電子商務環境下市場營銷淺探

□文/蔡云玲

（渤海大學 遼寧·錦州）

一、引言

從饑餓營銷到京東國美蘇寧的價格大戰，電子商務的營銷形式發生著巨大的變化。伴隨著這一營銷新勢力的崛起，傳統營銷勢力與新勢力之間難免有一場惡戰。對于企業來說，電子商務的網絡服務在大大降低了其宣傳成本的同時又迅速擴大了其知名度。同時，電子商務的出現與發展，使企業擺脫了中介的制約，也降低了生產成本，節約了相關的費用，提高了生產與運營效率。借助網絡平臺，企業可以將產品品牌更廣泛的推向消費者，為企業帶來巨大的商機。由于電子商務的發展，縮短了廠商與客戶的距離，所以在一定程度上也滿足了消費者物美價廉的產品選擇欲望。在市場經濟體制下，電子商務營銷也隨著時代的發展而不斷完善自身管理機制。企業若想在市場競爭中得以生存，必然要樹立以人為本的營銷觀念、與時俱進的經營模式。基于全新商務模式對人類社會生活的巨大影響，要求電子商務必須以人為本，與時俱進，嚴格規范。本文通過參考在電子商務背景下對市場營銷環境的影響，探究在電子商務環境下市場營銷的主要模式與發展趨勢。

二、電子商務對市場營銷環境的影響

（一）電子商務對營銷環境變化的影響

1、全球化的營銷環境。隨著經濟全球化趨勢發展，營銷范圍也從小境內的發展空間擴大到國際空間中。電子商務的科技發展也進一步促進了營銷環境的多元化方向發展。在市場經濟體制的指導下，電子商務必然加劇企業間優勝劣汰的競爭機制。一個企業若想在全球化的營銷環境中立足，也就必須尊重市場發展規律，強化在電子商務領域的營銷觀念。電子商務影響下形成的全球化營銷環境，使一些例如波音、西門子等國外大型的跨國公司紛紛在經濟迅速增長的發展國家投資建廠，這對于本土國來說可以借此吸收其先進的科學技術與管理經驗，促進經濟發展。但是從長遠發展來看，維系穩定的全球化環境下的經濟關系關鍵是要不斷調整自身經營戰略。

2、在線交易與支付的營銷環境。電子商務的發展，不僅僅標志著經濟發展進入到一個嶄新的發展空間，同時也標志著原有的面對面營銷環境將被網絡營銷大幅度替代。從古代的飛鴿傳書到電話溝通再到如今的網絡交易，其營銷發展領域正在進行著新領域的開拓。其中，最具代表性的是在線支付逐漸成為營銷交易的重要方式。B2B 在線支付是通過網絡賬戶轉賬、匯款來實現雙方交易過程。如今，隨著B2B 在線支付的發展，如“支付寶”、“網銀”等第三方交易支付平臺應運而生，這無疑又將進一步拉近電子商務與市場營銷之間的微妙關系。諸如B2B、B2C 等在線支付的發展，在方便本土企業與國際企業交易的同時，也對電子商務與市場營銷關系的進一步研究具有重要的意義。

3、信息傳播與溝通方式網絡化的營銷環境。根據網絡信息傳播速度快和信息極大共享的特點，企業在利用網絡進行營銷活動時，必然會享受到其直接服務，直接銷售的便捷交易所帶來的好處。既通過免除支付給中間環節的相關費用，從而極大程度的節約營銷成本，滿足各自所需的同時，又增加了產品和服務的銷售率與雙方滿意度。電子商務的交易環境必須依托于網絡技術的不斷更新發展，市場營銷過程中所需的大量的信息需要通過網絡平臺進行總結歸納、傳播交流。對于在營銷活動中所需用到的溝通渠道也必然會隨著網絡技術水平的發展而不斷加以完善。

4、便捷及多元化的營銷環境。區別于傳統營銷環境，電子商務環境下的市場營銷是通過充分利用互聯網平臺處理企業的日常業務、交易，是一種商業交易及工作流程自動化的技術應用。電子商務環境下的營銷活動極大程度的降低了企業生產與銷售成本，并縮短生產廠家與最終用戶之間的距離，提高了營銷效率。在經濟全球化的影響下，其營銷環境也必將朝著多元化的方向發展，即加強了本土企業與外企之間的貿易往來和資金流動。從營銷渠道的角度來看，平臺的可行性、平臺的需求以及各平臺之間的優劣勢是一個企業要優先考慮的市場營銷要素。而企業價值及用戶價值指導，對于交易平臺的選擇同樣具有導向作用。電子商務開啟了營銷研究新的價值思考與定位，如何在電子商務時代最大化挖掘用戶價值及電商平臺價值，才是營銷研究真正要關心的主題。而在電子商務對市場營銷環境的影響下，其發展方向也必然會是愈加便捷與多元化。

