淺析虛假醫(yī)藥廣告問題的成因及對(duì)策 ——從批判性思維的角度看

課題項(xiàng)目：本文系2014年江蘇師范大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“揭開‘磚家’面紗——對(duì)專家代言廣告可信度的調(diào)查研究”(xsjcx5045)的研究成果。

淺析虛假醫(yī)藥廣告問題的成因及對(duì)策
——從批判性思維的角度看

劉彤彤1,張福洋2

(1.江蘇師范大學(xué) 法政學(xué)院， 江蘇 徐州221116； 2.江蘇省鄭集高級(jí)中學(xué) 菁華學(xué)苑， 江蘇 徐州221116)

摘要：虛假醫(yī)藥廣告屢禁不止，嚴(yán)重影響醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，危害消費(fèi)者生命安全，已經(jīng)成為當(dāng)前急需解決的社會(huì)問題。虛假醫(yī)藥廣告語言夸張，在內(nèi)容方面自我標(biāo)榜，常常采用名人或?qū)＜掖缘姆绞矫杀喂姟Ｔ斐商摷籴t(yī)藥廣告問題的成因，主要在于立法、監(jiān)管、從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)等方面。從公眾日常生活選擇的角度看，應(yīng)對(duì)虛假醫(yī)藥廣告問題需要一種批判性思維，應(yīng)當(dāng)著力于引導(dǎo)人們識(shí)別“訴諸新奇”“訴諸眾人”“訴諸權(quán)威”等常見誤導(dǎo)視聽的手法。

關(guān)鍵詞：虛假醫(yī)藥廣告；批判性思維；語言；專家

收稿日期：2015-08-07

作者簡(jiǎn)介：劉彤彤(1993-)，女，山東菏澤人，江蘇師范大學(xué)法政學(xué)院助教，研究方向?yàn)楣补芾砼c批判性思維。

中圖分類號(hào)：F407.7；R951

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-8275(2015)04-0117-03

2007年發(fā)布的《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》中明確規(guī)定，藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，嚴(yán)禁發(fā)布違反科學(xué)規(guī)律、用語過于夸張的醫(yī)藥廣告。十二屆全國人大常委會(huì)第十四次會(huì)議審議通過《中華人民共和國廣告法》，要求“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。” 新版廣告法為商業(yè)廣告劃出一些“禁區(qū)”，其中包括禁止宣稱療效的醫(yī)藥廣告。對(duì)于像“腰不酸了，腿也不疼了”“××膠囊，降血降壓，神了”之類以療效吸引消費(fèi)者的廣告，將在審核和發(fā)布方面嚴(yán)格把關(guān)。

但是，在日常生活中，人們總是不斷發(fā)現(xiàn)周圍的人被虛假醫(yī)藥廣告所誤導(dǎo)；虛假醫(yī)藥廣告問題長(zhǎng)期存在，是一個(gè)“常抓常新”的問題。相關(guān)研究多采取一種“從上而下”的思路，即試圖從立法或監(jiān)管的角度給出治理虛假醫(yī)藥廣告的措施。這種努力無疑是十分必要的，然而，值得反思的是，普通公民應(yīng)該如何識(shí)別虛假醫(yī)藥廣告？本文解讀虛假醫(yī)藥廣告的特征，分析其得以誤導(dǎo)公眾的機(jī)制，在此基礎(chǔ)上關(guān)注人們?nèi)绾胃兄驼J(rèn)識(shí)醫(yī)藥廣告，進(jìn)一步從批判性思維的角度探討有效識(shí)別和應(yīng)對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的途徑。

一、虛假醫(yī)藥廣告的主要特征

醫(yī)藥廣告通過電腦、電視、電臺(tái)、報(bào)紙、書刊、手機(jī)等載體影響公眾，受各類虛假醫(yī)藥廣告的誤導(dǎo)，我國每年大約有250萬人的用藥不合理，他們因?yàn)槌藻e(cuò)藥或吃假藥而飽受痛苦，因聽信虛假醫(yī)藥廣告而延誤病情、致使病情惡化者，屢見不鮮。虛假醫(yī)藥廣告一般具有三個(gè)方面的特征：

