電商環境下逆向物流發展策略

□文/余 文

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

物流行業的興起帶動各行各業的蓬勃發展，特別是網店經營和送貨上門服務，為消費者提供了一種全新的購物模式。人們只要動動手指頭，足不出戶就可以滿足日常需求。這種模式最大限度的促進了經濟的增長，與此同時也會引發各種各樣的環境問題。比如包裝的過度使用、送貨車排放的汽車尾氣和因此造成的交通擁擠等破壞環境的問題。這些現象無時無刻不在損耗著地球上并不充足的自然物資，對我們如今生活的地球圈造成巨大的傷害。而且隨著人們環保意識的提高，消費觀念也隨之改變，越來越多的消費者開始關注產品對環境的影響，可以相信未來的消費市場一定會被低消耗和環保綠色的產品占滿。電商企業要想在荊棘中踏出一條康莊大道，就必須在關注傳統正向物流的同時，不放棄展開對逆向物流的研究和運用。

一、電子商務和逆向物流相關概念

（一）電子商務的概念。電子商務是在互聯網的網絡基礎上，借助于電腦和瀏覽器，交易兩方或多方在不見面會談的情況下進行買賣交易的一種商業運營模式，打破了國家和地區之間有形無形的壁壘，可以實現客戶網上購物和在線支付等相關目的。電子商務包含的范圍極廣，主要分成企業對企業（Business-to-Business），企業對消費者（Business-to-Customer）和消費者對消費者（Customer-to-Customer）這三種模式。這里的電子商務主要指的是企業對消費者（B2C）模式。

（二）逆向物流的概念。逆向物流涉及的范圍極廣，現如今學術界對什么是逆向物流有許多種不同的表達方式，但所運用的原理是一樣的。都是對物流流程中的暫時失去銷售價值的物資進行回收處理再利用，減少物資消耗，降低對環境的負面影響作用。

從狹義上來講，逆向物流就是對那些由于天氣原因造成的破損品和生產時的殘次品或者是過時過季造成的原材料和產品堆積，進行有價值的再回收挑選和加工，使其再次進入消費市場發揮其本身價值的活動。從廣義上講，逆向物流并不只是通常含義上的說法，還包括廢舊物資形成的物流所含的部分，將在物流活動中的因失去使用價值的物資根據實際需要進行合理的加工，使其重新變成有使用價值的物資再次進入全新的物流流程的過程就是廣義上的逆向物流。

綜合來說，在電子商務的系統環境下，逆向物流就是在消費者交易的整個過程中，對那些因為顧客各方面原因或是因為過時過季而選擇退貨的商品進行一系列再加工和處理的活動，可以使物資重新回到物流活動中去，完善傳統的物流流程。同時也將減少電商企業的生產經營成本。

二、電子商務逆向物流的分類

由于電子商務的網上操作性，網上交易的不滿意程度會比普通交易要高。消費者看不見摸不著實際物體，只能通過圖片或者是文字的描述來感受商品，這就不可避免網上購物的退貨返貨現象的發生。退貨換貨一方面會贏得消費者的青睞，占領市場；另一方面也是電子商務逆向物流的主要來源和主要表現形式，為電商企業增加額外的成本負擔。根據退貨返貨原因來分，可以分成以下幾類：

（一）顧客不滿意退貨。網上購物的最大缺陷就是看不見實體，一切商品都是在電子商務構建的虛擬空間里供消費者瀏覽。在網頁的視覺沖擊下，消費者的購物決定是很容易被影響的。一旦他們在收到貨物后發現質量不好、顏色不對、尺寸不合身等問題時，有80%的人會選擇退貨處理，使自己的損失降到最低。例如淘寶網站，為了贏得顧客，大部分店面都會提供七天無條件退貨，當然是在不影響第二次銷售的前提下。這樣就為那些網購消費者提供安心購物的保障，在一定程度上留住了顧客。同時，也會增加退返貨的數量，造成商家一定的退貨商品堆積，也就形成了逆向物流。

（二）物品運輸過程破損。電子商務的虛擬性決定了交易后續必須依靠于配送運輸等物流活動才能發生。由于網購的顧客范圍較廣，突發天氣變化難以預測，商品在運輸途中總會有這種那種的碰撞和摩擦，對于不同性質的商品會有不同程度的傷害。淘寶網上的商品包羅萬象，對于某種特定的商品會有特殊的退貨政策和相應的流程。根據商品受破損的程度，在出示第三方證明的前提下，可以向商家申請退貨或是再次發貨。買家需將破損商品寄回發出地，也會形成逆向物流。通常這種情況下回收的商品是必須經過再加工處理然后才能回到新的物流系統中去的。

