再論媒介融合時代廣播電視輿論引導力的提升

□王成亮

再論媒介融合時代廣播電視輿論引導力的提升

□王成亮

隨著我國社會政治經濟的多元化發展，新媒體的出現為媒介融合提供了平臺，同時給廣播和電視等傳統媒體帶來了很大生存壓力。傳統媒體要想獲得生機，就必須加強自身的輿論引導能力。為此，本文在對媒介融合進行簡要介紹的基礎上，論述了其對輿論環境的影響，并重點提出了電視廣播提升輿論引導能力的有效途徑，以實現傳統媒體的可持續發展。

媒介融合；廣播電視；輿論引導

媒介從現實社會中實現素材的選取，并在特定的群體利益、社會意識形態以及價值觀的引導下對其進行加工，形成針對目標群體的傳播內容，并通過移動互聯網、平面媒體以及廣播電視等渠道傳遞給受眾，以形成具有引導作用的輿論機制。但是，隨著信息技術的不斷發展，新媒體的出現實現了與受眾之間的即時、隨地的面對面交流，并且為社會小眾群體的話語權實現提供了渠道，在市場發展中占據了一定的競爭地位，給廣播電視等傳統媒體造成了很大的沖擊。如何應對新媒體的沖擊，利用資源優勢來不斷提升自身的輿論引導能力，已經成為傳統媒體實現可持續發展中亟待解決的實際問題。

一、媒介融合概述

受到社會經濟和媒介技術不斷發展的影響，加之民眾需求的推動，媒介融合存在其現實可能性。媒介融合實際上就是指紙媒、廣播電視以及互聯網之間的技術依靠逐漸呈現出同質化的趨勢，它改變了傳統的信息獲取在時間、空間等成本上面的固有模式，將所有的信息在同一個平臺上實現了整合傳播，加強了不同媒介之間的交互性，成為媒介在社會發展中的大方向。按照特點不同，可以將其劃分為所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合以及新聞表達融合等五個類型。

二、媒介融合對廣播電視輿論引導的影響

輿論是社會大眾對某一社會現象和公開事件趨于一致的意見表達，其實質是通過大眾傳媒來實現的一種軟性的社會控制力量，對于社會的發展具有十分重要的作用，因此對于媒介平臺的要求較高。然而，在媒介融合的環境之下，廣播電視的輿論引導效果很大程度地被削弱，主要體現在以下幾個方面。

（一）輿論引導的主體地位下降

隨著以互聯網為代表的新媒體的不斷發展和普及，廣播電視的一部分受眾出現了分流現象，并且形成了一大批具有時代氣息且熱衷于新媒體的受眾群體，使得廣播電視的輿論受眾數量很大程度地減少，在年齡構成和消費時長等方面都表現出了弱勢，還有一部分受眾在新舊媒體之間形成了重疊，使得廣播電視固有的輿論引導主體地位受到了嚴重的沖擊。

（二）輿論平臺向多元化發展

媒介融合的前提是新媒體終端的不斷衍生，輿論引導有了各種各樣的平臺和渠道，呈現出多元化發展的特點；而且，數字技術的不斷發展使得廣播電視的固有傳播模式受到了強大的沖擊，特別是新媒體的輿論引導傳播互動機制呈現出了傳統媒體所不具備的新優勢。例如，媒介融合徹底改變了廣播電視“點對面”的傳播模式，構建了超越時間、空間和行為方式限制的傳播格局，實現了受眾的實時參與。

（三）互聯網形成中心“輿論場”

媒介融合使得以互聯網為中心的“輿論場”逐步形成，并漸成為社會輿論重要的策源地之一，與廣播電視形成了并立的格局。相較廣播電視的“輿論場”，互聯網呈現出了更為明顯的“去中心化”的實際特點，信息接受者和傳播者的角色可以互相轉變。特別是進入Web2.0時代之后，網民可以在互聯網上完成信息的生產、發布、傳播和獲取，例如微博的快速崛起使得網絡輿論達到了空前火爆的程度。

（四）官方輿論引導格局失衡

由圖2和表4可見，建成區在各個時期各個方向上均有或多或少不同程度的擴張，但總體擴展方向為向東擴展最為顯著．主要是德州市地理位置的特殊性，德城區的西部、北部和河北省接壤，中心城區向西不到8 km，即為河北省衡水市，而南部又有河流和鐵路縱橫阻隔，使發展方向受到了限制．受此因素影響，德州城市擴展方向顯而易見，只有跨過岔河向東發展建設新區．加之京滬高鐵德州東站的建立，經濟開發區城市功能的完善，市政府的東遷，無一不讓德州市的城市重心東移．

