同[12]。Thomson等基于日本福島地震事件分析了非原創微博的可信度，并驗證了用戶位置信息與本土日語對其微博可信度的影響作用[13]。也有學者在對社會化媒體可信度研究中發現，社會化媒體的使用頻率和用戶的獲取信息動機對社會化媒體可信度評價有正面作用；而社會化媒體使用經歷和用戶的參與行為對其對社會化媒體可信度評價有負面作用[14]。

通過歸納前人對網絡信息可信度的相關研究，可以看出研究對象以普通網絡信息為主，缺乏對突發事件中社交媒體信息可信度影響因素的研究。因此，本文將在前人對網絡信息可信度研究的基礎上，重點關注突發事件中的不實信息，以社交媒體所發布的信息為研究對象，研究突發事件中社交媒體信息可信度的影響因素。

2 研究模型與假設

西方對媒介信息可信度的研究主要從3個脈絡展開，分別是：來源的可信度，信息內容可信度，渠道可信度。本文借用以上研究框架并引入公眾質疑因素，從信息來源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內容可信度以及信息評論反饋4個維度對突發事件中社交媒體信息可信度進行研究。本文建立模型如圖1所示。

圖1 社交媒體信息可信度實證模型

2.1 信息來源可信度

如果信息是通過媒體中介來進行傳播的(例如網絡媒體)，那么傳播源可信度可被定義為受眾基于對傳播者及其傳遞的信息內容對傳播源進行的可信程度的主觀評價[15]。許多學者都已經證實來源的可信度是傳播者特征中決定信息是否具有說服力的最主要因素，而且來源可信度對信息擴散的影響起到了關鍵的作用。尤其是在負面的信息擴散甚至是謠言的擴散研究中，許多學者證實來源可信度這一因素的重要性。Hovland及其助手通過大量實驗測定何種傳者特質引起了被試態度的轉變。“專業權威性”與“可信賴性”被認為是信息來源可信度的兩個基本屬性，所關注的分別為信息來源是否有能力與是否愿意提供“準確的知識”。來自專業權威性高的信源傳者的信息會引起接受者態度的轉變；反之則不會[16]。因此，本研究提出如下假設：

H1：信息來源可信度正向影響網民對信息的信任意愿；

H1a：信息來源的專業權威性正向影響網民對信息來源的信任意愿；

H1b：信息來源的可信賴性正向影響網民對信息來源的信任意愿。

2.2 信息傳播渠道可信度

社交媒體(Social Media)是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括在線社交網站(如人人網)、在線視頻網站(如優酷)、在線論壇(如天涯論壇)、實時通訊系統(如QQ)以及博客(如新浪博客)等[17]。同樣的信息內容，在不同類型的社交媒體中，其信息可信度不同[18]。

在有關網絡信息可信度研究中，學者發現公眾的網絡依賴是影響其對信息可信度評估的一個重要影響因素。張新明發現網民的網絡依賴正向影響到對其可信度的評價，另外網民的網絡使用也正向影響到其對網絡媒介可信度的評價[19]。因此，我們在評論突發事件中信息可信度的時候，提出以下假設：

H2：信息傳播渠道可信度正向影響網民對信息的信任意愿；

H2a：網絡使用正向影響網民對信息傳播渠道的信任意愿；

H2b：網絡依賴正向影響網民對信息傳播渠道的信任意愿。

2.3 信息內容可信度

不實信息內容是否全面、真實、可信賴與可驗證性，是判斷突發事件中信息是否可信的重要方面，因而信息內容會直接影響人們對信息可信度的判定。信息內容不僅包含文本、鏈接、圖片，還包含視頻等。通常，這些信息元素構成了信息內容的集合，它們都會影響網民對突發事件信息可信度的判斷。信息語句中包含完整的時間、地點和人物等要素，能使事件的描述清晰明了。信息內容是否客觀，信息中使用的語言是否包含情感符號詞匯等，都會對突發事件中信息可信度產生影響。因此，本研究假設：

H3：信息內容可信度正向影響網民對信息的信任意愿；

H3a：信息的完整性正向影響網民對信息內容的信任意愿；

H3b：信息的客觀性正向影響網民對信息內容的信任意愿。

2.4 信息評論反饋

信息傳播的評論反饋是信息傳播接受者與信息發出者對傳播內容進行的交流，包括含有態度傾向、情感傾向等評論或者對信息的擴散行為的轉發。Y.Suzuki等認為：當可信度高的微博信息被轉發時，原始微博信息通常會被保留；當可信度低的微博信息被轉發時，通常會附加轉發者的觀點[20]。Yuko Tanaka等在對群體批判性思維對謠言傳播的影響研究中發現，接觸批評意見可以減少人們散布謠言的意圖[21]。因此，本文提出以下假設：

H4：信息評論中含有質疑內容負向影響網民對信息的信任意愿。

3 研究設計與數據收集

本文選取2011年甬溫線鐵路交通事故作為突發事件的例子，事件發生時間近，且事故發生后在社交媒體中產生了大量的不實信息。問卷設計分為2個部分，第1部分測量一些基本人口統計變量，如性別、年齡、教育程度等。第2部分調查不同因素對突發事件信息可信度的影響。在問卷中，為10個變量共設置27個測量項，其中信任度采用Likert 5級量表方式進行度量，從1到5信任度依次遞增。“1”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

于2014年9月在作者所在高校范圍內小范圍進行預調研，根據反饋結果，對問卷進行改進，隨后，于2014年10～11月在網上發布問卷，最終發放260份，收回242份，有效問卷數215份，占總問卷82.7%。

