鄉村電商進行時

陳小瑋

目前，僅在淘寶注冊的在農村（含縣）的網店多達203.9萬個，涉及農產品商品數量1004.12萬個，交易額為500億元。

業內專家認為，互聯網將給農業帶來三個層次的革命—技術革命、渠道性革命以及產業性革命。毫無疑問，這樣的革命為傳統農業的現代化改造提供了全新路徑。

2015年1月14日，京東西北首家縣級鄉村服務中心在陜西戶縣投運。

“京東西北分公司先在戶縣試點，然后向陜西省乃至西北其他省份逐步鋪開。”京東西北公司副總經理劉偉說。

戶縣隸屬西安市，距西安主城區僅20公里。京東的鄉村服務中心，一方面承擔著京東商城實體店的功能，指導客戶注冊登錄，為客戶提供自提貨品服務等；另一方面，將實體店作為一個向鄉村延伸的節點，以打通農村地區工業品流向鄉村，農副產品流向城市的雙向流通渠道。

這意味著從2014年開始的鄉村電商大戰將會更加激烈。

電商暗戰鄉村

2014年，被很多人看做農產品的電商元年。

這一年，中央一號文件首次提出“加強農產品電子商務平臺建設”。阿里巴巴、京東商城、中糧集團、聯想集團等大佬們大舉進軍農產品板塊。5月18日，以做快遞為主業的順豐推出了“嘿客”O2O新模式，專注于打通社區最后1公里；8月，做影視劇門戶網站的樂視推出“樂生活”食品電商平臺，宣布進軍農業。

陜西地方企業也頻頻出手。利安集團打造的利安社區百姓通上線，其主營范圍是以農副產品為主的生活用品；陜西供銷集團、陜西賽眾生物科技有限公司也都先后殺入到農產品電商領域。

據阿里巴巴集團研究中心發布的《農產品電子商務白皮書》顯示，淘寶網2010年涉及農產品的類目完成銷售額37.35億元，2011年攀升至113.66億元。2012年，淘寶網增加了茶葉和生鮮水產兩個大類目，銷售額達到了198.61億元；2013年完成農產品交易額約421.3億元。

截至2013年底，淘寶網經營農產品的賣家數量達到39.4萬個。

從交易的絕對量看，農產品的交易數額并不大，其網購滲透率僅僅只有2%左右，但近幾年卻都是以百分百的增幅在遞增。

除此之外，農村借助于電商手段的消費也在大幅度增長。2014年“雙11”這一天，淘寶的570億元購買額度里有近10%的消費來自于鄉鎮和村，與以前相比有很大的增長。

2014年7月，阿里召開了“縣長大會”，全國26個省份的176個縣市的書記、縣長聚在一起，討論的議題是如何發展壯大縣域電商。

2014年10月13日，在首屆浙江縣域電子商務峰會上，阿里巴巴集團宣布啟動“千縣萬村”計劃，將在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一的縣城以及六分之一的農村地區。

馬云從2000年，就開始關注四川，但當時并沒有實質性舉動。汶川地震后，馬云曾親赴青川，設立災后援建項目，通過淘寶平臺培育青川農村電子商務的發展。在阿里巴巴集團常駐青川的“阿里之家”志愿者的幫助下，青川網商目前已發展到57家，幾年來通過淘寶賣出去上千萬元的青川土特產，“網商+農戶”這種社會經濟形式已初步具備造血能力。

2012年12月6日，淘寶四川館開賣。

2014年8月30日，阿里巴巴與華西都市報社正式簽署戰略合作協議，雙方拿出各自的核心資源，聯手打造西南電商基地。目前，已有四川7縣（區、市）成為第一批戰略合作伙伴。

記者了解到，西南電商基地將聯手阿里巴巴（中國）有限公司，在四川打造“百縣千店萬人”計劃，適時組建淘寶大學華西學院，擇機創辦西南電商論壇。此戰略合作協議還包括指導電商園區建設、引導電商特色產業帶發展等多個方面。