首先，語言夸張。

虛假醫(yī)藥廣告一般都使用夸張的語言，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，宣稱“包治”多種病：“得多種病只需服這一種藥”“吃一堆藥不如喝上它一口，堅(jiān)持服用杜絕各類疾病”“一顆服下去，無病一身輕”；其二，宣稱“療效最佳”：“一針見效，永不復(fù)發(fā)”“藥到病除，根治頑疾”“癌癥克星，患者救星”；其三，宣稱“有益健康”：“安全無毒無副作用”“綠色藥品，越吃越健康”“老少皆宜，保護(hù)全家”等等。但是，在“包治”承諾的背后，往往附加“無效免費(fèi)再治”，對(duì)于何為“最佳”療效以及“有益健康”，公眾往往停留于自己的想象中。這些用語夸張的醫(yī)藥廣告內(nèi)容真實(shí)性無法保證，談不上合理或合法，卻頗具有迷惑性，讓不少患者和家屬心動(dòng)。

其次，內(nèi)容自我標(biāo)榜。

虛假醫(yī)藥廣告一般會(huì)從“醫(yī)生”和“藥品”兩方面入手美化其產(chǎn)品，以達(dá)到提升產(chǎn)品表面價(jià)值、吸引消費(fèi)者的目的。在“醫(yī)生”方面，主要是請(qǐng)一些“醫(yī)生”現(xiàn)身講解醫(yī)學(xué)原理或分析藥品功效。這些醫(yī)生被冠以“留學(xué)國外”、“出自醫(yī)學(xué)世家”等頭銜，而實(shí)際上，他們當(dāng)中絕大多數(shù)都是廣告商為拍攝廣告請(qǐng)來的演員。在“藥品”方面，有的打傳統(tǒng)牌，宣稱藥物來自“百年老字號(hào)”“宮廷秘方”等，有的則宣稱所宣傳的藥品為“國家級(jí)新藥”，采用“先進(jìn)制法”“最新技術(shù)”，獲得過發(fā)明專利、各項(xiàng)大獎(jiǎng)。殊不知，藥物的療效如何，主要取決于它所采用原料的藥性及配伍原則，而業(yè)界秘而不宣的一個(gè)事實(shí)是，對(duì)于同一類疾病，除了極少部分新特藥，盡管相關(guān)藥品的名目和產(chǎn)地眾多，它們的主要成分并沒有多大差異。

第三，采用形式代言。

虛假醫(yī)藥廣告中的形式代言可分為專家代言和名人代言。在有的養(yǎng)生、保健類電視節(jié)目中常常出現(xiàn)一些“醫(yī)學(xué)專家”，他們看似負(fù)責(zé)講解糖尿病、高血壓、關(guān)節(jié)炎等常見疑難病癥的醫(yī)學(xué)原理和保健常識(shí)，實(shí)則借機(jī)向觀眾推銷藥品。而實(shí)際上，這些身著白大褂的“醫(yī)學(xué)專家”只是臨時(shí)演員扮演。名人代言醫(yī)藥廣告現(xiàn)象也呈上升趨勢(shì)。哈藥集團(tuán)“藍(lán)瓶”鈣加鋅邀請(qǐng)那英、陳小藝等多位明星媽媽現(xiàn)身說法；修正藥業(yè)組明星團(tuán)猛砸廣告，請(qǐng)孫紅雷、陳小藝、張豐毅等代言斯達(dá)舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產(chǎn)品[1]。名人代言醫(yī)藥廣告的隱患在于，名人未必具備醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，他們對(duì)于所代言的藥品了解多少，是否是親身使用過，都是值得質(zhì)疑的。

隨著媒體不斷曝光虛假醫(yī)藥廣告，公眾對(duì)于虛假醫(yī)藥廣告問題的關(guān)注不斷上升。但是，大多數(shù)人對(duì)于虛假醫(yī)藥廣告的認(rèn)識(shí)仍舊是粗淺的，停留在廣告引起的感覺或效果層面，并沒有深入到反思虛假醫(yī)藥廣告的語言和邏輯。這種僅憑感覺作出判斷或選擇的方式，很容易使得人們因?yàn)椤耙荒钪睢倍邮芴摷籴t(yī)藥廣告的誤導(dǎo)。

