大數據時代電視媒介生產與傳播模式轉型研究

□ 曲紅 譚巧

（曲紅系湖南工業大學文學與新聞傳播學院教授，譚巧系湖南工業大學文學與新聞傳播學院碩士生）

大數據開啟了一個全新的時代：個人、群體、企業、社會組織在社會活動中產生的大量數據，可以利用各種存儲設備、各類數據倉庫、云端服務器進行保存、提取、轉換、整合以及數據挖掘等工作。大數據對使用數據技術的電視媒介也產生了很大的影響：電視媒介不只是觀眾用來收看節目的一種設備，而是變成了一種在任何時間、任何地點都可以進行雙向選擇的信息傳播系統。電視媒介向受眾傳遞信息通常以節目的形式呈現，電視臺通過對電視節目進行精心的策劃，制定靈活而有效的傳播策略和技巧，借助一定的電視頻道、欄目，將信息傳達給受眾，并獲取受眾對節目的反饋信息，其中的任何一個環節對電視傳播都至關重要。大數據時代，電視媒介的生產與傳播方式在大數據技術的引導下，逐步開始了它的轉型之路。

電視媒介的工作流程與其他大眾媒介相似，基本分為四步：收集信息進行策劃，編輯制作，信息傳播，接受和反饋。大數據技術對電視媒介的影響深刻地反映在這四個步驟上。

一、電視媒介策劃活動轉型

繼2013年美國Netflix（奈飛）公司通過對用戶的網站使用記錄進行大數據分析，指導制作出了大獲成功的美劇《紙牌屋》之后，2014年春節，中央電視臺《新聞聯播》運用大數據技術制作出11集“據說”春運和春節，同樣取得了收視成功。由此，我國的電視媒介的策劃活動也逐漸朝著大數據方向轉型，主要體現在以下方面。

（一）策劃視角

我國電視媒介的策劃工作主要以收集信息、進行電視產品創意為主。主要由電視從業者收集社會各界多方面的信息，整合資源，最后明確定位，制定出完整的傳播策略。在該種模式下，電視媒體的受眾在某種程度上處于被動接受狀態，即“你播什么我看什么”，是電視臺向觀眾進行單向傳播的活動。其中電視產品的策劃創意則是媒介自身以往的經驗以及內部工作人員討論之后的結果，缺乏較為科學的評判標準。

然而，大數據時代，受眾的心理需求變化充分體現在快速變化的數據中，電視媒介需時刻關注數據的走向，及時運用大數據技術對所收集的大數據進行細致全面的分析，并且將得出的深層次的數據結論運用于電視產品的生產中，才能制作出滿足受眾需求的產品。因此，大數據時代，電視媒介應以數據為主，從數據出發，充分挖掘數據資源，分析受眾喜好，滿足受眾需求。

（二）策劃方法

隨著互聯網的興起，越來越多的電視媒介借助短信、電話、網絡、微博、微信等新媒體技術的幫助，改善了傳統電視媒體與觀眾之間單向信息傳播、互動性較差的問題。同時，智能電視、云電視和網絡電視盒開始廣受歡迎，觀眾可以根據自己的喜好在線點播視頻，這為電視媒體在大數據時代調查觀眾收視習慣、收集用戶信息提供了設備和技術上的支持。電視媒介對受眾的信息收集不再是個體的樣本問卷、電話調查等方式，而是從整體上對受眾的收視習慣進行及時全面的掌握。運用大數據技術對所有用戶收視習慣進行分析，能更全面地了解受眾對電視節目的偏好，制定相應的傳播策略，促進電視產品的收視增長。

二、電視媒介制作過程轉型

大數據時代對電視媒介的影響主要表現在電視產品制作過程中的信息采集、信息存儲、信息處理三個方面上。

（一）信息采集

電視媒介收集信息的傳統方法主要有走訪調查、抽樣調查、召開座談會、公開征求意見和建議、文獻研究等方法。大數據時代，信息的增長速度遠快于原有信息增長速度，來源也逐漸多樣化。互聯網時代下人們習慣于使用新媒體，電視媒體可以充分利用大數據挖掘網絡媒體、社交媒體上的數據信息，從表面數據中進行深度分析，發現其中的“潛在價值”、受眾關注點，力爭最大限度地利用好數據。

以美國奈飛網站2013年推出的美劇《紙牌屋》為例，奈飛網站在其3000萬北美用戶觀看視頻時留下的行為數據的基礎上，預測出凱文·史派西、大衛·芬奇和“BBC出品”三種元素結合在一起的電視劇產品必會大火特火，由此大膽做出了一些有違電視業常規的決定，最終結果也正如所料。雖然這是在互聯網上進行的一次大數據實踐，但我們可以推測，電視媒介同樣可以利用大數據技術從千家萬戶使用數字化媒介產品的行為記錄中，作出相應的科學實踐決策。

（二）信息存儲

大數據時代，數據的計算單位已經從G，T升級至P，E，Z等超級單位，且數據呈現出碎片化、非結構化的特征。原有的簡單、結構單一、容量有限的數據庫無法滿足大數據時代瞬息萬變、復雜多樣的數據存儲要求，因此，電視媒介在進行數據存儲時，需建立比以往容量更大的數據庫。同時，電視媒介依靠數字技術收集受眾信息，對自己所屬的新媒體上的各類信息進行整合，一方面擴大了數據的來源，另一方面使傳統電視媒介的內容資源和互聯網資源逐漸融合，在推進數據共享的同時，擴充了數據庫容量。

