高職營銷專業學生新媒體營銷能力提升路徑研究

文艷霞

(湖南大眾傳媒職業技術學院 管理學院，湖南 長沙 410100)

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·傳媒教育·

高職營銷專業學生新媒體營銷能力提升路徑研究

文艷霞

(湖南大眾傳媒職業技術學院 管理學院，湖南 長沙 410100)

高職營銷專業學生的新媒體營銷能力是其能力構成的重要組成部分，日益被社會和用人單位重視。提高學生的新媒體營銷能力，可從促進專業教師意識轉變，完善專業課程體系設計，創新教學方法，加強實踐性教學等方面入手，形成科學、務實、有效的提升路徑。

高職營銷專業；新媒體營銷；能力

依托網絡、通訊和數字技術的快速發展，我們迎來了新媒體時代。截至2014年6月，中國網民規模達6.32 億，普及率為46.9%，其中手機網民達5.27億。中國網民的人均每周上網時長達25.9小時，相比2013年下半年增加0.9個小時，這個數據還在不斷增加中。[1]

新媒體的發展在深刻影響人們生活方式的同時，也不可避免地沖擊著以顧客為中心的企業營銷。美國麥卡錫教授的4P(產品product、價格price、渠道place、促銷promotion)理論一直是市場營銷策略的基礎，但在新的環境下，新媒體及其衍生工具的應用顛覆性地改變了傳統的4P運作。就連中國最權威的電視媒體央視也及時地轉變意識，為了有效推廣其即將上演的新劇《鋒刃》，一改其正統保守的形象，借湖南衛視熱映的《武媚娘傳奇》，創作了名為《黃渤專訪范冰冰“惡搞版”》的微信來吸引受眾。毋庸置疑，新媒體營銷成為營銷的新陣地，任何一個企業和營銷者只有全面深入地觀察新媒體，把握新媒體，運用新媒體，才能與消費者合拍，與時代同步。

一、高職營銷專業學生提升新媒體營銷能力的重要性

在此背景下，企業急需具備新媒體營銷能力的營銷人才。社會和用人單位對學生新媒體營銷能力日益重視，在招聘等環節提出了具體要求。然而，學校教育滯后于新媒體發展大勢，使得輸出的營銷人才與市場的需求出現錯層。2014年10月，市場營銷專業出現在教育部公布的就業率低專業名單之中。一方面是市場高呼營銷人才的需求饑渴，另一方面卻是營銷專業畢業生就業的逆市下滑。市場需求告訴我們，學生新媒體營銷能力的水平影響甚至決定了其專業能力、就業前景和職業發展。讓學生掌握一定的新媒體營銷知識，培養學生的新媒體營銷能力，已是高職營銷專業無法回避的課題。

二、新媒體營銷能力的界定

所謂新媒體營銷，即利用包括搜索引擎、門戶網站、SNS、微博、微信、APP、二維碼等新媒體工具進行一系列營銷活動。新媒體營銷能力是指學生順利完成新媒體營銷活動所必需具備的主觀條件。[2]

根據新媒體工具在實際營銷活動的應用情況，可以將新媒體營銷主要分為以下幾個方面。第一，對新媒體工具選擇的能力，即能敏銳觀察新媒體變化，掌握主流新媒體工具的營銷傳播特點，根據營銷背景選擇有效的新媒體工具。第二，運用新媒體進行市場調查與分析的能力，即掌握不同新媒體工具市場調研的主要方法、活動操作流程、具體運作技巧等。第三，具有運用新媒體進行市場調查與分析的意識和實際運作能力，即對新媒體受眾消費心理與行為的分析能力，深入、適時地了解受眾的消費心理和行為特征，準確掌握他們行為軌跡的變化規律。第四，運用新媒體進行客戶關系管理的能力，即能夠從企業營銷的視角來認識和利用新媒體，發揮新媒體工具在客戶關系管理中的優勢，進一步提升企業的市場競爭力。第五，新媒體營銷的策劃及創意表現能力，即能夠針對目標用戶，充分利用新媒體工具的傳播特點，策劃有效的營銷傳播活動。

