我國競技體育公共服務產品的需求多樣化研究

趙成霞，張金橋，張 鯤

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我國競技體育公共服務產品的需求多樣化研究

趙成霞，張金橋，張 鯤

隨著社會發展，我國公眾對競技體育公共服務產品的需求出現多樣化趨勢，主要表現在：需求質量日益提升；需求結構日益調整；需求主體日益擴大；需求內容日益多元。應以多樣化的、有針對性的、質量（層次）不斷提升的供給來滿足日益多樣化的競技體育公共服務產品的需求。

競技體育；公共服務產品；需求；多樣化

競技體育公共服務產品是指為滿足社會大眾競技體育服務產品需求，由政府及其他供給主體，通過多種途徑，提供的具有公共服務性質的競技體育產品的總和。改革開放以來，我國經濟和文化持續發展，人們的物質和精神生活水平顯著提升，公眾對物質和精神文化的需求日益多元化。具體到競技體育公共服務產品方面，公眾的需求也在不斷發生著變化，需求日益多樣化。準確把握競技體育公共服務產品多樣化的需求，有利于更好地滿足公眾多元需求的公共服務產品。

1 競技體育公共服務產品需求的分類

對競技體育產品的需求有國家層面的需求、社會層面的需求、公民個人層面的需求，不同層面的需求共同為競技體育的發展提供了存在的合理性。其中，個人層級的需求主要包括參與需求、欣賞需求、精神需求和信息需求，人們通過消費產品獲得“享受”和“發展”的資本。由于公共服務的對象主要是社會公眾，因此，本文主要側重于探討社會大眾對競技體育服務產品的需求。根據競賽類型對競技體育公共服務產品進行分類：一是精英競技體育公共服務產品，一是群眾性競技體育服務產品。

1.1 精英競技體育公共服務產品的需求

基于精英競技體育的特殊性，人們對其產品的需求主要表現在欣賞層面的需求，以及由欣賞層面延伸出來的享受、發展的需要。欣賞性的體育產品給消費者帶來兩方面的效應：一方面是消費時的即時滿足和快樂；另一方面是關于體育知識的積累和增長[1]。具體體現在人們觀看體育賽事時，比賽所呈現出來的精彩場面，首先可以帶給人們視覺的沖擊和愉悅的精神享受，自我情感隨著比賽的激烈進行而盡情釋放，運動員的形象，尤其是獲得榮譽的運動員，人們以他們為榜樣、偶像，成為自己的一種精神寄托和奮斗目標，激發自己參與運動鍛煉的興趣。競技體育賽事的成功舉辦為國家城市做出宣傳，運動員的參與，尤其是運動員獲得冠軍賽場奏起國歌時，人們對于國家榮譽感和民族自豪感的需求，在無形中激發人們的愛國熱情。從社會層面需求來看，競技體育賽事的舉辦推動了社會經濟發展，人們可以從中增加自身的就業機會，擴大收入，同時形成良好的生活文化氛圍，改善著居住環境，提高自身的生活質量。基于對精英競技體育的關注，觀眾有獲得運動員、教練員、競賽等方面信息的需求，這些信息需求的滿足，可以有效提升公眾對精英競技體育的參與質量，也有利于提升公眾體育知識的積累。

1.2 群眾性競技體育服務產品的需求

人們對大眾競技體育公共服務產品的需求，除了觀看比賽外，更多的是積極地參與其中，人們利用余暇時間參與群眾性競技體育活動，有利于放松身心，培養對體育參與的濃厚興趣，而且為人們提供平臺發展人際關系，擴大社會交際圈，滿足人們社會交往的需求。我國由基層政府部門、街道辦組織的群眾性競技體育活動和人們自發組織的運動項目比賽是大眾競技體育賽事中的典型代表。前者是具有政府性質的體育競賽，是政府用以普及全民健身，提高群眾體育參與度的重要手段，而后者即是“草根”體育，人們因共同的體育興趣愛好自發組織隊伍，并由一定的中介機構為隊與隊之間定期舉辦比賽進行組織、聯絡，它的進行滿足了人們體育比賽參與的愿望。

2 競技體育公共服務產品需求多樣化的表現

不同時期的社會文化背景、經濟發展水平以及國家的相關政策都會直接或間接地影響到人們對體育產品的需求變化，隨著大眾自身心理的逐漸成熟，個性化的一面得以張揚，需求呈現多樣化、差異化的特征，對競技體育公共服務產品供給的不同層面提出了更多樣的要求。