媒介融合使得廣播電視以“自上至下，傳者為中心”的輿論引導格局逐漸表現出失衡問題，在一些公共事件上，官方話語可能會受到“民意”的圍剿而陷入被動；其次，互聯網公共議程設置對傳統媒體的議程設置產生了影響，逐漸出現了由意見領袖引導民意的現象，例如“樂清事件”，在一定程度上反映出廣播電視媒體與新輿論環境的不相適應。

三、媒介融合時代廣播電視提升輿論引導能力的途徑

（一）宏觀提升策略分析

首先，在媒介融合的語境環境之下，要建立、完善法律法規，從法律的角度為廣播電視媒介機制的發展提供依據，為輿論引導能力提供根本保障。具體來說，就是要強調政府和市場兩方面共同作用，以《廣播電視法》為核心，補充地方政府的規范性文件，形成類別齊全、和諧一體的法律體系，實現政治性引導和經濟性調節的高度融合。

其次，在保證節目品位層次和內容多元化以及符合道德標準的基礎上，對廣播電視的節目類型適當放寬，充分借鑒新媒體報道形態的多樣化，鼓勵不同聲音之間的交流和討論；并且在經濟全球化和國際競爭日益激烈的當下，實現廣播電視的產業化發展，轉變傳統觀念，構建并實施全媒體戰略。

再次，在媒介融合的背景之下，廣播電視要堅持以“內容為王”為發展宗旨，進一步實現制播分離，將市場力量引入到內容生產的制作環節當中，將廣播電視節目放置在互聯網的產業鏈當中，提升節目的創意水平；并且積極構建品牌化的經營戰略，以核心特色節目內容為依撐，實現盈利模式的創新。

（二）中觀提升策略分析

首先，在媒介融合時代背景當中，要想提高廣播電視的輿論引導能力，應該從完善區域化傳播和實現跨區域整合傳播兩個方面作出努力。一方面，可以以社會的物質性和文化特色為基礎，設計出符合受眾需求的傳播內容；另一方面，全面把握制度壁壘和產權不清兩方面的實質矛盾，成為區域范圍內的輿論引導者。

其次，要認清廣播電視技術落后與新媒體科技領先的現狀，積極構建在大數據和云計算等技術支持下的新媒體聯動，實現內容設置的社交化、移動化和視頻化。一方面要建設自身的廣播電視網，為“臺網互動”的實現提供可能；另一方面要充分利用微博、微信等移動設備客戶端，爭取到網絡競爭中的話語權和主動權。

再次，在媒介融合的條件之下，提升廣播電視的輿論引導能力，也要保證受眾的媒介素養得到提高。從國家和社會的層面來看，最有效的方式就是對受眾進行媒介素養的教育，將其納入到學校教育課程當中，實現社會、學校、家庭教育結合的體系；從受眾自身來看，在接受信息、發布信息以及傳播信息的過程中要堅持獨立思考和真實性的原則。

（三）微觀提升策略分析

首先，廣播電視要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，就必須對自身的節目進行創新，不斷提升節目的內容質量，充分利用平臺整合的優勢特點，通過發展融合新聞、數據新聞，打破媒體組織之間的行業壁壘，增強自身的實際競爭力，最終實現輿論引導能力的提升。

其次，在媒介融合的大背景之下，廣播電視要想實現輿論引導能力的提升，就必須對自身的傳播技巧進行積極的改進。一方面，把握廣播電視自身發展的實際特點，堅持“新聞立臺”的傳統原則；另一方面，要加強屬性議程設置，轉變話語方式，重視培養適應媒介融合環境的復合型人才，不僅要具有堅實的專業基礎，同時還要具有采、編、制技能，充分發揮廣播電視中名記者和主持人的意見領袖作用。

結語

綜上所述，在社會各階層利益難以協調的當下，新媒體終端在社會大眾中的普及為大眾話語權的實現提供了傳播的渠道和平臺；但是，傳播內容在不同傳媒話語場中進行擴散的過程中，由于群體之間的利益摩擦難以有效地協調，導致出現利益沖突，甚至背離等問題，迫使輿論引導必須要從廣度和深度兩方面實現變革。在新媒體環境的影響下，廣播電視等傳統媒體必須要轉變戰略觀念，在技術上實現突破，充分利用優勢資源和固有地位，建立多元化媒介融合的輿論引導模式，在實現自身穩定發展的同時，積極應對全媒體時代的到來。

1.喬保平，冼致遠，鄒細林.再論媒介融合時代廣播電視輿論引導能力的提升[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2014(1):35-39

2.張晉華.媒介融合條件下廣播電視輿論提升策略[J].中國報業，2015(2):66-67

3.段鵬.媒介融合背景下提升我國廣播電視輿論引導能力的策略分析[J].中國廣播電視學刊，2015(4):33-36，84

（作者單位：山東省沂南縣廣播電視臺）