三、高職營銷專業學生新媒體營銷能力提升路徑

提升營銷專業學生的新媒體營銷能力，要結合社會、學校、教師、學生、專業的實際情況，考慮多種影響因素，多角度規劃，形成科學、務實、有效的提升路徑。

(一)促進專業教師意識轉變與新媒體營銷應用能力提升

行動的前提是意識和觀念的轉變。在新媒體浪潮面前，營銷專業教師不能回避，必須洞察新媒體發展大勢，適應市場變化，及時調整人才培養方案。尤其要根據社會需要來更新和提升自身的專業技能，率先使用和掌握新媒體工具，從營銷的角度研究和探索其應用價值和技巧。學校層面則要為專業教師的自我完善和發展提供有力支持。比如組織專業老師與一線工作者的深度溝通，對典型企業進行實地調研，讓老師及時掌握新媒體工具在企業營銷活動中的具體應用情況；為相關專業教師創造掛職鍛煉機會，切實完善相關課程專業教師的新媒體營銷應用能力；開拓校企合作資源，為專業教師的實踐性教學提供條件保障等。

(二)完善專業課程體系設計

武漢大學前校長劉道玉在《論大學本科課程體系的改革》中對課程體系的內涵進行了較為全面的分析，他定義的課程體系是指諸多課程相互聯系而構成的整體。毋庸置疑，課程體系是人才培養的重要載體，是實現人才培養目標的根本保障，課程體系決定著大學所培養人才的知識結構和質量水平，是高等教育的核心組成部分。高校尤其是高職院校人才培養應以市場需求為導向，當市場環境發生變化，相應的專業課程體系也應適時調整和優化，以增強畢業生就業競爭力，為社會輸送適銷對路的人才。

新媒體日益趨強的今天，高職市場營銷專業人才培養順應其發展的首要之舉便是完善專業課程體系。課程體系的完善首先表現為課程門類的調整，根據社會對營銷類人才能力要求的變化，增開直接促進提升新媒體營銷應用能力的課程，如《電子商務》、《網絡營銷》、《網店運營與推廣》、《新媒體營銷》等。

新增相關課程對新媒體營銷能力的提升極其重要，但能力的形成不是通過幾門課程就能完全實現的，它是系統教育的結果。因此，提升學生的新媒體營銷能力還需要實現相關專業課程的融會貫通，將新媒體工具應用滲透到每門相關專業課程的教學內容中。如《市場調研與預測》課程教學中，新媒體必須作為重要的調研工具進行具體的介紹和實踐指導；《消費者行為學》課程教學中，新媒體大發展對消費者心理與行為所產生的重要影響不能回避；《廣告實務》課程教學中，勢必要對新的市場環境和媒介環境進行重新認識，從說什么、怎么說到通過什么渠道說，廣告活動的每個環節都必須正視新媒體的價值。

(三)創新教學方法

不同的教學方法功效各異，不同的教學目標應該選擇適應的教學方法。事實證明，教學過程中教學方法與教學內容同樣重要，都在很大程度上影響教學效果的實現。要有效提升學生的新媒體營銷能力，除了精選教學內容，還要創新教學方法。根據新媒體營銷的時效性、創造性、技能性、應用性和實踐性等特點，教師在教學方法的創新上必須注意四條原則。

1. 具體知識與意識培養相結合。新媒體是時間性的概念，相對于“舊”而言。新媒體的外延、新媒體的具體載體會隨著時間的發展和技術的進步而發生變化，如幾年前還在關注博客，現在它的風頭已被微博、微信蓋過。但教師在教學中講授新媒體工具營銷技巧，只能以“當前”為背景。因此，真正要提升學生的新媒體營銷能力，在講授具體知識的同時，教師更應該培養他們的新媒體營銷意識，使其以良好的意識形成自學能力和創新能力，這樣才能使學生適應日新月異的新媒體發展大潮。否則，如果只是簡單的知識傳授，有可能知識固化，思維僵化，永遠處于“過去時”狀態。

