提升主流政治文化傳播效能

○龔廷春

主流政治文化作為維系政治系統穩定、社會和諧有序的重要保證，其傳播和發展歷來受到執政者的高度重視。當前，我國正處于社會轉型的關鍵時期，主流政治文化的地位作用更為重要。面對互聯網快速發展普及給我國主流政治文化傳播效能帶來的難得機遇和嚴峻挑戰，我們應從趨利避害的角度出發，充分把握和利用其帶來的機遇，積極有效應對其提出的挑戰，全面提升主流政治文化的傳播效能。

一、創新理念：我國主流政治文化傳播效能提升的先導

理念是行為的先導，先進的傳播理念則是傳播效能提升的觀念因素和先導條件。而傳播理念的形成和發展，既與傳播者的立場觀點緊密相連，又要受到傳播活動所處的時代背景和所運用的傳播技術的影響和制約。伴隨互聯網的快速發展和中國經濟社會的不斷進步，信息傳播所處的時代背景和傳播技術都有了巨大變化，建立在原有時代背景和傳播技術之上的傳播理念日漸落后。因此，為適應中國轉型深化期的特殊國情和互聯網在我國迅速發展普及的實際，我國主流政治文化的傳播必須進一步增強傳播中的政治觀念、群眾觀念和時代觀念，樹立以受眾為中心，主動引導、開放包容的網絡傳播新理念。

1.以主動引導為關鍵，強化傳播中的政治觀念

伴隨網絡媒體的迅猛發展，我國信息傳播環境更加復雜，輿論引導難度明顯增加。僅從宏觀來看，由于互聯網所提供的自由開放的信息交互平臺，西方強勢輿論對我國政治文化的滲透傳播顯著增強，我國社會內部的信息傳播主體也更加多樣，主流媒體的影響力和引導力都面臨嚴峻挑戰。在這一新的形勢下，增強我國主流政治文化傳播效果，既不能完全固守原先宣傳灌輸思維，也不能完全照抄照搬西方新聞絕對自由中立的傳播理念。

一方面，堅持以我為主，構建強勢話語體系。面對互聯網背景下“西強我弱”、“多元主體共存”的復雜輿論宣傳環境，首先，必須增強政治意識和大局觀念，各主流媒體要從西方強勢輿論所建構的，反映資本主義價值觀的政治話語體系中解放出來，始終堅持以黨和國家的立場觀點為依據，創造性地選取自己的內容，統籌國際國內各種資源，運用報紙、廣播、電視、網絡等多種渠道，形成整體合力，積極主動地宣傳自己的思想觀點和政治主張，創造符合我國主流政治文化要求的強勢話語體系。其次，還應大力加強傳播基礎設施建設，在充分挖掘報紙、廣播、電視等傳統大眾媒體傳播能力的同時，重點加強主流網站建設，豐富網站內容和形式，增大主流政治文化在網絡空間的傳播覆蓋面和影響力。

另一方面，強化主動意識，巧妙設置議題。網絡技術的發展普及，不僅極大提高了信息傳播的速度，也使信息傳播主體更為多元。在這一新的形勢下，媒體對受眾的爭奪日趨激烈。作為主流媒體要想在這一激烈爭奪中獲得有利地位，就必須在信息的時效性、報道的主動性和議題的吸引性上下功夫。首先，要強化主動意識，充分重視“首因效應”的作用，積極推動黨務、政務等內容的公開報道。特別是在突發事件報道中，要牢牢把握“信息源”制高點，及時發布權威信息，掌握信息傳播的主動權。其次，要學會巧妙設置議程。面對網絡信息時代浩瀚如海的信息，恰當的議題設置往往能有效吸引受眾的關注，成為影響輿論的“風向標”。

2.以“三貼近”為遵循，強化傳播中的群眾觀念

堅持群眾觀點、貫徹群眾路線既是我們黨領導全國人民取得革命和建設偉大勝利的重要法寶之一，也是我黨新聞宣傳事業的基本原則。特別是伴隨網絡媒體在我國的快速發展，作為受眾的廣大人民群眾在信息傳播中的地位和作用更加凸顯。美籍以色列傳播學家卡茲和拉扎斯菲爾德早在《個人影響》一書中，就對受眾在信息傳播中的重要地位給予了充分肯定。他們認為受眾對傳播效果起著至關重要的作用，不應把受眾當作是“魔彈”射擊的“靶子”或只會被動接受刺激的“反應物”。受眾基于自身既有立場、傾向和社會關系等，會對傳播內容進行選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。也就是說，傳播信息如果不能滿足受眾在經驗和知識等方面的需求，或者信息的內容是虛假的、枯燥的，就很容易遭到他們的回避或排斥，時間長了的話，還會引發逆反心理。假如說，這種情況發生在互聯網廣泛普及之前，由于受眾獲取真實信息的渠道還很少，而只能選擇采取一種冷漠、懷疑態度的話，那么在網絡傳媒高度發達的今天，很可能出現的結果就是廣大群眾對執政者控制的主流媒體喪失信任和興趣，轉而關注和接受一些非主流媒體甚至是國外媒體。而這一情況的出現勢必對一國主流政治文化傳播效能產生強烈的負面影響。

