服裝展示在服裝品牌形象塑造中的運用

服裝展示在服裝品牌形象塑造中的運用

謝保衛，王瑩瑩

(淮北職業技術學院，安徽 淮北235000)

摘要：隨著現代服裝市場的快速發展，各種市場競爭要素和競爭方式也日趨多樣化，服裝品牌的知名度和美譽度為服裝企業帶來的巨額利潤，使服裝企業對于服裝品牌形象的塑造，達到一個前所未有的認識高度。很多服裝企業，特別是一線服裝品牌，都在進行著品牌的經營和運作，品牌的影響力也越來越大。如何更好地塑造服裝品牌形象，涉及面很廣，可供使用的方式和方法也很多。文章著重從服裝展示的角度來談談服裝品牌的塑造。

關鍵詞：展示；品牌；形象；塑造

收稿日期：2015-11-13

作者簡介：謝保衛(1970-)，男，安徽淮北人，淮北職業技術學院工藝美術系工程師，研究方向為服裝設計與工程。

中圖分類號：TS942

近年來，隨著服裝產業的快速發展，服裝品牌的影響力越來越大，很多的品牌都擁有一大批忠實的固定消費群體，服裝企業也比以往任何時候都更加重視對服裝品牌的經營和塑造。服裝品牌的經營和形象的塑造需要涉及很多方面，如企業的管理者制定的企業長遠發展戰略及具體戰術策略的運用等，都有很多方式可供選擇。筆者在長期從事服裝專業的教學工作之外，還經常參與眾多服裝企業的服裝品牌宣傳、推介和展示工作?；诖耍P者結合自身工作的經驗和體會，著重探討服裝品牌形象塑造中服裝展示的運用。

一、服裝企業塑造服裝品牌形象的重要性

在現代傳統服裝品牌的激烈競爭中，品牌競爭無疑是最主要的手段?！八茉旆b品牌的重要性就是要提升服裝企業自身的市場競爭力、促進服裝企業份額在消費市場中的增加，這樣就要體現出服裝品牌的企業文化背景和服裝設計理念的內涵?！盵1]變化豐富多樣性的服裝展示設計能夠塑造出獨特的服裝品牌形象，它賦予服裝鮮活的生命，使服裝本身有特定的背景故事、個性化的性格表現，同時也代表著消費者的一種消費理念和生活方式。它能夠把服裝企業文化及服裝本身所包含的品牌價值傳遞給消費者，從而使消費者對服裝品牌消費理念有一定的轉變，讓消費者能夠體會到自我性格表現上的滿足感。服裝品牌形象也是服裝品牌文化的一種外在表現形式，服裝展示設計作為服裝品牌形象的一種傳播媒介，在服裝展示設計的特定環境中，憑其自身固有的豐富多彩、直觀和綜合的表現手法，以獨特的藝術魅力詮釋著服裝品牌企業文化“讓服裝消費者在無意識和有意識中感知著‘美’的發展變化，同時也加深了對文化生活和社會生活的認識。”[1]

二、服裝展示是服裝品牌形象的主要組成部分

服裝展示最能有效體現服裝本身的內在和外在，品牌有形和無形的一種方式。

服裝展示使人通過具體的視覺感受充分感知到其有形的功能性：面料的質地、成分、做工的精致與否，以及觸摸感等等；此外，通過消費者的心理體驗，也充分展示了服裝品牌的差異化和個性化特征。對于培育新的顧客消費群體，引領業績的提升具有至關重要的作用。

服裝展示是傳播品牌形象的重要媒介，是企業品牌外在形象的重要組成部分。通過這一平臺，可以使人更直觀的了解企業的產品形象、員工的精神面貌、整體布局的環境條件，也更彰顯了企業品牌文化的特點，對于提升品牌的知名度和增加客戶的信任度等方面都有著不可替代的作用，具有傳統媒介，如報刊、雜志、網絡及電視所無法比擬的優點。