2.1 需求質量日益提升

對于觀賞性的競技體育服務產品，人們作為個體消費者，考慮自身的時間成本和價值成本，比賽質量是影響他們消費需求最為重要的因素，比賽質量包括比賽的誠信、運動員的技戰術水平、職業精神和比賽的懸念。足球聯賽作為俱樂部團隊生產的產品，應該以優質的產品質量來打動消費者[2]。1994年中國足球甲級聯賽揭幕，中國足球正式向職業化和市場化運作方向發展，聯賽第一次允許引進外籍教練和運動員，雖然國家隊成績不好，觀眾欣賞途徑缺乏，但國內的球市火爆，喚起了中國足球巨大的潛在市場。當年賽場觀眾上座率驟升，甲A聯賽的132場比賽觀眾總數達到了217.8萬人次[3]， 1996年甲A聯賽觀眾總數達到了320.85萬人次，足協杯也創造了單場比賽最多觀眾人數6萬的記錄[4]。但隨著大眾傳媒的發展，觀眾能夠從電視轉播中看到NBA、歐洲足球五大聯賽、歐冠等的精彩賽事，觀眾的眼界越來越開闊，對比國內的比賽，觀眾對于高質量的比賽則更加青睞。在我國足球職業聯賽中出現的假球黑哨一度影響著中國球市的發展。這幾年國內賽場反賭掃黑，賽事環境得到一定的凈化，各俱樂部加大投資，引進大牌明星，都給球市回暖帶來大的推動作用。2013賽季中超聯賽場均上座率1.86萬人，整個賽季一共有3.6億人次觀看中超聯賽電視直播，比2012年上漲90%[5]。這說明比賽質量與觀眾消費者的數量有著密切的聯系。公民作為消費者，有需求才會選擇觀看比賽，觀眾消費者數量的增加正是公民需求的表現。

社會公眾對競技體育服務產品的需求層次以公眾的需求動機為切入點，最初少量產品供給、單純的滿足基本感官和國家、地方情感層面的需求，向著發展、享受方面的需求提升。不同的人對同樣一件商品有不同的需求層次，即使同一個人對同一件商品的要求也是不斷變化的。當前快速的生活節奏使人們不斷尋求釋放身心的方式，越來越重視生活品味，觀眾觀看各種的競賽活動不再僅僅滿足欣賞層次的需求，競技體育服務產品的相關信息、比賽環境、賽場安全、休息時間的娛樂等相關服務也越來越受到人們關注，不變的服務供給方式自然不能滿足公眾多變的需求。

2.2 需求結構日益調整

我國歷來重視競技體育，新中國成立之初我國的競技體育基本上是由政府的體育行政部門進行直接興辦和管理，計劃經濟制度下競技體育的發展，尤其是奧運戰略的提出，舉全國之力，使得競技體育超前于群眾體育快速發展。國家在競技體育發展方面巨大的投入，公眾對于競技體育的關注度主要集中在競技體育比賽的結果，崇尚金牌第一，滿足國家和地方的榮譽感。但隨著我國社會經濟的發展和人們物質生活水平的不斷滿足，人們不斷追求精神生活的質量，公眾從最初的欣賞層面，滿足視覺需求，逐步向參與體驗的要求發展。“以奧運獎牌和大型賽事簡單愉悅公眾的時代已經遠去，以服務體系建設和親民活動直接服務公眾的時代已經到來”[6]。人們對競技體育的關注度不再局限于對精英競技體育產品的欣賞，對參與性更強的群眾性競技體育活動產品表現出越來越強烈的需求。在這種氛圍下，競技運動注定改變之前的形式，回歸人們的日常生活，為人們健康和愉悅服務。此外，隨著互聯網等新媒體的發展，公眾對競技體育公共服務產品相關信息（如運動員、教練員、運動隊和競賽的相關信息，甚至包括更深層次的“內幕”信息）獲取的便捷性和豐富性提出了更高的要求。

總之，近年來，我國民眾對競技體育服務產品的需求結構不斷調整，從單一的欣賞和國家（地方）情感等精神方面的需求向精神和體驗需求并存，并且體驗需求所占比重越來越大的方向發展。同時，對各種信息的需求也日益強烈。這需要充分尋求競技體育和群眾體育的契合點，開發更多的適合公眾參與的群眾性競技體育公共服務產品。

