提升外宣品實效性路徑探析

隨著城市國際化進程不斷加快，作為城市國際形象傳播的主要載體之一，外宣品在向世界說明城市經濟、社會、文化發展情況，以及招商引資、招才引智方面發揮了越來越重要的作用。近年來，南京在提升外宣品實效性方面進行了積極探索。

念好“精”字訣，力爭內容入腦入心

策劃精心，以情感人。當前，很多外宣品不同程度地存在著口號式的表達，種種豪言壯語、溢美之詞的運用大而無當，讓外國受眾難以理解，自然無法產生吸引力。還有一些外宣品中，“最大”“最美”等廣告化用語比比皆是，非但無法令人信服，反而給人“井底之蛙”的感覺。2013年8月在亞青會上首映的南京首部城市微電影《南京201314》，沒有采用以往城市形象宣傳片單調的風光展示模式，而是以亞青會志愿者“小青檸”的情感故事為主線，串聯了南京40多個標志性景點。該片策劃兼顧傳受雙方的視角，盡最大努力將制作方的訴求與受眾接受心理和欣賞習慣相結合，實現了以情動人，讓城市形象與性格栩栩如生。

表達精準，以文服人。外宣品既要做到事實準確，也要做到簡潔恰當，尤其是數字一定要反復查證。南京每年的簡介文稿編寫除參考年度統計公報外，還要向近20家有關部門征集素材，核對文字，確保精準得當。此外，要做到一個“精”字，翻譯也很重要，切忌“望文生義”，讓人似懂非懂。例如，將“一座棲霞山，半部金陵史”直譯為“the Qixia Mountain tells half the history of Nanjing city”，“Mountain tells”并不符合英文規范。為了確保國外受眾能讀得懂、聽得進，我們在《悠悠秦淮》《南京博愛之都》《邂逅南京》（亞洲篇）等文稿編寫中，都直接邀請外國專家用英文進行創作，使外宣品文字的“中譯外”轉變為“外譯中”。

設計精致，以美悅人。圖像本是很具感染力的一種表達方式，但在一些宣傳冊、宣傳片中，大而空的圖像卻很常見，如讓人不知身在何處的虛擬效果圖，以及令人目眩的特技鏡頭和三維動畫。上乘的外宣品應該是實用性與藝術性兼備的，而藝術性主要來自于意想不到、出奇制勝的創意。在《南京城市指南》設計中，“我愛南京”LOGO和花型折疊地圖的使用讓人倍感新奇；而《NANJING 321》以黑、綠、黃三色調混搭，對梧桐樹葉、地鐵、建筑等進行線條勾勒，同樣讓人眼前一亮。

念好“新”字訣，力爭制作實效高效

引入新力量，實現制作主體多元。目前，南京在外宣品的市場化運作、多元化制作方面形成了三種合作模式。其一，地方隊與國家隊合作，例如與五洲傳播出版社和外文出版社共同制作的紀錄片《一個城市六個朋友》南京篇、《悠悠秦淮》和《邂逅南京》（亞洲篇）等項目；其二，體制內與體制外合作，例如與攝影家趙輝和南京藝術學院共同制作的《金陵》畫冊和南京伴手禮等項目；其三，國內與國外合作，例如與賀福傳媒（南京一家由外國人創辦的公司）共同制作的2013版《南京城市指南》。

策劃新創意，實現表現形式多變。沒有創新的外宣品就意味著失敗。即便是一些精品，如果不敢于突破自己的“最好”，隨著時間的推移，也會落伍。只有針對內容和受眾采取最具時代性的表現形式，才能取得實效。內容、載體在一段時間內的變化是有限的，但創意的力量是無限的。南京首款城市旅游手機游戲——《玩轉南京》將南京作為背景整體移植，讓玩家在偌大的南京城來回“穿梭”，從而取得了良好的傳播效果。而《南京》立體手繪畫冊則是借鑒國際流行的立體折畫進行的創新，實現了在紙質載體上對南京標志性建筑物的三維呈現。

借力新媒體，實現發放渠道多樣。傳統的外宣品發放渠道包括國際會展、節慶活動、領導出訪，以及文化、經貿推介活動等。新媒體環境下，網絡正在成為外宣品發放的全新渠道。《南京201314》和《我與南京有個約會》兩部微電影就分別借助南京亞青組委會在臉譜和推特等社交媒體上設立的賬戶，以及市旅委與CNN共同搭建的微網站進行宣傳推介。此外，一些外宣品的制作中還引入了App和二維碼技術，拓寬了發放渠道。

而從整體來看，南京外宣品制作目前仍存在內外不分、以我為主，感染力不強、傳播力有限等問題。其內容、表述、設計和制作機制等方面還不夠完善。究其原因，主要是忽視了對“外”情的研究和對“內”源的整合。針對這些問題，應以受眾本位和資源整合為策略，從選題、表達、機制三個方面探究外宣品實效性提升的路徑。