三、服裝展示通常采用的傳播形式

服裝展示的傳播方式多種多樣，歸納起來，無外乎就是一條，即通過人的感官刺激從而達到預期展示的目的。

首先，視覺系統的傳播。在服裝展示的整個過程中，最基本和最主要的傳達方式是視覺傳達，它傳遞信息的過程是通過視覺符號來進行信息傳遞的，可視性是視覺傳播的最大特點。[2]在整個服裝產品展示空間里，服裝的陳列形式、色彩、款式以及外部燈光效果的烘托所表達的服裝產品信息等，都需要消費者通過其視覺去感知。在服裝展示的空間里，服裝中不同形態的點、線、面、體的形象會給消費者傳達不同的有效信息，由此可見，在服裝產品展示設計的過程中，應重點強調對于展示人體模型形體的藝術化處理。例如，在服裝展示中的各具形態的展具就是由不同的形體按照規則的或不規則的方式進行的組合和排列。規則的的形體會讓人感覺簡潔、明了；遵循自然的仿生形體會讓人有一種親近自然、隨和、富有生命力的體驗；而自由抽象的展示方式，則體現了一種奔放、自由、隨意的特點。此外，還應充分重視照明的運用。光是人們感受環境和色彩的前提條件，能夠幫助人們辨識物體。光的強度、方向、和色彩都會對人的心理產生一定的影響。[2]因此，在服裝產品展示設計中，可以通過對展示照明的光線處理來傳達設計產品的特定寓意。吸引消費者的目光、引起人們的關注是色彩在視覺傳達中的主要作用，利用色彩給人們留下深刻的印象，并傳遞出一定的產品信息和內容。在服裝產品展示的整個空間里，想要達到一個最佳的視角效果就要用光的色彩、強度和方向來表現，這樣才能有效的完成傳達設計師設計的理念這一目的。對于色彩的藝術化處理方式也是變化多端的，物體相互之間的明暗對比、空間虛實的處理以及產品色調的主次對比、展示環境的色調和諧等都需要色彩的合理運用。

其次，聽覺傳播系統的傳播。作用于聽覺器官的聲波，是通過自身的感知細胞的興奮引起聽覺器官神經的沖動來發放傳入信息的，然后經聽覺系統中各級聽覺器官的中樞分析后引起的聲音感覺。[1]聲音雖然屬于物理現象，但是人的聽覺器官聽到聲音傳達的信息后，所形成的主觀意識感受卻是一種心理感覺現象。聽覺是人的一種接收信息的功能，在服裝展示的審美體驗過程中顯得極為重要。聲音在服裝產品展示的環境中是必不可少的，比如商場專柜、專賣店的背景音樂、服裝產品發布會的宣傳音樂，以及為了達到特定的效果需要(如突出烘托作用)對聲音的強化處理等等。例如，鳥的叫聲、風的呼喊聲和大海的波濤聲，都能使受眾有身臨其境的感覺。

再次，觸覺傳播系統的傳播。分布于人體全身的神經細胞對外界環境條件因素(如壓力、溫度、振動、疼痛、濕度等)發生改變所帶來的感覺就是觸覺。通俗的講，就是毛發、皮膚等人體部位直接與物體接觸時所產生的主觀感覺。在服裝展示設計中，作為一種傳情達意的手段，觸覺的作用越來越受到重視。消費者通過親身體驗感知服裝產品的結構造型和材質來獲得有效的信息，比如對于款式結構造型的穿著舒適度，面料的柔軟感和硬挺感等都可以通過觸覺來進行感知。“觸覺在情感溝通過程中具有奇妙的作用，它可以表達一定的體貼、親密、溫柔與善意，是開啟人們心靈的一種有效方式”。[1]在消費過程中的消費者在實施真正的購買行為之前都希望能有機會貼身體驗一次產品，也正是因為觸覺的這種獨特作用。因此，在服裝的展示過程中，服裝企業不僅要把服裝產品的優點展示給消費者看，設計理念解釋給消費者聽，更要讓消費者觸摸面料的舒適度、體驗設計師的設計靈感、試穿結構的適體性、充分調動消費者的多種感覺器官，以激發消費者購買的欲望。服裝展示的商品不僅可以通過觸覺去傳播其特有的質感，而且也可以通過觸覺去感受其材質肌理的與眾不同。在服裝展示活動中，不同面料材質的肌理組合，不僅使服裝的造型語言得到了豐富的展示，也把服裝商品的特質烘托了出來。