（三）商品本身的缺陷和不足。批量生產和大作坊作業難以保證商品100%完美，小部分的商品在出廠時本身就存在質量或者是外觀上的缺陷和不足。比如，服裝開線、電子產品表面有明顯的刮痕等。在確保商品可以再次進入消費市場的情況下可以向賣家申請退貨或是調換貨。而這種缺陷和不足是可以彌補的，通過再設計處理后再次投入市場創造價值。

（四）商家發錯產品，主要包括發錯買家和發錯商品。賣家訂單錄入錯誤或是快遞單出錯都有可能發錯商品。這種現象的發生需要與快遞公司和買主溝通，尋找一個三方都比較滿意的解決方案。比起前幾種因素，這種逆向物流是可以避免的。

（五）因延遲交貨造成的退貨。科技日新月異，產品更新換代的周期大大縮短，由于延后交貨造成產品過時過季、滯銷不前，這種現象常常發生在服裝和電子產品上。對于這一類的退貨，可以通過回收原材料和部分高價值的電子零件來減少損失。也可以對產品進行再設計生產，以另外一種商品形式流通。

三、電子商務對逆向物流的影響

（一）電子商務顛覆了傳統的逆向物流觀念。傳統的逆向物流操作是在真實的空間里對實際物體進行回收利用處理。而作為新興商務活動方式的電子商務則構建了一個虛擬的空間，逆向物流的各種操作則通過這種虛擬空間來體現出來。這種虛擬化的方法為電商的合理經營提供了便利，通過在網上的快捷操作，大大降低了企業的實際運營成本，也使商品在實體逆向物流運作中可以達到效率高速、用時短的特點。

（二）電子商務改變了傳統逆向物流的運作方式。傳統的逆向物流操作過程都是以商流為中心，利用計算機網絡實現對某單個或是幾個流程的控制來實現的。而在電子商務的環境下，信息流才是決定逆向物流的運動方向和運作方式的核心，對整個逆向物流系統都有影響，而不只是對單獨的某個或某幾個環節起作用。通過網絡的信息傳遞功能，可以有效地實現對逆向物流的實時監控，使逆向物流活動變得更加合理化。經濟全球化的時代大背景下，逆向物流的電子商務網絡化是很有必要的，可以在全球的范圍內整體控制逆向物流活動。

（三）電子商務的發展促進了逆向物流的基礎設施建設和管理水平的提高。電子商務本身具有的高效性和全球性的特性就要求逆向物流也必須同樣達到相同的標準，才能更好地開展各項活動。而要達到這樣的標準，良好的基礎物流設施（如良好的交通運輸網絡、通信聯絡網絡等）和先進的物流技術（如包括回收技術、再加工技術、運輸技術等）是不可或缺的。而這些設施和技術可以相對提高物流操作速度，對于電子商務環境下的逆向物流發展有著至關重要的作用。擁有良好的外部條件顯然是不夠的，還必須要學會科學的管理才能夠真正地實現全球化高效這一目標。科學的管理水平可以將現代的管理手段和方法運用于逆向物流管理中去，確保逆向物流活動的順利通暢進行，實現逆向物流活動展開的高效性和合理性，進而促進現代電子商務的進一步發展。

（四）電子商務影響了逆向物流的客戶服務。電子商務的網上運作系統決定了逆向物流的客戶服務與普通貿易的客戶服務的不同。首先，在網站的主頁界面上，不僅有電商企業及其產品的詳細介紹，還要與客戶保持及時的聯系，幫助客戶解決關于產品質量和售后服務的問題。其次，還要提供個性化的服務。不僅體現在網站頁面設計上的個性化上，還包括企業提供的產品或服務的個性化。根據消費者的自身特點，為特定的消費群體量身定制。在可替代性強的網絡市場環境下，專門化的產品或服務更能夠留住顧客，占據市場。企業專業化的經營管理會突出其資源優勢所在，為消費者提供更加全面細致的個性化產品或服務。

四、電子商務逆向物流發展現狀

（一）大部分電商企業不重視逆向物流發展。逆向物流在我國的發展不廣泛，理論基礎不完善，很少有企業能夠重視逆向物流，特別是中小型電子商務企業。有資料表明，43%的物流企業經理覺得逆向物流“相對不重要”；超過33%的指出企業沒有制定相關的逆向物流戰略。這些數據足以表明企業對逆向物流的忽視程度。對于淘寶網站上的賣家，他們提供的商品差異化不明顯，東西都大同小異，可替代性非常強。因此他們會把精力和時間主要放在正向物流上來招攬消費者，而忽略了以退貨為主的逆向物流。電商在沒有意識到逆向物流對商家本身長久發展起到積極作用的情況下，放棄逆向物流管理短時間里是比較明智的選擇。但是綜合考慮經濟效益、環境效益和社會效益的影響，重視逆向物流是企業降低成本、提升企業形象和增強競爭力的一大制勝法寶。

