論現(xiàn)代企業(yè)微博營(yíng)銷管理

□文/高國(guó)盛

（湖北省鄖陽師范高等專科學(xué)校 湖北·鄖陽）

微博，全稱為微型博客，是一種可以讓用戶隨時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)短文字并發(fā)布到網(wǎng)上的博客形式，通常字?jǐn)?shù)限制在140字之內(nèi)。微博與傳統(tǒng)博客不同，它入門簡(jiǎn)單，操作方便，不限時(shí)間地點(diǎn)，傳播速度快。此外，用戶還可以關(guān)注他人，發(fā)表評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)微博，私信他人。微博營(yíng)銷是指某些公司或非營(yíng)利組織依靠“微博”這一新興社會(huì)媒介發(fā)布簡(jiǎn)短的內(nèi)容，將營(yíng)銷信息快速的傳播、分享，并得到用戶的互動(dòng)和反饋，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和市場(chǎng)的調(diào)查，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播，組建客戶關(guān)系網(wǎng)，解決公關(guān)危機(jī)等作用。

一、現(xiàn)代企業(yè)微博營(yíng)銷中存在的問題

（一）微博營(yíng)銷內(nèi)容缺乏重點(diǎn)。微博結(jié)合了手機(jī)短信和IM兩者的優(yōu)點(diǎn)，它的特殊之處就是發(fā)布的消息內(nèi)容簡(jiǎn)短清晰。現(xiàn)在大多數(shù)微博網(wǎng)站都限制了內(nèi)容長(zhǎng)度，用戶所發(fā)消息只能在140字符之內(nèi)。與普通博客相比，微博的內(nèi)容大大縮短，所以也節(jié)約了審核時(shí)間。目前，微博平臺(tái)對(duì)信息更新最快只需20秒。這種方式使得用戶發(fā)布信息更加自由和方便，但是也導(dǎo)致微博平臺(tái)上充斥著大量冗余信息。因此，企業(yè)營(yíng)銷受其影響較大，如果企業(yè)發(fā)布的信息沒有及時(shí)傳播到用戶那里，或者沒有被關(guān)注，而很快被其他海量信息覆蓋，那么這一次營(yíng)銷就非常失敗。

（二）營(yíng)銷方法不當(dāng)。在企業(yè)微博營(yíng)銷中，經(jīng)常存在一種現(xiàn)象就是使用的營(yíng)銷方法不合適。每一種微博營(yíng)銷手段都有特定的適用范圍和營(yíng)銷規(guī)則，如果企業(yè)過于浮躁，舍本逐末，使得營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意。經(jīng)常表現(xiàn)出如下兩種具體狀況：

第一，發(fā)布的促銷宣傳或有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)信息過于泛濫。很多企業(yè)經(jīng)常在微博平臺(tái)中使用iphone或ipad作為獎(jiǎng)品發(fā)布營(yíng)銷信息，吸引用戶關(guān)注，參與抽獎(jiǎng)。雖然促銷和有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)是一種較好的營(yíng)銷方式，但是如果企業(yè)使用過多，卻沒有為粉絲很好地解決問題，則其營(yíng)銷效果會(huì)逐漸變差。

第二，看得多，說的少，缺乏互動(dòng)。微博的一大特色就是互動(dòng)，如果企業(yè)只是利用微博發(fā)布信息或者推廣品牌，而缺少互動(dòng)，則效果可能會(huì)不佳。就企業(yè)微博本身來說，它也是一個(gè)品牌，如果沒有建立好，則粉絲的參與性和忠誠(chéng)度都會(huì)降低。而粉絲的參與度直接影響著品牌的體驗(yàn)效果，也會(huì)直接關(guān)系到營(yíng)銷活動(dòng)的產(chǎn)品推廣。從粉絲對(duì)品牌活動(dòng)的參與度就可以看出他們對(duì)品牌的關(guān)注度，同時(shí)活動(dòng)對(duì)粉絲的吸引力也體現(xiàn)了粉絲的積極性。只有真正做到與粉絲互動(dòng)，才能發(fā)揮出微博的營(yíng)銷作用。互動(dòng)性越高，越容易收獲“真金”。在微博營(yíng)銷時(shí)，就應(yīng)該開展一些用戶參與和互動(dòng)的有特色的活動(dòng)，才能收獲最大的營(yíng)銷效果。