2. 單向傳授與雙向互動相結合。新媒體營銷是一種創造性的活動，一味的滿言堂灌輸式教學不僅空洞乏味，很難調動學生的積極性，也不利于學生創造力的培養。基本理論和知識的單向傳授與知識應用的雙向互動相結合，讓學生真正參與到教學中來，能夠充分發揮他們的主觀能動性，在各抒己見、不斷探討和完善的過程中有效實現教學相長，讓學生看到自己的潛能和價值，形成創造性解決問題的意識和習慣。

3. 理論引導與實際操作相結合。必要的理論指導可以提高學生的學習效率，讓他們少走彎路，更容易進入專業狀態。但是對于應用性和實踐性極強的新媒體營銷而言，光說不練、只想不做是不行的。畢竟，理論認知能力與實踐操作能力是兩回事。教師在教學過程中只有將理論引導與實際操作相結合，才能讓理論知識內化成學生的實踐應用能力。

4. 課堂教學與課外指導相結合。新媒體營銷能力的提升是一個潛移默化的過程。課堂教學時間是有限的，教師除了要在課堂上對學生加以專門的教育，還不能忽視課外應用的指導。當然，這種異地指導的方式很多，比如通過即時通訊工具、微博、微信等。事實上，新媒體途徑的指導過程本身就有利于鼓勵和引導學生加強對主流新媒體工具的使用和體驗，同樣在實現著新媒體營銷能力的提升。

(四)加強實踐性教學

實踐性教學是教學工作的重要組成部分，是培養合格應用型專門人才、保障教學質量的重要環節。新媒體營銷這種應用性和實踐性極強的能力，特別要通過實踐性教學環節來提升和實現。

事實上，新媒體營銷與傳統營銷有著相通的理論基礎，最大的差異在于媒介環境及傳播載體變化所帶來的營銷環境的改變。因此，具備新媒體營銷運作能力的前提是能深入認識新媒體工具的營銷傳播特點。在新媒體營銷教學過程中，專業教師在傳授給學生夠用的基本理論和必要的意識指導外，一定要通過任務驅動讓學生動手操作，只有通過實踐教學環節才能讓他們零距離體驗和感悟新媒體工具的運作技巧。

比如在網絡視頻營銷實訓中，筆者要求學生在優酷上上傳自己的UGC視頻，不管是點擊量不到100的同學，還是獲得355.3萬點擊的《大學女寢你不知道的事》的創作者，他們大多都能在實踐中更深刻地認識課堂教學中的基本原則和主要技巧。以自己在淘寶上開家店作為網店運營與推廣的實訓，從環境分析、產品定位到客戶服務、產品推廣等，學生對整套網店運營與推廣工作能有最直觀的認識；微信營銷實訓中，學生在微信上申請一個公眾賬號，為了促進粉絲數量的上漲，學生會積極嘗試課堂所學，而這種嘗試乃至開拓，實現了其運作能力的提升。當然，實踐性教學不是讓學生隨意操作，要保障它的有效開展必須具備“三個一”條件，即一個真正懂技能的優秀指導老師、一個科學完善的實訓方案和一個明確合理的評價標準。

同時，提升新媒體營銷能力的實踐性教學并不僅存于《新媒體營銷》等相關課程的課堂實訓，它應該貫穿于多層次的實訓形式中，如專業綜合實訓、畢業設計、頂崗實習等。為了保障在各層次的實踐教學環節有效促進新媒體營銷能力的提升，首先應該有一個系統的培訓方案，環環相扣，逐層加強，將新媒體營銷能力的鍛煉有效滲透到各個實踐性教學環節。

(責任編輯 陶新艷)

[1] 中國互聯網信息中心. 第33次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[EB/OL].[2014-12-18]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/P020140305346585959798.pdf.

[2] 文艷霞. 企業視角下營銷專業學生新媒體營銷能力構成研究[J]. 企業家天地，2013(9): 39.

2015-01-08

文艷霞(1977-)，女，湖南寧鄉人，湖南大眾傳媒職業技術學院管理學院副教授。研究方向：新媒體營銷。

本文為湖南省教育科學“十二五”規劃課題“高職營銷專業學生新媒體營銷能力培養研究“(編號：XJK013CZY108)的階段性成果。

G712

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1671-5454(2015)02-0035-03

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.02.009