選題： 把想傳播的和受眾能接受的結合起來

外宣品制作面對的最大挑戰是以我為主還是以受眾為主的問題，即如何選定題材。能否在我們想要傳播的和國外受眾所能接受的信息之間尋找到一個最佳的契合點成為關鍵。

緊扣世界性，突出本土性。要想使外宣達到預想的效果，就必須突出本地的特點。不僅要把本地經濟、社會、文化、歷史等各方面的情況研究透，而且還要放到國際大背景下來衡量和把握，找出本地的獨特優勢和閃光點，做到“本土故事，國際表達”，這樣才能引起海外受眾的興趣和關注。

緊扣普遍性，突出差異性。對外宣傳是在不同文化及政治背景下展開的，傳播的內容要有普遍意義，讓受眾能夠理解，不能只在自己的語境中打轉轉。外宣中有這樣的定律：“五分鐘時間，小學六年級水平”，即在很短時間內必須引起受眾的興趣，其理解和接受水平應當定位在小學六年級。越是簡單或簡約的文字、圖像內容，越能展示中外文化的差異性，才更引人入勝。

緊扣服務性，突出傳播性。海外受眾尤其是西方發達國家受眾往往對我們的外宣品存有“先天”的戒備心理。寓宣傳于服務之中，是打破這種心理的有效方法。在進行項目策劃、選題選材時，突出信息服務，隱藏宣傳目的，就可以讓海外受眾由此及彼，在接受信息服務的同時也不知不覺地接受相關宣傳內容。當然，要達到這種“潤物無聲”的效果，還必須以介紹受眾真正感興趣的內容，提供準確、實用的信息為前提。

表達：中國聲音，國際表達endprint

表達是信息通向受眾的橋梁，好的內容只有以國際表達方式呈現，通向受眾的橋梁才能真正搭建起來。因此，應強化受眾意識，用受眾熟悉、易接受的表達方式表現外宣品內容。

注重事實，客觀表達。我們說話或寫文章多習慣于演繹性思維，先設置一個大前提，然后用各種數據、事情做論證；而國外受眾則習慣于歸納性思維，根據事實做判斷，當然這種判斷可能是一致的，也可能不一致甚至相反。外宣品制作應順應國外受眾的思維方式，盡量把事實交待清楚，讓受眾自己去判斷。

講好故事，生動表達。我們的內宣多是從理念出發，根據上級的精神或政治需要，去組織宣傳。而外宣品的內容應以“人”為中心，增加人情味、淡化宣傳味，圍繞受眾的感受和體驗展開。采用海外受眾習慣接受的話語體系，努力做到“長話短說、官話民說、硬話軟說、空話不說”。在外宣語境中，“講道理不如講故事”，因為故事本身就是一種“人文關懷”。要選取更多生動、鮮活的素材，以“益友”的姿態，推心置腹，侃侃而談，用講故事的方法與受眾進行溝通，在平實的語言中見諸思想和觀點。

機制：多方參與，跨界聯動

對外宣傳是一項系統工程，需要多方參與、跨界聯動，才能實現資源的最優化配置和最大化利用。

共建資源庫，夯實外宣品制作基礎。外宣品資源包括制作外宣品所需的文字、圖片、視頻、音樂等，它是外宣品制作的前提和基礎。通過共建外宣品資源庫，可以對資源實施集中、分類管理，日后便可根據各自需求快捷地進行檢索并使用。此外，還可以為外宣品資源的版權交易搭建平臺，提升其利用效率，促進高清視頻、航拍圖片和視頻等高成本、大投入的資源制作。

共建交流平臺，探求外宣品制作規律。外宣是一場持久戰，外宣精品的煉成是以了解海外受眾的接受心理和欣賞習慣為基礎的。一方面，我們應注意收集境外受眾對外宣品的意見和反映，向有關專家請教。另一方面也要利用出國訪問、接待外國團組等機會，收集境外各類宣傳品，認真分析、比較。同時，應加強交流互動，分享各自經驗體會及所制作外宣品，合作探究外宣品制作規律。

共建發放渠道，提升外宣品“落地率”。要調動各方面力量，利用各種渠道，上下聯動，有針對性地做好外宣品輸出。可以建立由外宣、外事、投促、經信、商務、僑務、旅游、教育、文化等有關部門，以及媒體、高校、研究院、企業、社會機構等有關單位所組成的外宣品發放網絡，相互借力，拓展發放渠道。還可以利用App、臉譜、推特、微博和微信等新媒體平臺，實現外宣品的定向推送，分眾傳播，進一步提高外宣品發放的精準性。endprint