（三）相關(guān)部門監(jiān)管不利，存在安全隱患。用戶通過微博平臺(tái)發(fā)布消息沒有受到很多限制，所以他們發(fā)布的內(nèi)容比較隨意，或者帶有個(gè)性化的特點(diǎn)，與其他傳播媒體相比更具有草根性。任何一個(gè)人在建立自己的微博賬號(hào)后就可以隨意的表達(dá)自己的想法，信息發(fā)布方式實(shí)現(xiàn)了4A（Anytime，Anyone，Anywhere，Anyway）標(biāo)準(zhǔn)，言論的自由達(dá)到了從未有過的局面。但是，信息發(fā)布的快捷性雖然使得微博平臺(tái)的人氣變旺，但也帶來了一些風(fēng)險(xiǎn)和隱患。由于微博的門檻低、自由度和交互性高，使得很多人都可以隨意的發(fā)布信息，但是安全監(jiān)督體系的缺乏使得一些不法分子利用該平臺(tái)傳播不良、虛假或有危害的信息，既會(huì)造成用戶的信息安全，也損壞了很多企業(yè)的形象。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷對(duì)策分析

（一）注重微博內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新微博信息發(fā)布方式。“眼球”經(jīng)濟(jì)時(shí)代使用營(yíng)銷手段最主要的就是捉住消費(fèi)者的眼球，吸引粉絲的眼球成為微博營(yíng)銷成敗的重點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者在眾多的信息中注意到自己企業(yè)的有關(guān)信息。因此，微博營(yíng)銷要發(fā)布有特色的信息，這樣才能增強(qiáng)用戶的瀏覽體驗(yàn)；通過與“粉絲”的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的喜好，讓消費(fèi)者積極參與，為其解決實(shí)際問題或者帶給他們愉快的互動(dòng)體驗(yàn)。在這種情況下，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)微博內(nèi)容時(shí)，為企業(yè)傳播信息，將產(chǎn)品和品牌信息傳播給身邊的朋友。只有這樣，企業(yè)的關(guān)注度和知名度才會(huì)越來越高，營(yíng)銷效果也越來越好。

（二）靈活把握熱點(diǎn)事件，借勢(shì)事件營(yíng)銷。企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)新聞和產(chǎn)品特色，借助形勢(shì)或者制造形勢(shì)來提高自己的名聲，引起大眾的關(guān)注，發(fā)揮營(yíng)銷作用。借勢(shì)的意思就是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)、明星人物或者重大事件等，舉辦一系列有關(guān)企業(yè)的活動(dòng)，來傳播企業(yè)的信息，推廣自己的產(chǎn)品；而造勢(shì)就是指企業(yè)有目的地組織、策劃和制造新鮮事件，引起消費(fèi)者和大眾的關(guān)注，達(dá)到傳播信息的目的。企業(yè)微博營(yíng)銷是一種當(dāng)前流行的、新出現(xiàn)的互動(dòng)營(yíng)銷手段，它經(jīng)常利用或者自己制造有價(jià)值的社會(huì)新聞，來提高營(yíng)銷效果，最后達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

（三）加強(qiáng)微博監(jiān)管力度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。培養(yǎng)參與者媒體素養(yǎng)，微博信息的監(jiān)管也需要建立一定的制度和標(biāo)準(zhǔn)。首先，國(guó)家要制定相應(yīng)法規(guī)政策；其次，微博運(yùn)營(yíng)商也要建立相應(yīng)的監(jiān)管體系；最后，微博用戶也應(yīng)當(dāng)做到自我監(jiān)管。用戶既是微博的信息源，也是信息的受眾，所以應(yīng)當(dāng)對(duì)自己發(fā)布的信息負(fù)起監(jiān)督的責(zé)任。此外，用戶之間也應(yīng)該相互監(jiān)督，提高監(jiān)管效果。

例如，現(xiàn)在很多微博和社交網(wǎng)站都設(shè)立了舉報(bào)功能。盡管我國(guó)政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息從嚴(yán)監(jiān)督，但是微博的信息量實(shí)在過于龐大，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)審核機(jī)制、敏感詞過濾系統(tǒng)等不能完全避免不良信息的傳播，所以也剝奪了一些用戶自由發(fā)布消息的權(quán)利。因此，只有提高監(jiān)管力度，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高參與者“維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，人人有責(zé)”的意識(shí)，這樣才能使企業(yè)的營(yíng)銷信息順利地從信息源傳播到消費(fèi)者眼中，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

三、結(jié)語

時(shí)下，微博營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，正逐步被廣大企業(yè)運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷和推廣中。在此過程中，企業(yè)必須辯證的看待微博營(yíng)銷，充分發(fā)揮微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于企業(yè)，盡可能地避免微博營(yíng)銷的不利影響，發(fā)揮微博營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要作用。

［1］李新富.中國(guó)企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀研究［D］.內(nèi)蒙古大學(xué)，2014.