4 數據分析與結果討論

本研究首先對測量量表進行信度和效度檢驗。這里采用信度測量系數Cronbach’α來檢驗問卷各項目的內部一致性。從表1中可以看到所有變量的Cronbach’α值都超過了0.700。說明問卷的測量項目比較滿意地反映了各個因子的特征。其次，進行主成分因子分析，來檢驗量表的效度。結果表明，KMO值均大于0.700，進行最大方差旋轉后提取特征根大于1的因子，發現都只能提取到1個成分，解釋的方差比率都超過60%，表示效度滿足相關標準，信度和效度分析結果如表1所示。

表1 信度效度分析結果

運用AMOS軟件進行假設檢驗，擬合度通常用如表2所示的一些指標來衡量，從整個模型的擬合情況來看，χ2/df=1.42<3.0、RMSEA=0.056<0.08、AGFI=0.84>0.80，其他擬合指數，GFI=0.96、CFI=0.914、NFI=0.97均在0.9以上。表明本研究擬合度較為滿意。

表2 擬合度參數

運用AMOS軟件檢驗結果如圖2所示，驗證結果表明，除H2a、H3a未能得到支持外，其他假設均得到了支持。其中，實線代表假設成立，虛線代表假設不成立。大部分路徑系數均在p<0.05的水平上顯著。

圖2 社交媒體信息可信度實證模型路徑系數分析

在來源可信度方面，來源的專業權威性和可信賴性均有顯著正向影響。其中，專業權威性(β=0.321)在p=0.001水平下對來源可信度有正向影響，而可信賴性(β=0.432)在p=0.05水平下對來源可信度有正向影響。

在傳播渠道方面，網絡依賴對傳播渠道可信度有顯著正向影響，網絡依賴(β=0.258)在p=0.001水平下對傳播渠道可信度有正向影響。而網絡使用對傳播渠道可信度的影響未能得到支持。這可能是因為網絡使用越多的人，越容易從網絡中搜索出大量的相關信息，并對網絡中獲得的信息進行理性的思考，其對社交媒體的傳播渠道可信度的評估越低。

在信息內容可信度方面，信息客觀性對信息內容可信度有顯著正向影響，信息客觀性(β=0.607)在p=0.05水平下對信息內容可信度有正向影響。而信息完整性對信息內容可信度沒有顯著影響。這可能是在突發事件發生時，社交媒體中信息的完整性，并不能保證信息的真實性，而且在一些社交媒體中信息內容受到字數的限制，社交媒體的碎片化特性會影響到公眾對信息內容可信度的評價。

來源可信度、傳播渠道可信度、信息內容可信度均對突發事件信息可信度有顯著正向影響。其中，來源可信度和信息內容可信度(β值分別為0.510和0.570)在p=0.05水平下對突發事件信息可信度有正向影響。傳播渠道可信度(β=0.264)在p=0.001水平下對突發事件信息可信度有正向影響。評論質疑(β=0.314)在p=0.001水平下對突發事件信息可信度有顯著負向影響。

5 結 論

本文運用問卷調查的研究方法，以甬溫線鐵路交通事故作為突發事件的案例，提出了影響公眾對社交媒體信息的信任模型。通過考察該突發事件中社交媒體信息可信度的影響因素，發現突發事件中社交媒體信息可信度的影響因素包括來源可信度、傳播渠道可信度、信息內容可信度和評論質疑，來源可信度和信息內容可信度對社交媒體信息可信度影響較大。其中，來源可信度受到來源的專業權威性和傳者的可信賴性的影響；傳播渠道可信度受到網絡依賴的影響，但網絡使用對于渠道可信度的影響不顯著；信息內容可信度受到信息客觀性的影響，但信息完整性對于信息內容可信度的影響未能得到支持。

本文還存在一些局限之處，有待進一步深入研究完善：

(1)突發事件經歷不同的生命周期過程，如：潛伏期、萌動期、加速期、成熟期和衰退期。公眾對突發事件中社交媒體信息的信任度可能會隨著事件不斷發展而變化。因此，可以深入研究突發事件不同發展階段社交媒體信息可信度的影響因素。

(2)不同的突發事件中公眾對社交媒體中信息信任的影響因素可能不同，本文以甬溫線鐵路交通事故作為案例展開的研究結論有待于在其他突發事件中進一步論證。

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(本文責任編輯：孫國雷)

Social Media Information Credibility in Emergencies

Xue Chuanye Xia Zhijie Zhang zhihua Ge Tao

(School of Management，Shanghai University of Engineering Science，Shanghai 201620，China)

In order to study the influence factors of social media information credibility in the event of an emergency,the paper based on the Yong Wen line railway traffic accident,constructed a trust model of social media information credibility in the event of an emergency,through the questionnaire survey method,application of structural equation model to analyze the data,the analysis results showed that:the source credibility,transmission channel,the information content credibility,the professional authority,the trustworthiness,Internet dependence and Information objectivity positive influence on the public trust of social media in the event of an emergency,the critics negative impact on the public emergency information credibility evaluation.Internet use and information integrity is not significant effect on emergency information credibility.

emergency event;information credibility;social media;critics

2015-01-28

國家社會科學基金項目“非常規突發事件中社會化媒體不實信息的群體干預模式研究”(項目編號：14BTQ026)；教育部人文社會科學研究青年基金項目“基于Web2.0技術的非常規突發事件應急信息共享模式與運行機制研究”(項目編號：12YJC630242)。

薛傳業(1989-)，男，碩士研究生，研究方向：信息管理與信息系統。

10．3969/j．issn．1008-0821．2015．04．003

C931

A

1008-0821(2015)04-0012-05