（二）電子商務環境對消費者行為的影響。依托于電子商務的新型營銷環境不只是局限于企業與企業之間的交易，企業與消費者個人的交易活動也進行得如火如荼。準確挖掘影響消費者購買行為因素分析，也成為了不少企業在進行營銷整合中最為重視的問題。隨著對消費者行為的深入研究，使企業不得不將關注點放在電子商務環境進行深入探討。據有關資料顯示，網購已經占據人們日常購物生活的一部分，在對網絡消費研究中顯示，在電子商務環境的影響下，消費者更趨向于便捷、高效、安全性較高的網絡在線交易與支付。探索網絡環境下的消費者行為特征及消費行為模式，旨在發現網絡消費與傳統消費行為模式的不同，并深入分析可能影響消費者行為變化的主要因素，探索適應網絡條件下消費者行為變化的營銷策略。對此，隨著網絡技術的不斷更新發展，消費者個人在進行網絡消費的行為和關注點也將會有所改變。

三、電子商務環境下的市場營銷模式

（一）由4P轉化為4C營銷策略的模式。電子商務環境影響下的新經濟時代，消費者需求呈現出日益個性化和多樣化的特點，也加快了產品與技術的更新速度、加劇了市場競爭。與此同時，企業的市場營銷也面臨著前所未有的機遇與挑戰。而只有新的營銷觀念、方法才能夠更好地為企業打造更堅實的核心能力，獲得市場競爭優勢。所以，營銷模式逐漸由以企業為核心的4P 理論轉變為以消費者為核心的4C 理論。傳統的以企業為中心的4P 理論（產品-Product、價格-Price、地點-Place、促銷Promotion），已不足以滿足谷歌的價值需求。而以客戶為核心的4C 理論（消費者-Customer、成本-Cost、便利-Convenience、溝通-Communication），則遠比4P 理論更注重客戶的要求，并以客戶需求為首要營銷原則。在電子商務環境影響下，由4P 轉變為4C 的營銷模式，其主要形式便是在以客戶為中心的前提下，充分利用計算機技術、通訊技術，進行數字化整合市場營銷。其最終目的是提高企業市場營銷水平，增強企業競爭力。可以說，電子商務是一種更先進、更有效的市場營銷手段。電子商務環境影響下，企業與企業、企業與客戶之間的聯系更加緊密，傳統的4P 理論已無法適應時代和人們日益增強的需求。與此同時，以顧客為企業一切經營活動核心的4C 理論應運而生。

傳統4P 模式中的四大因素是可以由公司自主調節、控制和運用。即公司根據目標市場情況，自主決定生產產品的類型、價格、銷售渠道、促銷手段等。四大要素之間有著環環相扣、密不可分的關系，并在統一目標指導下，彼此配合、相互補充，從而實現大于局部功能之和的整體效應。隨著電子商務的興起與發展，并憑借著互聯網平臺的不斷拓展，營銷學家菲利普·科特勒所提的4C 理論逐漸取代4P 理論占據市場營銷理論主導地位，其關于整體營銷的概念，是一種強調各種要素之間的關聯性，并要求它們成為統一有機體的市場營銷新形式。具體地說，整合營銷是一種要求各種營銷要素的作用力統一方向，形成合力，共同為企業的營銷目標服務。

（二）人性化網絡服務的市場營銷模式

1、個性化服務的市場營銷。基于電子商務的特性，既信息容量大、更新速度快等特性，促使市場營銷模式也在悄然發生變化。傳統的市場營銷模式較為單一，且人性化服務程度較低。這就使得在傳統市場營銷模式下，消費者只是被動的接受商品生產經營的信息，而無法根據自身需求意愿進行交易。隨著互聯網和現代經濟的發展，個性化消費與個性化服務逐漸成為了社會的熱點話題。計算機的普及使市場營銷模式趨于個性化，即進行有針對性的市場開發與生產、銷售等。同時，根據消費者個人化的信息與需求創建平等的交易環境。

2、以人為本的營銷服務理念。在日趨激烈的現代商業競爭中，顧客服務質量優劣幾乎成了一個企業生存發展的重要指標。電子商務環境下的市場營銷更是圍繞著“以人為本”的宗旨不停運行著，以人為本的顧客服務觀念已經深入人心。對于企業來說，若想在競爭中打開市場、樹立品牌，必須堅持以人為本的營銷服務理念；對于消費者來說，加強對產品的辨識能力和維權意識，則必須從以人為本做起，才能為自身謀取最大益處。

四、電子商務環境下市場營銷發展策略

（一）轉變市場營銷觀念，堅持人性化服務。在傳統市場營銷觀念的影響下，消費者一直處于被動接受產品的地位，即消費者根據企業生產產品類型進行被動的接受，是企業對消費者需求理解基礎上的產品研發及銷售。由于不同企業間對于消費者需求的理解存在差異，而對于消費者來說在產品購買時根據自身個性化需求而滿足自我需求是必要的。傳統的以企業為主動的市場營銷觀念無法取得兩者兼得的最佳效果，所以必須堅持與時俱進，轉變市場營銷觀念，堅持人性化服務。即在遵循從生產企業到消費者的由上至下路線的同時，將消費者需求放在生產企業的需求理解框架最重要的地位。