二、虛假醫(yī)藥廣告問題的成因

為了解決虛假醫(yī)藥廣告問題，國家主要從立法和監(jiān)管的角度給出治理措施，這種努力無疑是十分必要的，但是虛假醫(yī)藥廣告屢禁不止。為此，應(yīng)當(dāng)著力反思國家相關(guān)整治措施實(shí)施過程中所遇到的突出問題，對(duì)虛假醫(yī)藥廣告問題的成因有更為深入的認(rèn)識(shí)。從立法和監(jiān)管的角度看，虛假醫(yī)藥廣告問題長(zhǎng)期存在的主要原因表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

首先，法律條文過于抽象，實(shí)施中難以達(dá)到有效懲治的目的。

我國涉及虛假醫(yī)藥廣告的法律主要有《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《廣告管理?xiàng)l列》《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》等，這些法規(guī)重視對(duì)社會(huì)現(xiàn)象及其治理的概括，試圖“面面俱到”，而往往因?yàn)閷?shí)施方面的不足適得其反，不能形成立法與治理的良性循環(huán)。例如，《廣告法》第38條規(guī)定：廣告主發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者權(quán)利造成損失，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。[2]62表面上看，這些規(guī)定可以為公眾尋求權(quán)利保護(hù)、請(qǐng)求民事?lián)p害賠償提供法律支持，但實(shí)際上，它們只是提到“承擔(dān)民事責(zé)任”、“承擔(dān)連帶責(zé)任”，并未具體解釋應(yīng)該如何承擔(dān)、以及在何種程度上承擔(dān)連帶責(zé)任。這就給虛假廣告的發(fā)布者提供了可乘之機(jī)。

其次，對(duì)虛假醫(yī)藥廣告的影響做靜態(tài)分析，使得規(guī)定的處罰難以達(dá)到震懾和懲治違規(guī)者的目的。

例如，《廣告法》第37條規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)做出虛假宣傳的，并處廣告費(fèi)用1倍以上，5倍以下的罰款，并要求其以等額的費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響。[3]76但是，虛假醫(yī)藥廣告一旦發(fā)布，將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)公眾產(chǎn)生持續(xù)的影響；在廣告的影響下，不斷有人購買產(chǎn)品，廣告為藥品生產(chǎn)者帶來的利益也在不斷增加，一條虛假廣告所帶來的利益很可能是罰款數(shù)目的幾十倍甚至上百倍。

第三，多頭管理，造成實(shí)際的監(jiān)管不力。

一方面，《藥品管理法》規(guī)定，醫(yī)藥廣告審批由藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將廣告文案報(bào)給所在地省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門審核，從而獲得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文號(hào)，對(duì)于違法廣告的查處與監(jiān)督，則由縣級(jí)以上工商管理部門負(fù)責(zé)。[4]398而另一方面，各地工商部門負(fù)責(zé)監(jiān)控已刊登或播出的廣告，具有禁播違法廣告和處罰違法廣告責(zé)任者的權(quán)力。這樣，無論藥品監(jiān)管部門，還是工商管理部門，都需要擁有醫(yī)藥專業(yè)的審查人員，對(duì)廣告進(jìn)行嚴(yán)格的審批和監(jiān)控。問題在于，工商管理部門缺少專業(yè)人員，對(duì)醫(yī)藥廣告作出判斷，則需要依賴或等待藥品監(jiān)督管理部門的技術(shù)支持，而另一方面，即便藥品監(jiān)督管理部門先于工商部門發(fā)現(xiàn)虛假醫(yī)藥廣告，也不能及時(shí)禁播或給以處罰。政出多門，很容易導(dǎo)致責(zé)權(quán)分離、監(jiān)管效率低下，造成虛假醫(yī)藥廣告問題長(zhǎng)期存在。

第四，《廣告法》沒有界定對(duì)醫(yī)藥廣告從業(yè)人員的資質(zhì)要求，沒有充分考慮醫(yī)藥廣告的特殊性。

醫(yī)藥產(chǎn)品與消費(fèi)者的生命安全息息相關(guān)，國家應(yīng)當(dāng)在部門法中進(jìn)一步明確對(duì)醫(yī)藥廣告從業(yè)人員的職業(yè)素質(zhì)要求，保證他們具有良好的職業(yè)認(rèn)同感和社會(huì)責(zé)任感，堅(jiān)持以人為本，誠實(shí)守信。從相關(guān)廣告人才培養(yǎng)的角度看，高校廣告或營(yíng)銷專業(yè)多重視學(xué)生的專業(yè)理論學(xué)習(xí)和技能培養(yǎng)，對(duì)醫(yī)藥廣告的特殊性以及來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊重視不夠。是否針對(duì)規(guī)范醫(yī)藥廣告的部門法，還有待商榷，筆者認(rèn)為，虛假醫(yī)藥廣告問題長(zhǎng)期存在，已經(jīng)在提醒我們，至少應(yīng)該以實(shí)施細(xì)則的方式明確對(duì)醫(yī)藥廣告經(jīng)營(yíng)者或法人的專業(yè)資質(zhì)要求。

