影視商業營銷方式及效果研究

□文/徐佳信

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

影視營銷在其收益方面有很深的影響，在當下的經濟市場上影視營銷主要由播前宣傳、播前對影片公關等主流方式。影視業作為第三產業，自“十八大”以來其重視程度越來越高，影視商業的成長和“繁榮”也會說明其快速強勁的發展，也是對文化實力和競爭力增強的努力，也是對社會經濟產業結構的改善；也是現在國際追求的“軟實力”的重要組成要素，它的強弱也影響著我國“軟實力”的強弱。所以，影視文化業讓我國在國際競爭力方面有重要的意義。而影視業的發展必定與其營銷有著息息相關的聯系，有了好的銷售才會反作用于自身的發展。但在這快速的發展過程中各方面為了追求經濟效益最大化，各公司對于商業營銷過度重視的趨勢越來越強。不管是在一般的營銷過程還是在作品的制作過程中都出現道路上的偏差，在收益最大化和滿足消費者需求、欣賞等方面，做了錯誤的選擇。影視商業營銷的繁榮程度超過了它本應該有的程度。這樣直接導致影視營銷的過多商業化，讓內容顯得蒼白沒有創新。

二、影視營銷部門及相應目標

（一）影視營銷部門的獨特性。電影發行方，他們往往是制片方的子公司，發行方就是為新的影片進行營銷宣傳的，而這就造成了影視營銷的獨特性。而且與一般的項目管理不同，經過多年的發展影片由導演管制，演變成由制片方全權負責。制片方就扮演著投資者和宣傳者的雙重身份。結果就是自己生產，自己銷售，他們不僅承擔了營銷工作，也承擔著公關工作。從項目成立開始到結束，發行方的工作貫穿于整個過程。發行方有力地控制著影片的殺生大權，所以市場營銷、宣傳、公關都由他們主導。

（二）營銷的目標。營銷的目標當然是要帶來最好的宣傳效果。理想的宣傳效果簡單的認為就是無處不在，現實生活中的廣告牌、電視、網絡視頻亦或者彈窗廣告中。電視上的各種綜藝節目，包括娛樂資訊、名人訪談，還有大型的娛樂節目。隨著互聯網對生活的便利性和舒適性，網絡公關就更加不可忽視，目標包括登上各大娛樂網頁的頭條、最新資訊易被檢索到等。

三、不同階段的營銷辦法

（一）項目設定初期的營銷。營銷宣傳是從電影開拍或應該說是開拍之前就開始了。開機儀式雖說是第一個活動，但絕不是第一條新聞。例如，“變4”的“選角新聞”在電影頻道連載了一個月，小編寫得像小說一樣。這無疑不是為了吸引眼球，增加熟知度。還有籌拍時間、預備投資都可以做出相應的輿論關注。這些可以歸為導入期的營銷策略。

開拍以后，發行方還會定期曝光拍攝花絮、劇情揭秘、人物劇照。最吸引人的還是在某知名電影節上獲得的殊榮。這樣可以維持大家的關注度。不過最直接的還是海報，從概念性的海報引起大家的好奇心。一般此時制片方會運用快速滲透的策略，花費大量的廣告費用在最后上映前一個月左右發行終極海報，一般豪華的這一款海報會出現在電影院、大型商場、校園、公共汽車站、廣告牌等力求讓盡量多的消費者獲知影片的存在，迅速打入消費市場。隨著衛星電視的普及，動態的預告片也可以哪里都能放。

（二）上映前期的營銷。在快上映前會對不同區域的消費群體進行歸類，將不同廣告區進行細分，有的影片預告有好幾版，根據不同人群和媒體進行不同的廣告宣傳以求讓宣傳效果達到最好。例如，“非誠勿擾”在開拍初就做了一版葛優哭了44秒的預告，作為賀歲喜劇的先行預告，不得不說是吊足了大家的胃口。上映之后，各大主創的站臺宣傳更是亮點。從第一個成功案例——1994年馮小剛的《甲方乙方》開始，這辦法真是屢試不爽。如果資金允許，宣傳路線會經過七八個重點城市。

