打造農產品區域品牌的思考

□文/趙越超 曹 垣 俞杰龍

（1.嘉興學院南湖學院營銷N12級；2.嘉興學院南湖學院 浙江·嘉興）

一、農產品區域品牌的界定

從字面意思理解，農產品區域品牌包含三個構成要素：農產品、區域和品牌。這里的農產品，主要指以農業企業或農戶為主體生產經營的未經加工或初級加工的產品；區域是指能夠向廣大消費者提供一定數量農產品的行政或地理區域，既可以大到國家，也可以小到鄉鎮、行政村；而農產品區域品牌中的品牌，則以“區域名稱+農產品名稱”的表現形式，突出某個區域某種農產品的特色或差異性，使消費者產生豐富的聯想以及強烈的購買愿望，成為一個區域良好聲譽、較高品質和悠久文化的綜合表現。

由構成要素可知，農產品區域品牌界定的唯一標準是看它是否符合“區域名稱+農產品名稱”的形式，如“庫爾勒香梨”、“龍口粉絲”等。目前，對農產品區域品牌認識最大的偏差是將多家農業企業（農戶）共同使用的集體商標等同于區域品牌。如“新奇士”，這個由美國加州與亞利桑那州眾多生產經營者共同所有的暢銷世界的柑橘品牌，一直被品牌專家們視為農產品區域品牌建設的典范，但按照界定標準，它顯然并不屬于農產品區域品牌。

二、打造農產品區域品牌的必要性

與工業品只需建設產品品牌而無需打造區域品牌不同，由于農產品和區域的不能分離性以及農產品生產經營的小規模分散性，打造農產品區域品牌便是一種必然。

（一）農產品和區域的不可分離性。對于農產品來講，其品質與特色與其所在的區域密不可分。一方面農產品產地的土壤、氣候等自然條件以及傳統農業生產技術與方式會帶來農產品在外觀、口味上的與眾不同；另一方面農產品產地特有的人文氣息與其品質、特色也聯系緊密。如在云南，同為火腿，因產地的不同就分為“宣威火腿”、“諾頓火腿”等，它們給消費者的品牌印象相距甚遠。對于消費者來講，他們在選購農產品時往往只將其與產地聯系起來，至于是產地中哪家企業（農戶）提供的并不關注。

相比之下，工業產品的品質只與所采用的技術標準相關，幾乎不受地域的影響，因而許多工業產品可以跨市、省甚至跨國開展生產經營。消費者在購買工業產品時，他們考慮的重點是產品品牌而不是區域品牌。如“嵊州領帶”在國內外擁有很高的知名度，但消費者在購買領帶時會選擇“巴貝”、“麥地郎”等嵊州知名產品品牌，而不是只要嵊州生產的領帶都可以。

（二）農產品生產經營的分散性。按照邁克爾·波特的理論，由于農業屬于零散產業，因此農產品的品牌化不僅受制于中小企業（農戶）的規模，而且從成本費用上考慮也不合算。但是，如果同一區域內生產經營相同農產品的農業企業（農戶）通過某種形式結盟，共同打造農產品區域品牌，不僅可以凸顯農產品的地域特色，提升品牌的知名度和美譽度，而且也為受制于規模的農業企業（農戶）創造條件，使他們能夠以比較低的成本費用開展品牌化運作。隨著區域品牌影響力的不斷擴大，區域內的農業企業（農戶）可以通過借助區域品牌的聲譽快速成長，從中獲取更多的品牌附加價值。

與之相對應，工業產品生產經營的特點是規模化生產、集約化經營。在某一特定領域（通常以一個主導產業為主）中，大量產業聯系密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，便形成了產業集群，而區域品牌被認為是產業集群的高級形式。但是，對于集群內的企業而言，它們之所以進入產業集群，是為了低價而方便地獲取所需要的各種資源，降低生產和銷售費用；方便企業人才和技術的交流等，從而使自身產品的品牌競爭力不斷增強。至于區域品牌有無競爭力，它們并不特別關心。因此在打造品牌方面，它們更注重的是產品品牌而不是區域品牌。