因此，在網絡傳媒高度發達，公眾思想日趨活躍的今天，推動主流政治文化傳播效能提升必須要以“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”為基本遵循，進一步夯實傳播中的群眾觀念。毛澤東曾指出：“射箭要看靶子，彈琴要看聽眾……”。堅持“三貼近”為基本遵循，核心就是要把受眾的根本需要作為傳播活動的出發點和歸宿。要認真分析受眾的心理訴求、行為習慣、接受水平、文化差異等，不斷創新傳播的內容和形式。要變“說教”為“溝通”，在傳播活動中更多地關注群眾實際生活，融入人文關懷，反映群眾心聲。從選題策劃、語言表達等細節入手，注重用事實、故事、數據說話，將相對枯燥的國家方針、政策等以簡潔明快的文風和群眾喜聞樂見的形式進行傳播，避免假、大、空式的宣傳報道。當然，堅持以受眾為中心，并不是簡單迎合受眾的一切需要，不能為了吸引受眾而搞些稀奇古怪、桃色花邊甚至低俗媚俗的東西。特別是對于主流政治文化的傳播而言，還必須體現自身的政治價值性和主導性。

3.以開放包容為重點，強化傳播中的時代觀念

主流政治文化是政治系統穩定發展的內在觀念基石，也是廣大群眾參與政治活動的基本遵循。但主流政治文化作用的發揮，反過來也需要反映廣大群眾的利益訴求，獲得廣大群眾的自覺認同。在這個意義上，主流政治文化必須贏得社會公眾認同的內在屬性，決定了其本身必須具有開放包容的特點。而從一般意義上理解，主流政治文化的開放包容，指的是它不僅能夠適應形勢發展，對社會發展中形成的不同價值觀念進行有效整合，而且能為盡可能廣泛的政策選擇提供理論支撐。

伴隨互聯網的快速發展普及，主流政治文化的開放包容性就顯得更為重要，同時也增添了新的時代內容。因此，在新形勢下樹立主流政治文化開放包容的時代觀念，不僅要在主流政治文化自身內容上不斷豐富創新，能夠隨著時代的發展吸納和整合一切有價值的思想、理論、觀念，從而贏得社會不同階層和人群的認同和支持。同時，還要主動適應現代傳播技術和社會發展需要，積極創新傳播形式和方法，探索建立開放包容的新型傳播體制，以更加靈活的方式和內容吸引受眾的關注，獲得受眾的自覺認同。

二、優化環境：我國主流政治文化傳播效能提升的重點

在網絡傳播環境下，西方發達國家憑借傳播技術優勢和信息資源優勢，不斷加強對我國的西化、分化等滲透活動，各類敵對勢力也利用網絡蠱惑民心、擾亂秩序，嚴重削弱了主流政治文化傳播效能，特別是對平常接觸網絡比較多的廣大青少年群體，產生了很強的消極影響。因此，在互聯網廣泛普及的新背景下，要堅持以資源建設為主導，秩序維護為保障，青少年群體的思想政治教育為重點，不斷加強陣地建設和法規制度完善，全面優化我國主流政治文化的網絡傳播環境。

1.堅持資源主導，鞏固網上主流政治文化傳播主陣地

根據傳播學基本原理，資源是傳播活動開展的基本條件，它既指傳播的信息量，也包含承載信息傳播的載體質量。也就是說，現實中任何文化的傳播都需要承載其內容的符號信息，也需要傳遞符號信息的傳播載體、“傳播陣地”，主流政治文化的傳播同樣離不開相應的傳播資源。毛澤東曾指出：“報紙的作用和力量，就在它能使黨的綱領路線，方針政策，工作任務和工作方法，最迅速最廣泛地同群眾見面。”因此，大力豐富我國網上主流政治文化資源，抵制西方資本主義腐朽文化滲透，我們還應針對性地做好以下工作：

一是堅持差異化發展，突出重點網站建設。目前，我國各級黨委政府大都建立了自己的網站，但基本上還處于各自為戰的狀況，其建設和日常管理維護缺乏科學規劃和有效運行，內容也缺乏新意，網民點擊率很低，致使許多網站“淪落”為可有可無的“擺設”。因此，應考慮由國家出面，按照資源共享、優勢互補、突出特色和重點的原則，制定各地網站建設的規范和目標，整合現有各級網站，將有限資源進一步投入到打造國家及地方優勢、特色網站上。