同樣，價格上的營銷適合各種產業，隨著移動手機的普及，新的營銷方法也隨之出現。在上映前一個星期或者是節假日，制片方、院線、第三方平臺合作進行價格營銷策略。如，“一分錢看電影”、“九塊九3D暢看”等這樣的價格攻勢造成與第三方平臺共贏的局面。

（三）首映的營銷。不過當盛大的首映禮來臨時，還存在不一樣的營銷手段。“青蜂俠”、“蘇乞兒”的首映來到了“BTV”、“鴻門宴”、“大兵小將”的首映禮則是由CCTV6承辦。給觀眾一種上檔次、“正宗”的感覺，再一個就是公布首映票房，這往往是首映票房高的影片宣傳方式，公布良好的票房，讓潛在觀眾產生：這就是一部好作品的意識。同時，影響觀眾的心理傾向和選擇過程，并讓其在心中對其產生良好的形象，從而增進效益。

四、營銷方式的多樣化

（一）與廣告商戰略合作。《變形金剛3》與“伊利舒化奶”。電影，電視劇里的植入廣告如今已經屢見不鮮。可是“廣告里植入電影”，“變形金剛3”當屬頭一例。通過中國觀眾熟悉的食品，邁克爾貝讓更多的基層觀眾關注了一個進口片。眾所周知，“變形金剛3”在票房上確實創造了奇跡，大陸單部電影票房首次突破了10億元，在沒有3D附加票價的年代，觀影人次更是創了新高。

阿什河是松花江的一級支流。近年來，由于東北粗放型的經濟增長，工業廢水、沿岸村鎮生活污水處理率低下及農業面源污染強度大等因素的影響，已使得阿什河沿岸面目全非，流域水質長期處于Ⅴ類或劣Ⅴ類狀態。人類活動導致阿什河流域天然的岸邊緩沖帶受到嚴重破壞，緩沖帶斷帶嚴重、面積減少、凈化功能減弱或喪失，引發流域生境多樣性退化和生物多樣性減少等一系列生態環境問題，嚴重影響了流域的生態安全。因此，針對阿什河流域岸邊緩沖帶現狀，對流域緩沖帶分布格局和特征進行分析，以提高緩沖帶污染物截留能力為目標，進行緩沖帶寬度的合理優化，對于阿什河流域緩沖帶的綜合規劃管理、流域岸邊污染阻斷及流域生態安全具有重要意義。

（二）與電臺的營銷。《痞子英雄》的連續報道如果電影發行方與電影頻道做好公共關系，CCTV6的各大品牌節目都會全程報道。“中國電影報道”會播報即時影訊，“光影星播客”會請來電影主創擔當主持或是公益大使，后者為影片增添正面影響。這種面向電臺的公關也正符合中介效果論，經過對話采訪影響著觀眾選擇和心理傾向性，而《痞子英雄》也從中獲得巨大的收益。雖然在其他方面的宣傳欠佳，但是在上映前后長達一個月的報道著實吸引了4月無所適從的觀影人的目光。從電影的票房和趙又廷在此積累的名氣來看，這個方式確實卓有成效。而與其使用相同營銷方式的“淘寶”在春節聯歡會期間打出宣傳廣告，也證明了其突出的效果。

（三）話題營銷。《小時代》引發的“90后”熱議《小時代》在上映前，在“百度貼吧”的討論人數之高真是前無古人了。話題熱度讓很多業內人士都震驚不已。這同時也是發行方進行的議題設置論的公關，通過設置議題，來影響消費群的視角和立場，制造各種現象來吸引了一場又一場激烈的辯論。而電影頻道對它的出品人——柴智屏（她曾成功的出品了“那些年我們一起追的女孩”）的專訪使“小時代”在罵聲中反而突顯桀驁。她提出的“從商業利益出發，與藝術共存”好似是對那些胡亂抹黑“小時代”的人的冷靜一瞥。

