政府市場與企業市場差異化營銷策略

□文/王宏艷

（中國太平洋財產保險股份有限公司青島分公司 山東·青島）

我國已經走過了30多年的改革開放歷程，市場經濟體制的建立與逐步完善，都為我國的市場經濟提供了充分發展的土壤。在此過程中，企業也迎來了高速發展，與此相適應的企業市場營銷也有了長足進步。傳統的企業市場營銷主要是市場上的企業對于企業的營銷，但是市場經濟要求政府也積極加入市場中來，政府采購也逐漸成為市場營銷的主力，并且發揮著重要的作用。因此，對于商品供應商和生產企業而言，做好政府市場和企業市場的差異化營銷，對其長遠發展有著莫大的幫助。

一、政府市場與企業市場營銷的內容與特點

（一）政府市場營銷的內容。政府市場，也可以稱之為政府采購市場，主要指政府的消費行為而形成的一個特殊的市場，這個市場規模通常為政府年度財政支出中消費和投資的總和，因而總量較大，一般能占到一個國家和地區財政支出的10%以上，有的發展中國家占比甚至能達到20%～30%。政府市場的采購需要透明化，因其采購資金主要來源于納稅人所繳納的稅金，按照財政收入取之于民用之于民的原則，采購的目的主要是為政府履行職能所提供必要的消費品，以及政府為社會所提供的公共產品。根據財政部國庫司數據，2014年全國政府采購規模為17，305.34億元，占全國財政支出和GDP的比重分別為11.4%和2.7%。上萬億元的采購資金，對于市場營銷領域而言，確實值得商品供應商和生產企業認真研究。

（二）政府市場營銷的特點。一是政府市場營銷的主體特殊性。政府作為政府市場中的唯一主體，具有獨一無二的特定性。政府的各項采購內容，除了協議采購外，大部分為通過政府采購中心招投標采購。因此，政府對于投標商或者商品供應商的選擇也極為嚴格，企業必須符合一系列規定才能入選該領域。政府市場有政府作為保障，信譽度較其他市場主體要高，必然會引來激烈的市場競爭。同時，政府采購的商品關系到國家、社會及個人的根本利益，因此在采購過程中會極為謹慎，程序復雜，要求也較高；二是政府市場營銷的資金信譽度較高。政府采購是有資金預算的，且該預算在每年年初各地“兩會”上由政府制定，人大審議，公開發布，對于資金的使用和流向都有一套完整的監管流程，這也就為政府市場的資金提供了極高的信譽。在企業市場中時常見到的“三角債”情況，在政府市場中難以見到；三是政府市場營銷的配套性和批量性。政府采購一般而言數量和規模都較大，且顯示出明顯的配套性和批量性。上至政府工程下至辦公用品的采購，通過政府采購中心很難見到單一的采購行為?；谡块T眾多的情況，采購中心組織一次招投標采購，往往批量較大，種類較全。這更對投標商或者商品供應商提出了較高要求，不但自身實力要過硬，而且配套的設施和服務也必須符合要求。

（三）企業市場營銷的內容。在本文中，企業市場營銷是針對商品供應商和生產企業而言的，主要是將市場的主體——企業作為營銷對象而進行的營銷行為。任何具有購買意愿和消費企圖的市場行為，都可以稱之為企業市場。市場內的企業均為和自身業務相關聯的企業，具有極大的廣泛性。根據國家統計局2015年9月7日發布的2014年我國國內生產總值（GDP）初步核實數據，去年我國GDP現價總量為636，139億元，第一產業增加值為58，336億元，增長速度為4.1%，第二產業增加值為271，764億元，增長速度為7.3%，第三產業增加值為306，038億元，增長速度為7.8%。這其中，企業市場占到了相當大的份額，說明企業市場一直并將長期蓬勃發展，在我國經濟下行壓力較大的情況下，企業市場應該更加值得重視。

（四）企業市場營銷的特點。一是企業市場營銷的自主性和靈活性。企業在市場中的行為，是從其自身的利益出發的，其目的也是為了企業的長遠發展。因此，企業市場營銷不需考慮太多的社會責任，而是主要與企業自身相關聯。因此，企業的市場營銷在數量、規模、金額上，都具有較大的自主性，根據企業自身情況選擇相應的商品供應商和生產企業。同時，企業市場營銷的靈活性又體現在，可以隨時隨地根據具體情況進行企業市場營銷行為，可以在市場中自由選擇購買和消費對象，除了必須遵守的法律法規及商業市場相關規定之外，沒有更多的約束因素，政府對企業市場營銷也持積極和支持態度；二是企業市場營銷的透明化。企業市場營銷是完整的企業間行為，雙方都需要進行必要的情況了解，而且還要對市場上的其他企業以及整個市場環境做出了解。同時，企業間激烈的市場競爭，也使得在市場營銷的過程中進行了一次優勝劣汰，將不規范不透明的企業予以剔除，留下實力雄厚的相關企業進行競爭，更加促進了信息的高效運轉以及營銷過程的規范透明。