二是創新網站內容和形式，增強網站吸引力。要積極適應當前我國處于社會轉型深化期，社會矛盾問題不斷增多，而廣大公眾的文化認知水平也不斷提高的新情況，努力將相對枯燥乏味的政治性、理論性問題形象化、生動化，更加具有吸引力和說服力。

三是進一步加強中文數字圖書館建設，豐富中文優秀文化資源。數字圖書館的建設是衡量一個國家信息基礎水平和信息傳播能力的重要指標。近年來，我國在數字圖書館建設方面取得了很大的進步，但與西方發達國家相比，仍然存在很大差距，以致網上的中文信息還大都是新聞類，涉及政治、文化方面的相對較少。因此，下一步應繼續加大投入和政策支持力度，積極組織圖書館和有關機構將中文信息資源上網，使我國的悠久歷史和燦爛文化以及社會主義建設的方針、政策和巨大成就，通過互聯網及時傳送到世界各地。

2.加強秩序維護，依法推進網絡信息空間有效治理

盡管網絡空間信息治理存在一定的難度，但從最大限度優化我國網絡政治環境的角度出發，全國各級職能部門還必須不斷加強對網絡空間的管理和監督，通過網絡法規建設和技術手段監控等措施，為公民利用網絡實現政治社會化提供良好條件，推動我國主流政治文化傳播效能的提升。一是要多渠道監控網上政治類信息動向。針對網上政治信息傳播多元化、多渠道和多維度的特點，應建立以國家為主導，以各網絡運營商和網站服務商為重點，全體網民參與的三位一體監控網絡。中央和地方各級政府職能部門應設立職責清晰的專門網絡管理機構，配備相關的專業技術人員，投入專項經費，建立起對不良政治信息來源、渠道和去向的嚴密跟蹤與追查機制，及時過濾有害政治信息，處理其提供者。二是要及時有效屏蔽不良政治信息。以技術手段屏蔽不良政治信息，防止西方腐朽政治文化的滲透是治理網絡政治環境的重要手段。要積極研發和完善國家級的不良政治信息“防火墻”，嚴格過濾從國外流入我國的各類信息，并對國內網絡上流動的信息進行細致審查，有效屏蔽攻擊黨和政府、危害社會和諧、民族團結等的政治信息，限制不良政治文化的傳播。三是推動網絡空間的法治化治理。一方面，要根據網絡發展需要，及時修改和制定網上信息發布和審查監督等相關法律規范，使我國網絡運行和監管都有法可依。另一方面，要進一步加大現有網絡法規的宣傳和執行力度，積極運用法律手段對網絡空間進行管理和規范，堅決打擊和處罰違法組織、群體或個人，為公民有效利用網絡創造良好環境。

3.關注青年群體，加強網上思想政治教育力度

廣大青年群體正處于成長的黃金時期，也是政治社會化的關鍵階段，能否爭取他們的理解和認同，關系到主流政治文化的傳承和未來政治系統的穩定發展。而互聯網在我國的發展普及，使主流政治文化對我國青年群體的有效傳播顯得更為重要。一方面，我們應創新思想政治教育的形式方法，大力宣傳馬列主義、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系,宣傳社會主義核心價值觀,弘揚社會主義社會的主旋律。特別是要針對以大學生為主的青少年群體，推動各高校建立完善各自的門戶網站，積極豐富網站內容。另一方面，要積極營造健康向上的網絡氛圍，引導學生辨別網上不良信息，增強自身“免疫力”。青年學生自身道德素質始終是抵御各種腐朽思想侵蝕的最后防線。面對網絡空間良莠難分的各類信息，我們應突出對青年學生的教育和引導,提高其明辨是非和面對復雜現象進行分析選擇的能力。

三、完善體制：我國主流政治文化傳播效能提升的保障

當前，互聯網快速發展普及，我國經濟社會也在經歷深刻變革，推動我國主流政治文化的傳播效能提升就必須建立和完善與之相適應的網絡傳播新體制。而主流政治文化傳播體制建設本身是一個系統工程，其包含的眾多機制需要有效整合和完善。因此，從現實針對性和實效性出發，可以重點以創新發展政治信息的發布、溝通、反饋機制為突破口，構建系統完善的主流政治文化傳播新體制。