第四，其它感官系統的傳播。一是嗅覺系統的傳播。在現代服裝的展示空間里，逐漸的發展起來的嗅覺傳播方式也被廣泛應用，空氣清新、溫度適宜的購物環境是每個消費者希望擁有的，在佳境中帶著好心情去購心儀的服裝款式，每種服裝品牌都用其自身獨有的表現方式，來表現和展示與其服裝品牌風格和形象相符合的特有香味。[3]好的氣味設計，能夠使人產生愉快的感覺，進而使顧客產生美好的聯想，而美好的嗅覺體驗在消費者心目中形成良好的印象，由此增強了服裝品牌對消費者的情感影響力，在傳播服裝品牌形象中起到了積極的助推作用。二是味覺傳播系統的傳播。在服裝展示空間設計中，味覺的作用并沒有被服裝展示陳列師所重視，目前味覺在服裝展示中還沒有被廣泛應用。近年來，隨著服裝行業市場競爭越來越激烈，作為一種極具個性化的傳播方式，味覺的手段也逐漸被一些商家所采用。譬如，消費者在逛街購物的過程中常常會出現疲勞感，針對這種疲勞現象，商家若在店內放置一些與品牌理念相關的精致點心和多彩糖供消費者免費品嘗，也可以提供特別的飲品供消費者免費飲用，這樣則能夠使消費者感受到家的溫馨，消費者在享受著舒適的購物環境時，不自覺的就會延長在店內的逗留時間，進而增大了消費者購買的可能性。

最后，隨著現代信息技術的發展和進步，多媒體技術越來越多的被應用在了服裝的展示和設計中。多媒體作為一種新的傳播媒介方式，綜合運用了圖案、文字、音響、視頻、影像、動畫等一些手段來增加服裝品牌展示陳列的內容、方式和效果。先進技術手段的應用讓服裝品牌形象的表達效果達到極佳狀態，是系統的綜合了人體五種感官傳播方式于一體的新的表達形式。多媒體的出現大大彌補了服裝產品展示的單調性和局限性，它的傳播信息量較大，能夠使人們根據自身對服裝產品的需求自由地安排和信息組合，以更方便快捷的獲取和存儲需要的內容。

總的來說，服裝展示空間作為服裝企業文化信息和品牌形象傳播的場所，“其傳播的方式和手段會因空間和時間的不同變化而發生著不同的改變，本身也具有很大的容納包容性，把各式各樣的傳播形式都融合進來了”。[1]服裝展示設計的傳播模式不受地域的限制，它跨越時空，傳播的范圍也比較廣泛。伴隨著服裝展示領域的技術發展，服裝展示的互動性和參與性已毫無疑問的成為了它將來的發展趨勢，變化多樣的傳播方式和藝術性的處理手法則豐富了服裝消費群體獲取服裝品牌信息的愉悅感和自由感，是最直接有效、最快速便捷吸引服裝消費者的傳播方式。

參考文獻：

[1]楊帆.論服裝品牌形象的展示設計表達[D].蕪湖：安徽工程大學，2012.

[2]陳煒.服裝展示設計[M].合肥：合肥工業大學出版社，2009.

[3]王崢.展示設計基礎與創意[M].北京：中國紡織出版社，2008.

責任編輯：白土