（四）藍海營銷。《狄仁杰2》的最新嘗試別的發行方都在忙著為“頭條”找新噱頭，而《狄仁杰之神都龍王》的發行方——華誼兄弟則是憑借強大的資金量將預告片植入“中國好聲音”和“快樂男聲”，這兩檔在電影上映前期最火的選秀節目。以電視廣告的方式雖然加大了成本，但最后收到過7億元的票房的結果絕對證明了這種營銷方法是成功的。

（五）“自黑”營銷。“王的盛宴”與“水軍事件”當同檔期的競爭壓力過大，上映之初，難以引起群眾關注時，鋌而走險一般是發行方不得不選的方法。拉黑別人的反響較小（比如“一場風花雪月的事”的導演高群書，拉黑“小時代2”）但是風險也小。而“自黑”這種殺雞取卵的辦法則是風險極大的。“王的盛宴”在爆出了“水軍事件”之后又陷入了“羅生門”。這對其發行方和導演都造成了很大的負面影響。尤其是在業內這種不擇手段的方式自然會引來各大導演的強烈指責，得不償失。

五、營銷的效果及問題提出

（一）營銷的效果。任何一種方式的營銷想要取得的效果都是：把產品輸送到消費群體面前，讓其獲知。鞏固已有的消費群體，激活潛在消費群體，點亮非正式消費群體。在各個消費群中樹立良好形象，形成潛在“軟實力”。而其效果直接表象就是觀眾去消費。

究竟這些窮出不盡的營銷手段改變了什么，它的作用究竟有多大。2013年6月初，“富春山居圖”因由中影出品一家獨大，但是它爛的程度真是刷新底線。更諷刺的是，“零差評”的“逆光飛翔”卻成績慘淡。同期上映的“大片”與“光輝歲月”的排片也不過3%。雖然影片題材和影片定位都可能是造成票房慘淡的原因，但這現象確實是又一次證明營銷的做市場的必要性，但是也反映出中國影視市場畸形的一面。

不過，也不是那么百試百靈的。2012年的國慶檔，5個全是大片，發行方實力相當，技術相當。進口片沒有絕對優勢，國產片也沒有一個能一家獨大。就連專家都不能估計誰會贏。最后，國產片中“太極1”雖以微弱優勢勝出，但是這個檔期卻是最慘“國慶檔”，總票房不過3億元，可能每一部都賠了吧。類似的情景有很多，“蝙蝠俠3”和“蜘蛛俠4”同時登陸內地，票房結果都不能達到預期。同樣擁有強大的發行方的“王的盛宴”、“溫故1942”一起輸給“泰囧”。

（二）問題的提出。營銷的效果和觀眾看完影片的反響是分不開的，影片的質量直接影響著觀眾的觀后反應。消費者的觀后行為可以看成對前期營銷宣傳所樹立形象的確定。質量好則好評不斷，登占各種頭條，差評則會有官方無法掩蓋的各種負面評論和新聞。

上述現象直接表明影視向工業化的迅速過渡，亙古不變的道理高投資帶來高預期收益率，高風險才能有高收益。發行方愿意巨額投資獲得超出電影藝術本身帶來的收益也屬正常現象。雖然不乏失敗案例，但是投入與收益的比例遠超過了1∶3的保本點，就證明了這項投資是值得的。不過一味地靠發行也會使影片陷入尷尬境地，尤其是系列影片，短視行為更是致命的。華納在拍攝《哈利波特4》的時候就受到了金融危機的嚴重影響。在連一場精彩的主線劇情戰斗戲都拍不起的情況下，“華納”仍拿出5，000萬元搞發行，稱得上是舍本逐末。

發行工作值得投資，但資金在制作，發行上的合理分配更重要。但是現在在大環境中，主流的勢力更加傾向對于營銷宣傳的重視和過多的投資，而對于影片的質量、情結的創新、影片類型的多樣化投入太少的關注，當這種體系能給這些公司帶來收益時，卻沒有新的力量去對抗他們，那這種體系就會一直存在，惡性循環就不會改變。