1.進一步完善即時開放型的政治信息發布機制

互聯網“天生”就是一種自由開放、即時高效的信息流動平臺，傳統的時空界限已被打破，來自世界各地的信息、思想、觀念、文化都能通過網絡即時傳播、自由共享。在這種情況下，建立在傳統的“把關人”理論基礎上的自上而下的封閉式管理體制，很容易造成信息的流失和傳播時間的延后，也就很難發揮輿論引導和信息管控的作用，而建立一種適應網絡傳播新特點和我國新情況的即時開放型信息發布機制則勢在必行。一方面，在主流媒體的宣傳報道中，要更加突出及時、公開、透明、客觀的原則。在網絡信息時代，特別是伴隨微博、微信等即時通訊手段的產生普及，許多信息尤其是一些重大的社會信息，已經很難完全隱瞞。因此，與其想盡辦法費盡周折去遮掩無法隱瞞的事實真相，還不如及時、客觀地將一些信息尤其是涉及民眾切身利益的重要信息進行公開，讓民眾充分了解事情的真相，這樣反而更符合信息傳播規律，更容易取信于民，贏得公眾的理解與支持。另一方面，黨和政府對信息傳播還必須進行正確的引導和規范。既要充分尊重公眾對信息的“知曉權”，媒體對信息的選擇權，允許媒體和公眾在不違反“四項基本原則”和相關制度規定的基礎上，發表各自的觀點和意見。同時，又要加強輿情監控引導機制建設，完善相關機構配置，培養輿論引導專門人才，堅持從源頭上對不同觀點和意見進行系統疏導和及時溝通，避免簡單壓制。

2.進一步完善網民參與型的政治信息溝通機制

在互聯網廣泛普及的背景下，傳者與受眾之間可以輕松實現雙向交流，受眾也就不再只是大眾傳媒信息的被動接受者，而成了傳播的積極參與者。從推動主流政治文化傳播效能的角度分析，網民對政治信息傳播的深度參與，恰恰可以加深其對政治信息的理解和認識，這不僅是尊重和落實現代社會公民知情權和信息傳播權的必然要求，同時對擴大公民政治參與渠道、提高公民政治素養、增強公民政治認同也具有重大積極意義。進一步完善網民參與型的政治信息溝通機制，從宏觀層面講，核心是各級黨委政府和國家主流媒體要充分尊重公眾在政治信息傳播中的主體地位，主動將與受眾的溝通交流作為提高主流政治文化傳播效能的有效手段，在政策制度層面給予關注和傾斜。而從具體的操作層面講，關鍵是各主流媒體要在傳媒板塊欄目設置上，創造各種有利于公眾參與交流的開放平臺。從推動主流政治文化傳播和公民有序政治參與的角度出發，我們應利用網絡發展的便利優勢，在各級黨政網站及大型門戶新聞網站中，開設專門的網上問政信箱、獻計獻策專欄、網友評論板塊、BBS討論區等，對正在或即將實施的國家方針政策利用網絡聽取網民的意見建議，適時舉辦網上投票、評議等活動，使廣大公眾能夠便捷參與國家政治生活，拉近與黨和政府的距離，從而增強對國家方針政策的理解和認同程度。

3.進一步完善政府回應型的政治信息反饋機制

政治傳播學理論認為，在政治信息流動過程中，對于受眾而言主要體現的是參與性，而對于傳播者則主要反映在回應性上。進一步看，如果說參與是受傳者對傳播者傳播內容反饋的話，那么回應可以視為傳播者對受傳者反饋的反饋。“參與”和“回應”是緊密相連的兩個方面：參與是回應的前提，回應則是進一步參與的動力。傳播者有無及時的回應、回應的程度如何，在很大程度上決定著受眾的參與程度。因此，積極的參與和及時的回應，實際上既是受眾與傳播者之間實現良性互動的必然要求，也是一個有效傳播行為的重要組成部分，從傳播學意義上講，兩者缺乏任何一方面都會影響傳播的實際效果。而從政治學意義上分析，公民的積極參與和執政者的及時回應，無疑是現代民主社會公民與執政者實現良好合作、達到“善治”的關鍵環節。具體到我國主流政治文化傳播過程，大眾傳媒始終是黨和政府的“喉舌”，最終的傳播者也就理所當然是各級黨委政府。因此，利用互聯網提供的便利條件，進一步完善政府回應型的政治信息反饋機制，不僅有利于公民有序政治參與，而且有利于黨和政府治國理政能力的提高，對推動政治民主化建設進程也將起到積極作用。當前推動建立完善有中國特色的政治信息反饋機制，應從兩個方面入手：一方面，適應網絡技術和經濟社會發展需要，不斷創新發展公民政治參與和黨委政府有效回應的方法渠道；另一方面，應立足于現有交流互動渠道，提高交流活動的效率。