（二）消費者盲目購物和退貨。網上購物信息具有極大的美化和夸大成分，在信息極度不對稱的前提下，消費者很容易被圖片和文字迷惑，再加上低廉的價格，不管商品對自己實用與否，都會沖動消費的現象很普遍。等興奮勁一過去，盲目消費的后果就是退貨和丟棄。在商品價值不足以抵擋郵費的情況下，那些不實用的商品還是會進入到回收逆向物流系統中去。為了招攬顧客，電商企業也相應的制定了寬松的退貨政策，這無疑為盲目購買和退貨提供了保障。但是這樣做不僅增加了正向物流的強度，也加重了逆向物流的負擔，作用于整個完整的物流系統。

（三）現階段逆向物流信息系統建設不完善。建設一個完備的逆向物流系統不僅需要投入大量的財務資金，更需要大量的專業型人才。除了大型的旗艦店，中小型的電商企業根本沒有多余的財力物力和人力去開發一個前期投入很大的逆向物流系統；另一方面，逆向物流由于自己本身的繁雜性和不穩定性，并不能在正向物流系統的基礎上改進再加以運用，它對物流技術有更加嚴格和精準的要求。基礎設施的不完善也導致了逆向物流處理效率低下，影響逆向物流正常運作。

五、電子商務逆向物流發展應對戰略

（一）完善商品信息，減少盲目購物和退貨，從源頭上減少逆向物流現象的發生。在商品的質量外觀既定的情況下，怎樣才能降低退貨率是一件值得所有電商企業思考的事。淘寶網站的精美網頁是很賞心悅目，但是它的真實度令人懷疑。現代各種如美圖秀秀和PS技術的廣泛普及，造成了網友盲目購買盲目退貨的現象發生。商家應該提供完整而真實的商品信息，多層次全方面的展示商品的信息，并著重細節部分。與此同時增加不同商家的商品對比展示，為顧客提供更多的選擇，進而減少退貨現象的發生，從源頭上杜絕逆向物流，同時增加客戶滿意度。

（二）加強逆向物流基礎設施建設，為退貨提供堅實的后盾。在網購的時代，退貨換貨現象不可避免，那么加強逆向物流系統的建設就是很有必要的。電商企業可以借鑒正向物流系統的經驗，結合本企業自身的特點，決定是否是擁有自己的系統還是將非核心業務外包給第三方企業。比如，引進如“虛擬試衣間”之類的app，讓消費者體驗“穿上”衣服的感覺，從而減少不滿意退貨率；電商企業也可以聯合起來建立統一的退貨中心，統一管理，共擔風險，共享利潤；規模較小的企業也可以將這部分非核心業務外包出去，由專業的團隊來經營退貨商品，節省了企業的自身資源，用來發展主要業務，從另一個角度來看，也節約了逆向物流成本，實現了企業的利潤最大化。

（三）提高客服服務水平。電子商務的特點決定了一切交易在網上完成，賣家與買家的溝通都是通過客服來交流的。消費者對商品存在質疑時，大部分會咨詢客服來解決類似于尺寸、快遞優惠以及退貨流程等問題。客服服務水平的高低直接影響消費者的購物心情，從而影響購物決定。提高服務水平，在一定程度上能減少退貨逆向物流的產生，還能獲得好評，為店家積累人氣。

（四）積極尋求和第三方逆向物流之間的合作。由于電商企業自身財力、物力制約著他們展開逆向物流系統的建設，那么與第三方逆向物流合作將本屬于自己企業的業務外包出去，使企業專注于正向物流流程中，提高業務處理能力，是一種適合于中小型電商企業的方案。選擇與第三方逆向物流合作可以降低企業運營成本，減少資金周轉，并且由第三方共同承擔風險。電商企業可以通過第三方的信息系統來追蹤退貨商品的現狀，根據數據來改進自己的銷售方案和服務水平。

六、小結

與傳統正向物流相比，我國的逆向物流發展還處于起步階段，還有很大的發展提升空間。而隨著電子商務的快速發展，逆向物流也就顯得越加重要。我國企業可以借鑒發達國家在這方面的經驗，吸取其精華，為我國的電子商務逆向物流發展獻出一份力。電子商務逆向物流就像一個為開采完的寶藏，里面有許多的未知在等著我們去探索。只要我們注重電子商務逆向物流的發展機遇，并結合我國企業特色，逆向物流將會成為未來電商企業甚至是全行業的核心競爭力。

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