全國的淘寶村去年增加到211個，西部只有四川有兩個，四川省成都市郫縣林灣村—倉儲貨架；四川省成都市郫縣土地村—女裝。

按阿里巴巴的定義，網商數量達到當地家庭戶數10%以上，年電子商務交易規模超過1000萬元的村莊為淘寶村，是西部省份中的惟一。

無獨有偶，去年京東集團在四川仁壽縣也開展了全國首個電商的試點。

京東將在2015年積極布局農村市場，建立縣級服務中心和鄉村服務站，一方面讓村民在家門口通過互聯網購買到豐富多樣的商品；另一方面通過電子商務模式將特色農產品銷往全國。

今年，京東計劃在陜西選取60個縣建立縣級服務中心，設立2000個鄉村服務站。此外，京東2015年還計劃在陜西設立37個京東服務店，為客戶提供大家電展示、物流配送、產品安裝和售后服務等。

京東計劃到2015年6月，將發展數萬名村民代理。

“好貨不能上互聯網。為什么呢？不經賣。正品行貨目前是供不應求。”去年后半年，京東商城政策研究室主任張建設跑了11個省、30多個縣，發現了這個結果。

“我們發現其實各地無論是郵政還是供銷系統，還是我們原來的流通業，都有很龐大的配送隊伍，通過一定的技術手段，組合并形成一個第四方配送平臺，就能突破物流不暢的瓶頸。”張建設這樣分析說。

面對農村物流現狀，京東的規劃是：自營的配送站點建設到鎮、縣，輻射到村，幫助農村的居民便捷地享受電商的福利，同時幫助地方建立信息服務平臺。

京東西北公司自2014年3月正式開倉運營以來，業務范圍已經覆蓋西北五省區，在西北4個城市設立了8個倉庫和4個分揀中心，總倉儲面積超過11萬平方米。

目前，京東在西北地區擁有103個配送站和100多個自提點，其中，陜西省內有60多個配送站點，區縣覆蓋率超過40%；西安和咸陽主城區實現了211限時達（11點前訂單當天送達，23點前訂單次日送達）；全省各地市和關中地區大部分縣城實現次日達服務。

京東集團全面發揮其自建物流和自營采銷的雙重優勢，與縣域企業優勢互補密切合作，實施農村電子商務項目，致力于打通農村地區的雙向流通渠道，幫助農民“節流開源”，即花更少的錢買正品行貨，將好的特產賣個好價錢，真正實現工業品下鄉和農產品進城。

縣域經濟瞄上電商

賈晁村村民尚會歌開了十四年小商店，但去年她的小店特別受村民的歡迎，因為村民不用出村就可以在網上選購自己喜歡的東西。

陜西省武功縣選擇了20個村做“智慧鄉村”工程試點，代家鄉賈晁村是試點村之一。縣上給每個村出資一萬元，對村里的小商店進行“智慧店”改造，由縣上組建的電子商務運營中心提供技術，電商企業指導網絡營銷，物流企業負責產品配送，將電子商務終端引入鄉村商店，帶動村民發展電子商務，在方便群眾購物消費的同時，實現農產品的網上銷售。

“我這一個月從網上買東西大概是6000多塊錢，這一塊能有900塊錢的利潤。”尚會歌說的利潤，是指從淘寶網獲得的15%營業額提成。

目前，農村電商試點在14個村已經全面啟動。

閆愛軍是武功縣誠德信電商公司總經理。他創建電商公司，在網上賣特色農產品，去年11月營業額就突破了5萬元，比過去一年的銷售量還大。

“中華農都，電商新城”，是武功縣域經濟新定位。武功縣農村電子商務從2013年11月開始起航，經過一年多探索，已初步走出一條具有武功特色的電子商務發展新路徑，因此被確定為“陜西省電子商務示范縣”。

武功縣已設立了500萬元專項資金扶持電子商務發展，經過一年的實踐，現在已引進陜西美農、趕集網西北總部等35家知名企業聚集武功，300多個網店相繼上線，15家物流企業先后落地，每天發出的單子超過了12000單，每天交易額在100萬元以上。2014年“雙11”期間，武功電商實現了1600多萬元的交易額。