二、政府市場與企業市場差異化營銷策略

在市場營銷理論中，營銷的兩個關鍵步驟是生產產品（服務）和營銷流通渠道。這兩方面內容較為豐富，可以組成一個完整的營銷流程。因此，本文將從這兩方面進行差異化營銷策略研究。

（一）生產產品（服務）差異化營銷策略。無論是政府市場還是企業市場，雙方都會看重產品（服務）的功能、特點、實用性和創新性。所不同的是各有側重。在功能和特點都較為相似的產品（服務）中，政府市場對于產品（服務）的實用性更為看重，而企業市場則對其創新性更為看重。

在政府市場，前文提到政府營銷市場的主體特殊性和配套批量性，政府在進行采購時，會綜合考慮產品（服務）所使用對象的具體情況來考慮采購什么樣的產品。如政府采購公共體育設施，因其使用范圍多在人員較為密集的廣場、小區等，因此并不需要具有太多新功能的設施，而是考慮較為大眾化的設施。如在中國政府采購招標網上查詢到2015年9月3日山東某文體廣電新聞出版局健身器材采購，采購項目為一個配套，內容包括籃球架、乒乓球臺、仰臥起坐板等常用的健身器材，再查詢其他相似的采購公告，也都大同小異。這說明，對于政府市場采購，要突出說明產品（服務）的實用性、大眾性和配套性，同時向政府提供一切可能需要的相關正式文件，保證其在采購程序上順利通過，這樣就能在政府采購市場上占得先手。另外，在生產產品（服務）的價格上來說，近年來政府采購對于成本的控制越來越嚴格，這也要求產品（服務）生產商和供應商盡力控制成本，面對大批量的政府采購往往采取“薄利多銷”的策略，注重價格的公道公平，以達到政府采購的相關要求。

而在企業市場，企業所具有的營銷靈活性，以及企業個體的特色性，企業市場的營銷，要在產品（服務）所具有的基本性能的基礎上，重點體現其特色性和創新性，符合企業的具體要求。對于大品牌企業而言，要重點說明產品（服務）符合其企業的特色特點，以及其對企業發展所提供的促進作用，對于中小型企業而言，要突出其創新功能，突出這一功能對其中小型企業的創新發展作用。同時，對于企業市場的后續產品（服務）也要尤為重視，提供相應的后續配套服務，做好生意伙伴聯系，為今后的再次合作打下基礎。在產品（服務）價格方面，企業市場所具有的多樣性特點，使得不同價位的產品（服務）均有其營銷市場。如在手機行業，經銷商可以選擇高端的蘋果、三星等機型，也可以選擇中低端的國產品牌中興、華為、酷派、聯想等機型，還可以選擇低價的紅米系列、榮耀系列、大神系列等品牌手機。這其中，針對不同的客戶角色進行不同價位的手機營銷策略是關鍵。針對商務企業群體角色可選擇高端機型，針對普通工薪群體角色可選擇中低端機型，等等。

（二）營銷流通渠道差異化營銷策略。營銷渠道是連接生產企業和目標客戶企業的橋梁，營銷過程始于渠道，應用于渠道，并對渠道產生作用。無論是政府市場還是企業市場，在進行營銷時的主要途徑也是渠道。因此，在面對不同的市場環境和目標客戶時，就需要采取不同的營銷策略。

在政府市場，基于政府的主體特殊性，對于產品和服務的要求也比較高，實用性和批量配套性成為重要考慮因素。在這樣的情況下，規模較大、實力較為雄厚的生產企業就有著較大的優勢，政府在進行采購時也會偏向于知名度較高、市場占有率較大、營銷渠道較為全面的企業。對于這些企業而言，一個較為穩妥的方法，就是向各級政府及財政采購部門申請進入政府的采購企業名錄中。這樣，政府在進行采購行為之前，會對已經進入采購名單的企業進行資格預審，篩選出符合要求的企業進入下一步的采購環節。于是，這些企業在面對政府采購時就會有一定的優先權。同時，生產企業也要對自身營銷渠道進行優化，尤其是對于其分布于各地的分銷代理商進行嚴格資格審定，確保其具有較強的品牌塑造能力和政府公關能力。另外，對于其自身的渠道分銷商也要加強建設，有了品牌作為基礎，更要培養起對于政府市場的重視程度與溝通能力，抓好核心建設。

