對我國經(jīng)營性健身俱樂部市場定位的淺析

中圖分類號：G812 文獻標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2015）03-000-01

摘 要 準(zhǔn)確的市場定位對于經(jīng)營性健身俱樂部的生存和發(fā)展至關(guān)重要。健身俱樂部在進行市場定位之前，有必要先對市場進行細分并選擇目標(biāo)市場，然后根據(jù)市場定位策略采取相應(yīng)的步驟和方法使健身俱樂部利潤最大化的同時也為群眾健身提供有利條件。

關(guān)鍵詞 經(jīng)營性健身俱樂部 市場細分 目標(biāo)市場 市場定位

國際著名的健身公司也看好我國健身市場的發(fā)展前景，紛紛搶灘國內(nèi)市場，在帶來先進的俱樂部經(jīng)營管理理念的同時，也對我國的健身俱樂部市場產(chǎn)生了強大的沖擊，并且使得我國的大眾健身行業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈。因此，在激烈的市場競爭中，準(zhǔn)確的進行市場定位，有助于提高健身俱樂部營銷活動的效率和收益，有助于樹立健身俱樂部的形象和突出自身健身服務(wù)的競爭優(yōu)勢。對我國經(jīng)營性健身俱樂部市場定位的探析對于其健康發(fā)展具有現(xiàn)實意義和作用。

一、相關(guān)概念的界定

（一）經(jīng)營性健身俱樂部

經(jīng)營性健身俱樂部是指為了滿足消費者的身體鍛煉、康復(fù)保健、娛樂休閑等方面的需要，面向體育健身消費者提供場地、器材、技術(shù)指導(dǎo)及相關(guān)服務(wù)等，并且實行獨立核算、自負盈虧的體育經(jīng)營實體或組織。

（二）市場定位理論

市場定位是隨著營銷理論的發(fā)展而發(fā)展起來的，是針對消費者的攻心之戰(zhàn)。市場定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司等等，但定位的對象是潛在的消費者的思想，即要為產(chǎn)品在消費者的大腦中確定一個合適的位置。市場定位要求公司向目標(biāo)顧客推銷的產(chǎn)品或服務(wù)具有差別數(shù)目及具體差別，并且要和消費群體的消費能力相吻合。

二、經(jīng)營性健身俱樂部如何進行市場定位

（一）對健身俱樂部進行市場細分

市場細分是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場分成若干個小市場的行為，組織可以運用不同的方法來細分市場，勾畫出不同細分市場的輪廓，評價不同細分市場的吸引力。健身俱樂部市場面對的雖然主要是體育人口，但是不同類型的體育人口參加體育活動的目的是不一樣的，有的是為了減肥瘦身，有的是為了增強體質(zhì)，有的是為了健美娛樂，而且不同的消費者的消費習(xí)慣和行為也不同。

（二）對健身俱樂部目標(biāo)市場進行選擇

目標(biāo)市場是組織將要進入的一個或多個細分市場。健身俱樂部所選擇的目標(biāo)市場必須具有一定市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ囊?guī)模是可以測量的，而且也應(yīng)該是健身俱樂部可以進入的。為了準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場，健身俱樂部必須根據(jù)自身經(jīng)營實力、規(guī)模及服務(wù)的檔次，選擇健身消費者，也就是說選擇何種收入水平、消費層次的顧客群。

（三）經(jīng)營性健身俱樂部市場定位的策略及實施步驟

1.健身俱樂部市場定位的策略。健身俱樂部在決定進入哪個細分市場之后，還必須決定在這些市場中它想取得什么樣的地位。產(chǎn)品的地位是指消費者對產(chǎn)品的重要性特征進行定義的方法，即與競爭產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品在消費者心目中的地位。

2.健身俱樂部進行市場定位的步驟。（1）識別可能的競爭優(yōu)勢。消費者一般都選擇那些給他們帶來最大價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭者更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值。（2）選擇合適的競爭優(yōu)勢。假定健身俱樂部已很幸運地發(fā)現(xiàn)了若干潛在的競爭優(yōu)勢，現(xiàn)在俱樂部就必須選擇其最有利的競爭優(yōu)勢，據(jù)以建立起市場定位戰(zhàn)略。例如，健身俱樂部必須決定促銷種類，以及發(fā)揮哪幾種優(yōu)勢等。（3）傳播和送達選定的市場定位。一旦選擇好市場定位，健身俱樂部就必須采取具體措施，把理想的市場定位傳達給目標(biāo)消費者。然后，健身俱樂部所有的市場營銷組合都必須支持這一市場定位戰(zhàn)略。

三、經(jīng)營性健身俱樂部進行市場定位的方法

（一）避強定位

避強定位是指企業(yè)在定位時回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，目的是為了使企業(yè)能迅速地在目標(biāo)市場上站穩(wěn)腳跟，并且能在消費者心目中迅速樹立一種形象。由于健身俱樂部定位在市場的“空白點”，不至于一開始就成為競爭對手的眾矢之的，因此采用這種方法的市場風(fēng)險比較小，成功率較高，是健身俱樂部定位的一種常用方法。

（二）對峙定位

對峙定位是指企業(yè)一開始就與市場上有實力的競爭對手進行針鋒相對的定位，目的在于爭奪顧客，提高市場占有率。由于這種方法直接影響到競爭對手的切身利益，因而可能引起對手的反擊。因此，采用對峙定位市場風(fēng)險很大，健身俱樂部必須冷靜地估計自己的實力，否則將遭遇危險甚至?xí)艿街旅驌簟?/p>

（三）重新定位

重新定位是指企業(yè)對出現(xiàn)偏差的市場定位進行二次定位。由于市場狀況不是一成不變的，所以健身俱樂部的市場定位也不能僵化不變，必須動態(tài)地適應(yīng)市場的變化。市場的重新定位對于健身俱樂部更好地適應(yīng)市場環(huán)境、調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。因此，重新定位是任何一個健身俱樂部在市場定位中都必須經(jīng)常采用的策略。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.定位給健身行業(yè)的啟示在于： 任何一個健身俱樂部都不可能全面領(lǐng)先，全面具有優(yōu)勢，成功的企業(yè)必須有所舍棄，有所選擇，必須對自己的目標(biāo)人群、核心價值以及健身特色進行明確的界定。

2.商業(yè)性健身中心新一輪的利潤增長點是服務(wù)品質(zhì)，實施會員制和健身卡增值促銷活動引入連鎖營銷方式，整合行業(yè)內(nèi)部甚至行業(yè)外的其他資源，提高營銷力度以及市場開發(fā)能力。

（二）建議

1.健身行業(yè)是回收期較長的薄利行業(yè)，必須要有政府的引導(dǎo)和稅收、管理費等方面的扶持，投資者要有相當(dāng)?shù)哪托暮鸵懔Γ嘤袌觥?/p>

2.健身俱樂部在中國尚處于起步階段，但激烈的市場競爭已經(jīng)凸現(xiàn)，價格戰(zhàn)悄然進行。為保證消費者利益，避免整個行業(yè)受損，應(yīng)成立健身行業(yè)協(xié)會，建立健全相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，促進健身俱樂部的可持續(xù)發(fā)展。