雖然目前電視媒介建立全新數據庫、變革數據存儲手段需要一定的時間，但隨著大數據技術的推進，電視媒介實現高效集約化和結構化的數據存儲方式指日可待。

（三）信息處理

大數據的價值并不在于數據本身，而在于利用大數據技術對數據進行分析后得出的結論，這是數據與大數據技術結合所帶來的價值和意義。電視媒介原有的信息處理方式對小規模、有結構的數據進行分析有一定的優勢。大數據時代，媒體抽取的所有用戶的資料信息量龐大，此時，運用傳統的信息處理方式對信息進行提取有一定的難度。而大數據技術能在最短的時間內采集數據，用強大的云計算對全體數據進行分析運算，大大提高了數據處理的效率。

大數據時代，數據的再利用也引發了電視媒介的大變革。數據的二次利用在數據時代并未引起人們的廣泛關注，目前電視媒體的信息處理方式產生的價值僅是受眾的關注以及由此帶來的廣告價值。而大數據時代，電視媒體可以通過對龐大的數據庫進行分析、整合，預測出市場走向，從而產生額外的經濟效益。

三、電視媒介傳播方式轉型

大數據時代，電視媒介一方面借助新媒體，一方面借助大數據技術，逐漸開始轉型，尤其體現在電視媒介的傳播方式上。

（一）多元化傳播

大數據時代電視媒介的多元化傳播體現在傳播形式的多樣化。目前，傳統的電視媒體在新媒體的沖擊下，逐漸出現了收視率下滑，廣告量下降等現象。同時大數據時代使得互聯網平臺可以通過多方渠道快速獲得電視媒體可獲取的資源，電視臺的競爭力逐漸下降。所以電視媒介紛紛將電視機、計算機、手機等平臺進行結合，相互合作，實現“多屏融合”，資源共享。

此外，電視媒介的多元化還體現在傳播內容上。電視媒介在現有的圖文、音視頻傳播基礎上，實現了數據的可視化。目前這一轉變主要用在新聞傳播上，新聞媒體將自己所要表達的信息通過數字化處理，用文字、聲音、視頻、圖片表格等表現方式融合在一起，使觀眾對新聞媒體傳遞的信息一目了然。

（二）個性化傳播

電視媒介自產生以來，一直以大眾傳播為主，缺乏針對性，精準度。大數據時代，電視媒介可以通過對所收集的觀眾信息進行大數據技術處理，獲知觀眾對電視的收看習慣、喜好等，并在合適的時間以恰當的方式向觀眾推送最感興趣的電視節目，實現精準傳播。電視產品日趨商品化，大數據時代“服務為王”的觀念在一定程度上促進了電視媒介針對受眾在電視產品和傳播渠道上進行“私人訂制”。例如，目前，許多地方電視臺通過對受眾網站瀏覽記錄、收視習慣等調查統計，制作或引進受眾所喜好的電視節目，這不僅僅是對電視節目的營銷，同時也是對電視媒體的收視率和關注度的提高。

（三）互動性傳播

隨著新媒體的普及以及大數據技術的發展，電視媒體與新媒體的融合使得電視媒介的傳播方式轉變為了互動性傳播。電視媒介互動性傳播是指電視媒介除了可以針對受眾需求對電視節目內容進行調整外，還可以通過與新媒體融合，調動受眾參與節目的積極性，這不僅對電視節目的收視有幫助，對電視媒介后續的節目制作也起到了一定的提示作用。大數據時代，受眾觀看節目的靈活性和選擇性增強，電視產品的生產制作過程首先應當考慮其與受眾之間交互方式和反饋渠道的構建，以實現電視節目從傳統的單向傳播變為雙向傳播。換句話說，大數據時代，受眾的主觀意見對電視媒介十分重要，因此，互動性傳播對大數據時代下的電視媒介的發展起到了推動作用。

四、電視媒介受眾反饋轉型

不論新媒體還是傳統媒體，了解受眾需求是其生存和發展的基礎，而了解受眾主要是對大量用戶進行數據挖掘與行為分析。目前，電視媒介受眾反饋系統為傳統的收視率評估體系，受傳統電視技術的限制，調查者不太可能獲得用戶收視數據。同時我國電視用戶基數大，對所有用戶的數據進行采集也是不可能的，需要采用抽樣的方法選擇收視率跟蹤樣本，但是這樣采集的信息容易受到樣本用戶的生活習慣、收視習慣等的影響。同時，用戶所觀看的電視節目內容一直都是由電視媒體所主導的，對用戶的行為分析以及情感、態度分析程度也是遠遠達不到的。所以，收集的數據存在誤差幾乎是不可避免的，從中得到的價值也可想而知。

大數據時代，電視媒介開始與新媒體進行融合，電視媒介的用戶收視評估體系也需要有所轉變，將收視率調查向新媒體延伸。但在新媒體上，受眾的信息趨向于碎片化，例如一段視頻，受眾在新媒體上可以自由選擇暫停、快進等功能進行播放，與電視媒體上的線性播放完全不同，這給收視率的調查增加了難度。針對新媒體的碎片化、多元化的特點，電視媒介需要建立一個更加全面、更加科學的用戶收視評估體系，以指導后續的節目制作與播放。

大數據時代的到來，使我國電視業開始積極地進行思維、實踐改革，雖然目前才剛剛起步，但我們必須承認，大數據時代推動了我國電視媒介的轉型。在全球化背景下，面對大數據刮起的“颶風”，面對與以往不同的媒介環境，中國電視業應當正視變化，積極應對，迎接挑戰，在實踐中不斷發展，增強實力。

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