轉變市場營銷觀念，堅持人性化服務，是建立在現代市場經濟體制基礎上的營銷研究新觀念。通過生產企業主導的模式來研究消費者，并與電子商務環境下的市場營銷新觀念相比較，研究在此基礎上消費者價值的挖掘問題。在電子商務環境下，信息傳遞呈現出范圍大、速度快的特點，而介于信息傳遞的最終受眾便是廣大的消費者人群。所以，只有轉變傳統的以企業為主動的市場營銷觀念，以消費者為主導，才能在如今的市場經濟競爭中取得一席之地。總體來說，便是研究討論生產企業的銷售與消費者的接受之間的關系。堅持人性化服務，便要求從消費者需求角度出發考慮問題，即關于轉變市場營銷觀念的問題上，最根本點還在于對消費者價值的研究上，即充分挖掘消費者需求、價值點以及消費者在企業的產品研發、生產、銷售等相關環節中所作出的貢獻。通過借助消費者的不同需求點，來啟發企業在產品上的創意，從而擴寬銷售渠道，強化自身品牌價值，最終實現消費者的主動參與和最佳的消費體驗。

（二）整合市場營銷策略。菲利普·科特勒認為，企業所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合市場營銷是強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，并要求它們成為統一的有機體。在電子商務環境的影響下以及激烈的企業競爭中，以滿足消費者需求為中心的服務營銷逐步取代了以企業生存和發展為中心的產品營銷。關于整合市場營銷策略，準確來說，便是要求企業以目標市場的需求和消費者需求為出發點，通過對消費者的個性化需求的研究，得出具體營銷方案，從而在電子商務環境下的企業競爭中取得優勢地位。整合營銷觀念是將營銷過程中的所有活動都整合和協調起來，服務于顧客利益。同時，強調企業與市場之間互動的關系。即整合企業、顧客、社會三方面的共同利益的營銷。

電子商務環境影響下，市場營銷將面臨著全新意義的整合方案，而企業在進行整合市場營銷中必然要借助于互聯網平臺進行傳播。所以，整合營銷傳播（簡稱IMC）也將在經濟體制中得到更廣泛的應用。美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies，the 4As，1989）認為，IMC 是一個營銷傳播企劃的概念，他注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。所以，在關于電子商務環境下市場營銷的發展策略問題上，進行市場營銷整合，可以促使企業在日益激烈的競爭中滿足消費者利益的同時也獲得自身的最大經濟利益。

（三）建立健全電子商務環境下市場營銷的管理機制。在市場經濟體制和電子商務環境的雙重影響下，企業若想實現市場營銷過程中的利益最大化，就必須立足于市場和消費者的需求上確定正確的營銷觀念。但是，營銷作為連接社會需要、企業功能和消費者需求三方的紐帶，光靠企業單方面的配合與改進是遠遠不夠的。所以，企業在滿足市場與消費者需求的同時，也要求社會必須加強安全性建設，即建立健全電子商務環境下市場營銷的管理機制。傳統的市場營銷由于缺乏管理機制方面的建設，致使企業無法保障穩定性的經濟利益，甚至無法保障消費者的權益，從而紊亂了正常的市場經濟體制。管理體制的建立健全，必須要緊跟市場經濟發展的趨勢，制定嚴謹的法律法規加以規范。同時，加強企業在電子商務環境下的營銷信息系統建設，進行適時的人員培訓和信息技術更新。

建立健全電子商務環境下的市場營銷管理機制，要求企業根據市場和消費者需求，形成市場營銷戰略，并制定完整的市場營銷計劃，加強企業自身管理機構建設。同時，為了規范電子商務環境下市場體制的運行，要求必須制定相關的法律法規，并有相應的懲戒制度。

管理機制的規范性要求企業在向顧客提供服務時，以科學、全面、規范的專業服務行為準則，借此維持雙方良好的互助關系，保證服務質量，確立企業良好的服務口碑，從而在建立健全電子商務環境下市場營銷的管理機制這一根本環節上占據最大競爭優勢。

五、總結

無論是傳統的市場營銷還是電子商務環境下新興的營銷觀念和方式，其核心都是“營銷”，兩者的本質是相同的，即獲得最大經濟利益。但是，由于電子商務環境下的市場營銷主要以互聯網為發展平臺，所以其最終的實施方式及渠道與傳統營銷存在著很大的不同。新興的電子商務是對傳統營銷模式的一種改進和創新，是基于傳統營銷觀念并結合現代高新技術發展而來，同時也是網絡時代對傳統市場營銷概念的延伸。綜上所述，電子商務環境下的市場營銷面臨著觀念和模式上的轉變。但是，無論市場營銷的觀念和模式如何轉變，都要以遵循市場經濟的發展規律為前提，以滿足市場和消費者需求為首要出發點，才能實現參與方共同利益的最大化。

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