南可村是手織布專業村，年產手織布床單及其他產品3萬多條，經過扶持，對產品進行包裝和網上銷售，床單、圍巾、襯衣、睡衣等20多個花色品種暢銷國內外，僅此一項，全村年創收1500多萬元，人均純收入1.2萬元。

武功縣著力發展手織布、布藝刺繡、鍋盔、掛面、制刷、草編、竹藤編織等32個特色產業，建成省級一鎮一業示范鎮4個，一村一品示范村51個，組建一村一品專業合作社54個。具有特色的農產品資源豐富，為發展農村電子商務提供了得天獨厚的條件。

武功發展電商，已跳出武功縣的局限，他們的目標是“買西北、賣全國”。在征集武功當地特色農產品外，還征集整合了陜西渭北蘋果、核桃，陜北紅棗、雜糧，陜南茶葉、菌類，關中肉奶類、面食類，以及新疆瓜果、干果類，西藏牦牛肉、奶制品，青海沙棘、青稞制品，甘肅枸杞、中藥材等30多類300多種特色農產品，為電商企業提供了豐富充足的貨源。

如今，武功縣開展電子商務的企業已達249家，占全縣企業的28.3%，主要是通過網站推廣、網絡廣告和網上交易為主，彌補了農產品加工企業在技術及規模等方面的欠缺。

武功縣將發展農村電子商務作為創新縣域經濟發展的重要手段，提出了打造西北農村電子商務第一縣目標，并計劃將武功建成陜西乃至西北地區電子商務人才培訓地、電子商務人才聚集地、電子商務物流集散地。

“只有把農產品變成商品，才能夠策劃包裝形成品牌，能夠賣一個好價錢，讓老百姓受益最大，我們還要以我們的電子商務產業園來聚集農產品電商企業，進一步推廣我們智慧鄉村這個項目，帶動千家萬戶通過互聯網來買賣，從而來帶動我們的傳統農業進行升級。”武功縣縣長張小平對電子商務給予很大的期望。

新農人在聯合

2015年1月18日，300位來自全國各地的新農人聚集武功，通過新農人聚合論壇暨陜西特產年貨發布會的形式，首次嘗試將各自的產品聚集在年貨禮盒內，通過微信、微博等媒體，以及利用淘寶等電商平臺，集體發力向外推廣。

“去年和今年是完全不一樣的，新農人去年只是星火燎原，今年已是群體綻放了。”全國新農人聯合會的會長畢慧芳這樣概括說。

畢慧芳研究生畢業后，曾做過四通集團的總經理，后來開始以“玉米姐”的新農人身份，在互聯網營銷玉米種子。用她的話講，是“用一條簡單的微博，讓我的玉米種子走進幾千戶”。

“我是三農電商的傳道士。”作為農業圈的熱心大姐，畢慧芳行走在全國各地，“除了西藏，全國各地我都走遍了，很多地方不僅僅走一次。每到一個地方，更多地和大家做交流做傳播，傳播三農電商的理念、經驗以及實踐。”

“雙12”那一天，“12個蘋果”引起了網民的關注，這正是畢慧芳參與和領銜的一個新農人的合作案例。

“12個蘋果”是新農人的第一次真正聚合。從新疆的阿克蘇到甘肅天水，再到陜西洛川、山東棲霞等等，全國12個地方不同口味的12個蘋果，包裝成一個禮盒，“以1分錢買12個蘋果、收貨后任意打賞”的銷售思路，在微信平臺上推出。

果盒象征性地收取1分錢，加上18.99元的運費，總價為19元。消費者收貨品嘗后，按照滿意程度進行“打賞”，打賞額度分別為49元、69元、99元、169元和“上不封頂”，微商平臺也在用各種網絡用語激勵消費者打賞。通過這樣的密集網絡營銷，“12個蘋果”果盒24小時內賣出了5200箱。

