常州奧林匹克中心經營策略之管見

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2015）02-000-01

摘 要 以市場學理論為基礎，對常州奧林匹克中心的經營指導思想、市場調查、目標市場和市場定位、市場營銷組合等經營策略問題進行了個案分析。

關鍵詞 體育場館 體育場館經營 常州奧體中心

常州奧林匹克中心自2008年9月竣工以來，先后成功舉辦連續四年的“中國羽毛球大師賽”“國際泳聯跳水世界杯”“江蘇省第十七屆運動”、連續四年的“國際經貿洽談會”、以及各類大型會展和演出等活動200多場，年接待各類運動健身市民30多萬人次，成為常州市舉辦大型活動、全民健身的重要基地。累計中央電視臺直播賽事超過120小時。通過對中心及其周邊環境的多次實地調查后，本文以市場學理論為基礎，對中心的經營策略進行了個案研究。同時，也期望對其它大中型體育場館的經營有一定的借鑒作用。

一、常州奧林匹克中心簡況

常州奧林匹克體育中心座落于常州市新北區黃山路，毗鄰常州市行政中心、常州大劇院。奧體中心占地面積30公頃，總建筑面積30余萬平方米。集結了4.1萬座位和6條室內跑道的體育場，6200座位、含1個籃球訓練中心和1個乒羽中心的體育館；2300個座位，含訓練、比賽2個樓層的游泳跳水中心；20000平方米、1000個標準展位的會展中心；4400平方米的室內網球比賽館及室外7片網球訓練場，以及超市、酒店、產業公司辦公大樓。區域是常州體育場館最大、技術含量最高、功能最全，集競技、健身、休閑、演藝、會展展覽、文化娛樂、旅游購物為一體的綜合性健身基地和體育公園。

二、常州奧林匹克中心的市場營銷組合策略

經營策略的一個基礎要素是營銷組合。傳統的實物產品的營銷組合要素包括產品策略（product）、價格策略（pric-ing）、促銷策略（promotion）和分銷策略（placing），即“4PS”理論。服務產品的營銷組合較為復雜些，有人在“4PS”基礎之上又增加了人（people）、有形展示（physical evidence）和過程（process），簡稱“7PS”。中心生產的健身、競賽、訓練等各種功能產品基本屬于服務（勞務）產品，因此，它應該遵循“7PS”理論去制定市場營銷組合策略。但體育市場是有特殊性的一類服務市場，體育產品的一個重要特點就是它既可以作為商品，也可以作為其它商品推銷的媒介和載體，由此產生的經濟價值可能遠遠大于其商品本身的價值。所以其市場營銷組合要素的內容如下：

（一）產品策略（product）。我們根據市場需求以及中心的建設與發展規劃，總結出奧體中心可向社會主要提供6大功能產品，它們分別是：承擔大型綜合性與單項運動競賽的功能、承擔以體育博覽為主體的會展功能、提供全民健身和休閑的服務功能、承擔專業訓練和青少年業余訓練的基地功能、承擔各類大型匯演活動的綜合功能、場館綜合開發利用的物業功能。

（二）促銷策略（promotion）。目前中心使用的宣傳手段是充分利用市級宣傳媒體。如在常州電視臺、常州晚報、郵政夾送廣告、網絡媒體、短信等進行宣傳推廣，提高市民對中心的認知度。其中：1.聯系上級部門將場館開放以新聞電視報道形式向社會宣傳；2.聯系常州日報星期三周刊，專版系列報道游泳、乒羽館向社會開放情況；3.聯系有關網絡媒體、在公司網站制作專門網頁向市民推介。傳統的促銷方式包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系4種。根據體育產品和中心的特點，中心的促銷前期應以廣告和公共關系為主，一段時期后，可轉以銷售促進和公共關系為主。

（三）分銷策略（placing）。對于常州奧體中心來講，分銷策略包括兩層含義。一方面，各功能產品或各個場館的合資、招商、租賃和承包經營這幾個方面都可看作分銷渠道中的間接銷售，應面向社會廣開分銷渠道，逐步增大間接銷售的比例；目前常州奧體中心經營范圍有體育設施建設、維護，體育培訓，體育活動咨詢，健身服務，體育場館租賃經營，房屋租賃經營，展覽服務，體育用品、日用百貨的銷售；另一方面指售票渠道，常州奧體中心應盡快建立包含代理點、網絡、電話等多種形式的銷售網絡系統。

（四）人（people）。一般來說體育產品中的人涉及3類：經營者、生產者（運動員、教練員、輔助工作人員）和消費者。服務產品的生產和銷售過程是統一的，具有不可分離性和不可貯存性的性質，在產品生產和銷售之間不存在質量檢驗，因此生產者的生產過程必須確保質量，做到萬無一失，必須一次性生產出合格產品，讓消費者滿意。

（五）有形展示（physical evidence）。我們通常把那些可傳達體育勞務和服務特色及優點的有形組成部分稱為“有形展示”。常州奧體中心的有形展示部分應包含以下內容：場館的設計（如地點、顏色、材料、尺度、形狀、結構、裝潢、陳設、聲音），常州奧體中心的形象標志（如宣傳口號、經營理念、識別標志、名稱、特色、風格等），電視、廣播、報紙、照片等展示產品。

（六）無形資產（invisible assets）。常州奧體中心在經營中應著眼于冠名權、廣告發布權、電視轉播權等的開發。常州奧體中心在冠名權的發展中已經走向成熟，所屬幾個場館分別進行冠名，其場館分別被冠名為“新城游泳跳水中心”“新城體育場”“新城體育館”“新城乒羽中心”“工商銀行網球中心”。

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