2.3 需求主體日益擴大

競技體育公共服務產品的需求主體即是受眾人群，需求主體范圍的擴大即是受眾人群的增加。建國后，在很長一個時期內，受當時經濟、文化條件的限制，農村受眾接觸最多的是廣播，其次報紙，接觸電視的人非常少。因此，能夠視覺觀賞精英競技體育公共服務產品的公眾很少，這嚴重影響了需求主體隊伍的擴大。由于當時少量的電視機用戶主要集中在城市，農村居民對競技體育知之甚少，這也造成了當時的精英競技體育觀賞需求主體主要集中城市。從電視機數量的增加到不斷普及，觀眾范圍的不斷擴大，觀看比賽的人數不斷增加。根據國際奧委會的統計，觀看悉尼奧運會的電視觀眾達到36億人次，而接近40億人次觀看了雅典奧運會的比賽[7]。而根據全球知名媒介和資訊機構尼爾森在全球37個國家和地區所收集的數據表明，收看北京奧運會的觀眾達到了47億人，約占全球人口的70%[8]。可以說，現代競技體育的急速發展與能夠提供更加直觀觀賞的電視普及帶來越來越高的關注度有著密切的關系。近年來，互聯網等新媒體的發展，又將大眾對精英競技體育的關注度提升到一個新的層面。觀眾不管是出于何種動機收看比賽，賽事的電視受眾、現場觀眾都屬于競技體育服務產品的需求主體，人數不斷增加，使得精英競技體育公共服務產品需求主體隊伍不斷擴大。主體的擴大不僅體現在人數的增加上，還體現在人群的種類上，一個典型的現象是，不僅城市居民對競技體育觀賞的需求日益提升，越來越多的農村居民開始關注競技體育產品，產生了相關需求。

近些年來，隨著全民健身運動的推進，靈活多樣的能夠滿足公眾體驗式參與的群眾性競技體育活動吸引著越來越多的體育愛好者參與，需求主體亦逐步擴大。電視與互聯網的普及，以及其他新媒體的發展，使人們獲取信息更加便捷，競技體育信息需求的主體亦日益擴大。

基于不同主體之間需求的差異性，需求主體日益擴大，必然會導致需求日益多樣化。同時，同一主體需求程度也在不斷的發展變化中，需求個體會根據自身生活水平的改善，提高自身對于競技體育服務產品需求的程度，根據需求的階段發展理論，人們在滿足單一需求后就會產生新的需求。需求主體的日益擴大，不同主體需求的日益進化，需要日益多樣化的產品供給去進行滿足。

2.4 需求內容日益多元

社會各個階層由于自身經濟地位、文化素質、價值觀念等的差異，表現出對競技體育公共服務產品需求內容的差異化和多元化。在需求主體日益擴大的背景下，人們的需求內容也越來越豐富。最初人們經常接觸并且能夠參與的項目大多是在我國比較普及的項目，比如乒乓球、羽毛球，隨著我國大眾傳媒的迅速崛起，各種賽事的及時播報，包括電視觀眾、現場觀眾、網絡媒體的眾多消費者，他們的特殊欣賞需要不斷得到滿足，一些之前人們很少關注的競賽項目，如冬奧會中的冰壺，在不斷的發展中逐步進入人們的視野。國內最新興起的運動項目，比如高爾夫、瑜伽、輪滑等，公眾對這些項目的濃厚興趣，促使項目相關的電視節目層出不窮。中央電視臺推出的高爾夫網球頻道、體育休閑頻道的《環球高爾夫》等滿足著人們的欣賞需要，以電視系列拍成的蕙蘭瑜伽、央視5套播放的輪滑教學節目側重的是人們的學習，為參與奠定基礎。我國傳統的體育項目在傳承歷史文化和滿足人們愛好的基礎上，不斷創造新的運動比賽形式，如河南衛視播放的《武林風》，以搏擊比賽為主干，滿足大眾觀看搏擊競技的需要，也為參賽者提供機會參與競賽。