這“12個蘋果”是新農商工作人員兩個月內探訪25個省份上百個種植地，從果園、庫房和客戶口碑各方面進行調查比較，又多次舉辦蘋果品鑒會，才終于選出來的。

這些來自全國各地的蘋果，被集中運往山東棲霞進行統一包裝。因為12個蘋果都不一樣，不能機械化裝箱，全由新農商的人連夜加班，將每一個蘋果放在正確的位置，并配有產地卡片，每個蘋果都套了雙層網袋，以減少運送中顛簸造成的影響。

“12個蘋果”營銷活動由新農商科技有限公司發起，這是一個去年10月才成立的年輕公司，公司正式成員只有六個人，畢慧芳任董事長兼首席形象官。然而，該公司卻擁有一百多位來自全國各地的農人股東。

2014年1月，畢慧芳放棄原來的工作，成立了新農人聯合會。后來，她發現，僅僅只靠新農人這樣的公益性質組織，還不足以把農民的潛力挖掘出來，于是，成立了新農商公司。

“新農商的推陳出新之處在于建立電商平臺，讓農人同時成為商人，為自己的勞動果實代言，從而縮短供應銷售鏈，緊密聯系消費者，自己幫助自己走出‘最初的一公里。”畢慧芳說。

這種銷售方式也突出了果農的“契約精神”，采用打賞的方式，正表現了自己的誠信和對產品的信心。

“其實，中國農人的資源和實力已經可以進行整合、形成規模了，很多人也有這樣的期待。”畢慧芳在采訪中這樣告訴記者。

農業未來的革命

蘇寧云商提出了“五年計劃”—建一萬家蘇寧易購服務站，覆蓋全國四分之一的鄉鎮。

農村電商成了電商巨頭熱衷的搶灘陣地，是因為城市電商趨于飽和，而農村市場基本上處于空白期。

“京東布局農村電商，幾年內盈利的可能性不大，但是在各縣鄉布局，建好渠道更為重要。”劉偉承認這一點。

消費方面，目前農村市場商業基礎薄弱，農民消費需求無法滿足；生產環節，農村生產資料的產供銷體系剛剛從封閉走向開放，商業流通效率低下，市場信息滯后，這些成本最終幾乎都由農民來承擔；銷售環節，高附加值農產品的銷售渠道還不通暢，農產品電商存在“散、低、少”的問題。

“這些問題的解決，需要電商大平臺的介入，提供技術、理念、商業生態資源的全面支持，也需要政府在基礎設施建設、發展環境營造上積極作為。”阿里研究院院長高紅冰分析說。

浙江遂昌是一個只有20多萬人口的小縣城，2011年，就有1200多家淘寶店，其中信譽皇冠以上的就有20多家。

2012年，阿里集團和遂昌達成戰略合作，開始探尋新的模式，打造“淘寶縣”，并將重點打造“農產品工程”，即搭建農產品電子商務平臺。

到2014年6月底，遂昌從事農村電子商務產業的人員已經超過6000人，網商1500多家。據初步統計，今年上半年遂昌網上銷售額達2.39億元，同比增長138%。

阿里選擇遂昌，是因為這個山區小縣生態環境良好。馬云認為，“在麗水這樣生態環境保護嚴格的地方，憑借電商平臺，完全有可能倒逼出一條新的發展路子來，讓更多綠水青山變為金山銀山。”

阿里巴巴上市之后，已明確會把未來的業務重點方向之一放到農村市場，投資基礎、激活生態、創新服務和創造價值，是其農村工作的重心。

具體而言，就是在縣村建立運營體系，加強物流，做好基礎建設；幫助培養更多的買家賣家和服務商、做好人才培養；創新農村代購服務、農村金融、農資電商O2O等；幫助農民提高收入、增加就業、實現新型城鎮化。

通過電子商務，通過互聯網，可以真正讓知識再度上山下鄉，能夠通過這個改變農村的知識結構，讓農民回到土地上，讓年輕人回到農村，把自己的農副產品運到全國各地，真正消費起來。

業內專家認為，互聯網將給農業帶來三個層次的革命—技術革命、渠道性革命以及產業性革命。毫無疑問，這樣的革命為傳統農業的現代化改造提供了全新路徑。