在此不得不提的是，雖然實力較強的企業更容易獲得政府市場的青睞，但并不代表中小企業就完全沒有機會。對于實力較為弱小的企業而言，若想在政府市場取得一定競爭力，還是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企業進行合作，打通特許產品的渠道。所謂特許產品，就是利用企業之間所簽訂的關于甲方企業特許乙方企業使用其品牌和營銷渠道的合法協議，使自身產品可以在大品牌企業的品牌和渠道下進行營銷。這種方法的關鍵在于，自身的產品和服務要符合大品牌企業的要求，所依靠的大品牌企業需要在政府市場有著成熟而穩定的渠道。有了這兩點作保障，特許產品就能打開中小企業的營銷渠道；另一方面中小企業也可以穩扎穩打做好自身的渠道建設。但是基于市場競爭的激烈程度，選擇此策略的中小企業較為穩妥的方式是進行差異化發展，避開大品牌企業已經成熟的營銷渠道和營銷產品，同時將自身的產品和服務集中于某一行業、某一產品和某一服務，或者是在大品牌企業的“產品夾縫”中尋找生存空間。2011年底，財政部、工業和信息化部專門下發了文件《政府采購促進中小企業發展暫行辦法》，鼓勵政府采購多考慮中小企業。這一政策的有效實施，也成為中小企業參與政府市場營銷的福音。

在企業市場，產品提供商和供應商所面臨的競爭更為激烈，這是因為供求雙方的企業均處于市場之中，身份角色不停轉換，信息流通更為透明，資產流動更為頻繁，選擇余地更為多樣。因此，對于大品牌實力雄厚的企業而言，在市場上的渠道建設也更為完整，競爭優勢也更加突出。這種情況下，大品牌企業可以選擇集中建立營銷渠道，也可以建立特色品牌引領營銷渠道。山東蘭陵酒業有限公司的“蘭陵”系列白酒在山東本地市場具有較大競爭力，該公司在選擇營銷模式時，充分運用傳統渠道模式——大經銷商代理、完全直供模式——建立自身零售終端、聯合直供模式——代理與自身相結合、混合直供模式——對各級經銷商和各級代理商全部選擇直供等多種方式進行渠道建設。同時，蘭陵酒業有限公司還運用其主打的“蘭陵王酒”來建立此品牌酒的營銷渠道，建設成熟后再助推該公司其他品牌的白酒，同樣能夠取得較好的效果。

而對于實力較為弱小的中小企業而言，其所需的渠道建設成本也較高，要擴大營銷渠道，就需要節約成本。比較常見的做法是讓利于經銷商，同時采取特價、折扣等促銷方式來增大經銷商的積極性，從而完善渠道建設。同時，對核心經銷商采取獎勵政策，鼓勵其運用自身的營銷渠道來進行企業的產品營銷，或者是鼓勵核心經銷商發展多級營銷體系，用量的優勢來進行市場競爭。但是使用此營銷策略企業自身也要重視發展控制，如果過度使用，不僅對企業自身的品牌形象和實力受損，而且也可能會擾亂市場秩序，造成市場不良競爭。來自“電纜網”的數據顯示，業內有超過40%的電纜企業經歷過低于成本價銷售、同行惡意壓價等不良競爭現象，2012年甚至出現了行業平均利潤率跌至2%的困境。中小企業還需要防范的一個現象是，大品牌企業間掀起“價格戰”等現象，對于自身一定要守好核心經銷商，不盲目加入“價格戰”，防止自身受到較大損傷。2014年，康師傅和統一兩家方便面企業展開了市場營銷之戰，作為我國方便面行業的兩家巨頭企業，雙方之間的競爭不僅使得自身毛利率下滑，出現虧損，而且對于其他中小品牌造成了巨大的壓力。今麥郎、白象等方便面“第二梯隊”也收到較大影響，但是這兩家企業采取了保護核心經銷商和一級經銷商利益的方式，同時在自身方便面所占領域根據自身情況相應進行一定的價格調整，努力將自身市場份額進行了維持。這在說明建立核心經銷商體系的重要性的同時，也對其他行業的中小企業是一次有益的借鑒。

政府市場和企業市場是我國主要的兩大營銷市場類型，各有特色，但都需認真對待。商品供應商和生產企業一定要在產品（服務）本身以及渠道建設上下工夫，才能在這兩個市場中游刃有余，實現長遠發展。

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