競技體育公共服務產品需求內容的多元化差異與地方體育文化傳統、地域特色的多元也有著密切的關系。我國幅員遼闊，在中華文化的大背景下，各地又有著基于地域特點（氣候、地貌、社會、經濟、文化等）而形成的具有地方特色的文化樣式，其中包括具有濃郁地方特色的體育文化傳統。不同的體育文化傳統，會影響到競技體育公共服務產品項目的需求。例如，東北地區對冰雪項目的相關需求程度比較高，南方地區對游泳等項目的相關需求程度比較高。再例如，西安市的足球運動有著較為雄厚的群眾基礎，形成具有西北特色足球文化傳統，雖然西安的高水平精英足球競技發展時有起伏，近年來，西安職業足球運動甚至跌入谷底，但西安居民足球競技公共服務的需求依然旺盛，具體體現在西安民間足球賽事規模的日益擴大。

經濟社會的發展為公眾多樣化的競技體育服務產品需求提供了可能，滿足人們需求的方式也在不斷提升，隨著人們需求的不斷滿足，又會刺激產生進一步的需求，加之不同地域的需求特色，使得對競技體育公共服務產品內容的需求日益多元，相關產品供給將會越來越豐富，進而形成良性循環。

3 競技體育公共服務產品供給應充分尊重多樣化的需求

當前，我國在競技體育公共服務產品供給中存在著需求表達機制缺失問題。供給主體往往以“施舍者”的姿態進行供給，對公眾多樣化的需求關注不夠，因而造成供需之間的脫節。主要體現在：（1）提供的項目產品缺乏群眾基礎。有的地方政府開發或引進的運動項目（特別是高水平運動隊）不符合當地體育愛好者的欣賞傳統或偏好，導致項目開展沒有市場；（2）對民眾需求結構的變化反映遲鈍。在公眾對參與性、體驗性較強的群眾性競技體育產品的需求越來越旺盛的情況下，依然有相當多地區將供給的重心，甚至是絕大部分精力放在精英競技體育產品的供給上，對群眾性競技體育產品供給的重視程度嚴重不足；（3）需求表達機制未有效建立。十八屆三中全會指出：要“建立群眾評價和反饋機制，推動文化惠民項目與群眾文化需求有效對接。”[9]建立有效的訴求表達與反饋機制是實現競技體育公共服務產品供給與多樣化需求有效對接的關鍵措施之一，但目前該機制還未有效建立。

因此，要做到競技體育公共服務產品的有效供給，必須應其需求日益多樣化的現實，建立有效的需求表達機制。應進行充分調研，把握不同主體之間需求的差異性，尊重因地域差異引致的需求傳統，跟蹤公眾不斷提升的需求層次，以多樣化的、有針對性的、質量（層次）不斷提升的供給來滿足人民群眾日益多元的競技體育公共服務產品需求，豐富廣大人民群眾的體育文化生活。

參考文獻：

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[2] 王景波，梁殿乙.試論我國職業足球聯賽比賽質量的改進[J].山東體育學院學報，2006，22（5）：88.

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[4] 唐 峰.中國足球管理體制改革的理論研究[D].北京體育大學博士論文，2006.

[5] 中國足球三天進賬3.16億逼近去年3.7億贊助額[EB/OL]. http：//sports.people. com. cn/n/2014/0221/c22176- 24429559.html.

[6] 鐘 文.關于體育改革向縱深推進的思考之一：敞開心胸辦體育[N].人民日報，2014-01-06.

[7] 盧文云.我國競技體育服務產品的有效供給研究[D].北京體育大學博士論文，2006.

[8] 陸文軍.北京奧運會創電視收視史新紀錄——全球觀眾達47億人[N].渤海早報，2008-09-06.

[9] 中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定[EB/OL]. http：//politics.people.com.cn/n/2013/1115/c1001- 23559207. html.

The Diversified Demand of Competitive Sports Public Service Products in China

ZHAO Cheng-xia, ZHANG Jin-qiao, ZHANG Kun

Along with the social development, the people demand for competitive sports public service products present a trend of diversification, the main performances: Growing demand quality; Demand structure adjustment; Growing demand for body; Demand for contentincreasingly diverse. We should supply to meet increasingly diverse demand of competitive sports public service products, and the supply must be diversified, targeted, improving quality （level）.

Competitive sports; Public service products; Demand; Diversification

G80-051

A

2014-09-01

國家體育總局2013年體育社科基金重點項目（項目編號：1847SS13008）；國家體育總局2013年體育社科基金一般項目（項目編號: 1932SS13093）。

陜西師范大學體育學院暨體育人文社會科學研究中心，陜西西安，710062。

The Center of Sports Humanities and Social Sciences, P.E. of Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi’an, 710062, China.

1007―6891（2015）01―0017―03

10.13932/j.cnki.sctykx.2015.01.04