六、解決建議

（一）改革創新：影視收益多元化。在海外，一部電影80%的收益其實都來自于衍生產品的開發與授權，僅有10%～20%的收益源于票房。以迪斯尼出品的動畫電影為例，針對單個人物形象開發的奶制品就有幾十種，每種產品在生產、銷售前需要支付給迪斯尼的版權費用高達10萬美元/年。我想在將來，發行方除了在宣傳電影上下功夫，在衍生產品的銷售上更是應該加倍努力。《卑鄙的我2》其實很普通，但是“小黃人”卻風行世界，與其有關的玩具娃娃、主題或者手游都受到強烈追捧，在玩具店和精品屋各種類型的“小黃人”充實著整個店面。這顯然使其品牌附加值大幅度增加，收益來源不局限與影片的票房，進而增加了其“軟實力”及品牌熟知度，品牌值更高，收益額極具增加。這種盈利模式就必需人物的生動塑造形象的生動，自然對影片的投入就增加。而背后是對藝術素質、創新、創造力、戰略性的需要，它已經形成一種文化。

如2014年在一次熱播的《爸爸去哪兒》這個欄目，在第一季結束后就推出同名手游一部。為了進一步推廣其品牌效應，不僅其兄弟節目在各個時間階段邀請各位爸爸做客，進一步采取不一樣的營銷方式——品牌營銷，開發拍攝地旅游業；在天坑想要在吳鎮宇父子住的床睡一宿，價格高達800元。這種雙贏的局面不僅僅是當地想不到、樂意接受的，而且也是欄目組想看到并極力支持的。毫無疑問這也是節目組官方一手策劃運營的。要是不是這樣，當地居民和政府也沒有那么多有效直接的渠道為其宣傳、營銷。但是他們也要考慮持續吸引的問題。

在收益多元化的路上并不是所有的影視作品都會獲得成績，不可否認《中國好聲音》電影版有跟風，盲目之誤，首日票房僅100萬元，首周三日也就近200萬元，遇到巨大“滑鐵盧”，這種歌舞喜劇沒有亮點和創意怎能獲得觀眾的好評！

在如《泰迪熊》、《海綿寶寶》等一些曾風靡一時的存在卡通形象的影片，票房不是其收益的唯一來源有許多衍生收益，更不必說迪士尼和日本發達的動漫業。

（二）增加綜合能力。毋庸置疑，綜合實力對一個企業的重要性，在影視業也是如此。在企業發展到一定瓶頸的時候都會自我突破。一般不是自己研發部門技術的突破內部創新，就是公司收購或者公司間聯合的外部創新。而近幾年也迎來了并購熱潮。

就在2014年5月份的時候蘋果打算以32億美元收購Beats來增強在核心業務數字音樂的競爭力，也是為了自身增加時尚潮流元素，保持自身的“活躍度”。再如美國最大的有線電視康卡斯特收購市場第二大公司時代華納子公司時代有線，可以接管后者大約1，100萬用戶，讓其電視業務和寬帶網絡業務更加完善，降低其運營成本。

同樣為了創新，高速增長的Facebook收購WhatsApp，讓其活躍的在線用戶急劇增長，增加移動終端的實力，而且在之前已經進行了45次收購。

這些強勢收購的案例不也是給了我們建議嗎？不尋求是自身內部的創新，就尋求外在的外部創新——收購。在影視作品中呈現著各種元素如動畫特效、背景音樂、服飾等，甚至是對劇本的設計研究，它們都有對應的專業或者相關的團隊公司。當影視公司想有做出突破時如無自我突破，去并購這樣的公司不失是一種創舉。在這繁華的影視業不管你在劇情情節或者是表演特效帶來創新，都會給你帶來意象不到的收益。

而在這方面的突破帶來的口碑效益要遠超片商在放映前做的宣傳營銷的效果，因為在放映前的營銷宣傳是沒有和作品的質量有直接聯系的。而真正也是最重要的影響效果是影片自己本身。