在線旅游需要新玩法

李成東

途牛和同程因出境游大打出手，歸根結(jié)底，是各自專注的市場開始重合。平臺(tái)要做大亦如戰(zhàn)國要擴(kuò)張，沒人能偏安一隅，也沒人能守得住自己的一畝三分田。

當(dāng)在線旅游業(yè)的馬太效應(yīng)日益明顯，新的機(jī)會(huì)在哪里？

一直以來，傳統(tǒng)的旅行社缺乏自主開發(fā)旅游產(chǎn)品的實(shí)力。因此，當(dāng)途牛和同程們不斷加大直采比例時(shí)，如何研發(fā)出爆款的路線也成了兩者擴(kuò)展線上的重中之重。

大數(shù)據(jù)、AR、VR等新技術(shù)無疑可以發(fā)揮重要作用。前者通過對(duì)游客個(gè)人資訊、交通、酒店、景區(qū)門票等數(shù)據(jù)的分析，挖掘客戶需求和消費(fèi)潛能；后者讓用戶在出發(fā)前，就可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、酒店，更精準(zhǔn)地感受產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)。

可是當(dāng)一條熱門的旅游路線被開辟后，競爭對(duì)手極有可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出一條類似的路線。從這個(gè)角度講，新的產(chǎn)品確實(shí)可以帶來差異化，但較難持續(xù)，除了不斷研發(fā)新的路線以外，轉(zhuǎn)型重資產(chǎn)模式是另一種有望長期保持競爭優(yōu)勢(shì)的方法。

在線旅游業(yè)和電商平臺(tái)邏輯相通。在天貓、京東兩大綜合平臺(tái)的夾擊下，細(xì)分市場的玩家日子并不好過，聚美優(yōu)品市值已經(jīng)蒸發(fā)了90%，唯品會(huì)股價(jià)一路下滑。不過，網(wǎng)易嚴(yán)選通過承擔(dān)從選品到上線銷售、倉儲(chǔ)、物流及售后的所有環(huán)節(jié)，并且預(yù)付70%的資金給上游工廠。正是這種重資產(chǎn)模式，令這個(gè)年輕的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易額持續(xù)上漲，在天貓和京東兩大平臺(tái)的夾縫中崛起。

同程的做法和網(wǎng)易嚴(yán)選頗為相似，它已經(jīng)開始跳過批發(fā)商直接采購旅游資源，縮短供應(yīng)鏈，降低成本。如果再通過線下門店等保證服務(wù)質(zhì)量，可以朝旅游行業(yè)的“嚴(yán)選”發(fā)展。

在線下，重資產(chǎn)模式固然會(huì)降低運(yùn)營效率，但是資本、技術(shù)的投入也可以提高門檻，阻止競爭對(duì)手進(jìn)入。因此，我雖然不看好同程周邊游用戶往境外游轉(zhuǎn)換的邏輯，但對(duì)其線下布局是認(rèn)可的，加大門店投入，通過線下直接獲客，這其實(shí)也是對(duì)線上“轉(zhuǎn)換獲客”的糾正。正如前面所說，途牛似乎在回避重資產(chǎn)，而同程則是擁抱的態(tài)度。不僅僅是線下門店，他們還切入了景區(qū)托管，甚至要自建航空。換言之，同程要打造旅游全產(chǎn)業(yè)鏈，而途牛則堅(jiān)持現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈位置。

同程難有機(jī)會(huì)去挑戰(zhàn)攜程的地位，不過重資產(chǎn)模式可以保證它在行業(yè)內(nèi)分一杯羹，如同京東當(dāng)年就是通過對(duì)物流的大力投入奠定了自己的行業(yè)地位。相比之下，途牛的抗風(fēng)險(xiǎn)能力必然更弱。

無論線上還是線下，雙方的較勁還在繼續(xù)，但天下大勢(shì)分久必合，合久必分，更何況競爭的開端和結(jié)束往往受資本推動(dòng)。正如途牛和攜程“打”得最激烈的2014年，攜程宣布將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購?fù)九r(jià)值1 500萬美元股份；之后的12月，又聯(lián)手弘毅、京東再次注資途牛。攜程還是同程的投資人，據(jù)吳志祥本人透露，攜程是公司除管理層之外的第二大股東，其次是騰訊。

此次同程藝龍合并，背后投資者攜程、騰訊、百度恐成最大贏家。上市是個(gè)坎，跨過去以后還能怎么玩？OTA早已過了需要靠價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼、營銷活著的時(shí)代，尋找新的增量，探索精細(xì)化運(yùn)營的路徑成了OTA下半場的主題。endprint