三、打造農產品區域品牌的前提條件

品牌按照有無和能否注冊，可分為實體品牌和虛擬品牌兩類。按照相關法律的規定，品牌如果沒有或不能注冊成為商標，就不能依靠法律來保護自己的合法權益，即法律保護的對象是實體品牌而不是虛擬品牌。對于農產品區域品牌而言，有些可以通過注冊成為實體品牌，如“金華火腿”、“五常大米”等，將不同區域同一農產品進行區隔，而大部分農產品區域品牌則是虛擬品牌，如“東北大米”、“廣西龍眼”等，它們或者沒有注冊，或者不能注冊，體現的是消費者對某一區域出產的某種農產品的抽象概括。因此，打造農產品區域品牌的前提條件是其能夠注冊成為商標。根據我國對于商標注冊的相關法律規定，結合農產品區域品牌基本采用“區域名稱+農產品名稱”的注冊形式，農產品地理標志注冊就成為必然的選擇。

目前，我國農產品地理標志注冊有三條途徑：（1）以《商標法》、《商標法實施條例》和《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》的相關規定為依據，向國家工商總局商標局申請；（2）以2005年發布的《地理標志產品保護規定》為依據，向國家質量監督檢驗檢疫總局申請；（3）以2008年實施的《農產品地理標志管理辦法》為依據，向農業部申請。

四、農產品區域品牌的延伸

農產品區域品牌必須用“區域名稱+農產品名稱”來命名，可以說基本阻礙了其延伸的道路。農產品區域品牌是否具有競爭力，主要取決于該區域所出產的特定農產品能否獲得消費者的認同，即某種農產品必須與某一特定的區域密切結合，才能形成以該區域命名的農產品品牌，改變其中之一就會喪失品牌效應，如香梨與庫爾勒結合在一起才能獲得消費者的認可。試想，“庫爾勒龍井茶”、“杭州香梨”還能抓住消費者的心嗎？正因為農產品區域品牌中的區域和農產品兩者都只能固定不變，因此品牌延伸幾乎不大可能實現，國內有學者提出可以采用加工產品延伸、特色店延伸、觀光農業延伸等方式進行農產品品牌延伸。但是，這些措施只是擴大了農產品的用途，或者通過各種途徑提升了農產品區域品牌形象，并不是嚴格意義上的品牌延伸。

五、農產品區域品牌與農業企業（產品）品牌打造

作為一種公共物品，農產品區域品牌所具有非競爭性和非排斥性很容易導致“搭便車”，即區域內農業企業（農戶）可以自由地享受具有較高知名度和美譽度的農產品區域品牌帶來的好處，卻不需要支付任何費用，因此區域內就鮮有農業企業（農戶）愿意為打造區域品牌而進行投入。相反，有些企業（農戶）還可能出現大肆消費區域品牌美譽度的現象，通過生產和經營假冒偽劣產品，造成劣幣驅逐良幣，結果便是農產品區域品牌的整體形象遭到嚴重損害，守法的生產經營者因此受到株連。為了避免出現此類現象，國內很多學者提出，區域內的農業企業（農戶）可以利用農產品區域品牌打造過程中所獲得眾多資源（諸如政策、信息、資金、人才等）來建設自己的企業（產品）品牌，既可以搭區域品牌的順風車，又不被區域品牌所制約，保持自身品牌的獨立性與差異性，即采用“小名”（企業品牌）+“大名”（區域品牌）的方式來有效避免“一損俱損”的情況出現。

然而，筆者認為，農產品生產經營的分散性是導致單個中小企業（農戶）品牌建設難以成功的主要原因，這才使得打造農產品區域品牌成為必要。單個中小企業（農戶）在“大名”（區域品牌）基礎上建設自己的“小名”（企業品牌），結果必然是企業品牌多、雜、散、小，區域品牌建設難以形成合力。因此，對絕大多數規模較小的企業（農戶）而言，品牌建設的重點應是區域品牌而非企業品牌。當然，對于實力雄厚的龍頭企業而言，在農產品區域品牌的基礎上打造自己的企業品牌則是一種明智的選擇。

［1］胡正明，蔣婷.區域品牌的本質屬性探析［J］.農村經濟，2010.5.

［2］郭紅生.淺議區域農產品品牌延伸［J］.商業研究，2008.5.