如上述，從立法和監(jiān)管的角度治理虛假醫(yī)藥廣告問題，需要不斷反思如何免于被動(dòng)、機(jī)械的監(jiān)管。應(yīng)當(dāng)看到，盡管已有努力中不乏對(duì)人的因素的關(guān)照，但是這些努力主要是以健全法制為本位的，其中關(guān)于如何引導(dǎo)人們形成自覺的識(shí)別意識(shí)和能力的思考是缺位的。對(duì)于日常生活中的絕大多數(shù)人而言，不可能也不必要了解醫(yī)藥廣告的法律法規(guī)，他們所需要的恰恰是識(shí)別虛假醫(yī)藥廣告方面的引導(dǎo)。在此意義上講，解決人們?cè)谧R(shí)別虛假醫(yī)藥廣告能力方面的缺失問題，既是虛假醫(yī)藥廣告問題的主因，也是獲得問題解決方案的一個(gè)最值得重視的努力方向。

三、應(yīng)對(duì)虛假醫(yī)藥廣告問題的對(duì)策

從批判性思維的角度看，人們之所以容易受到虛假醫(yī)藥廣告宣傳的誤導(dǎo)，關(guān)鍵在于他們習(xí)慣于將思維和語言的關(guān)系簡(jiǎn)單化，僅憑個(gè)人的直覺或感覺來解讀廣告，由于缺少理性的思考作為支撐，這種解讀方式不僅不利于人們形成良好的判斷、識(shí)別能力，也使得人們習(xí)慣于以相對(duì)經(jīng)濟(jì)的方式作出判斷，排斥來自外界的有效信息和建議。[5]229-346筆者認(rèn)為，正是由于批判性思維的缺失，不少人明知醫(yī)藥廣告可能存在虛假宣傳，卻常常為之所動(dòng)，造成虛假醫(yī)藥廣告問題長(zhǎng)期存在。

從批判性思維的角度看，虛假醫(yī)藥廣告誤導(dǎo)視聽的常見手法主要有三種：訴諸眾人、訴諸新奇和訴諸權(quán)威。在采取某種行動(dòng)或者接受某種思想時(shí)，如果理由僅僅是“大家”都這么做，或者“大家”都相信它，就會(huì)犯訴諸眾人的謬誤。在沒有充分、明晰的信息用以作出選擇的情況下，訴諸眾人是一種為所做選擇作出辯護(hù)的十分便利的策略。廣告商往往利用消費(fèi)者訴諸眾人的傾向，營(yíng)造一個(gè)大眾廣為接受的氛圍，讓受眾相信“癌癥克星，患者救星，癌癥患者的最佳選擇”、“98%的患者使用后三天見效”、“患者都在使用我們的藥品，抓緊購買”之類的宣傳，促使他/她形成一種“和我一樣的人”正在使用該藥品的信念。對(duì)于這類醫(yī)藥廣告，消費(fèi)者要保持理性的頭腦，反思其中潛在的“公眾選擇”的可靠性，進(jìn)一步咨詢或查證購買或使用這類藥品的真實(shí)人數(shù)，明確自己做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上回到廣告的宣傳，尋找支持自己購買該藥品的具體理由，不單單根據(jù)他人購買而購買。

訴諸新奇是消費(fèi)者常犯的另一種謬誤。疑難雜癥患者常常期盼新特藥的出現(xiàn)，廣告商常常抓住這一點(diǎn)做文章，通過精心編制的比對(duì)突出藥品成分之“新”，通過一些治愈“實(shí)例”說明藥品療效“神奇”，可以在短時(shí)間內(nèi)“治愈”。患者及家屬關(guān)心的是療效，即如何有效地治愈，至于藥物成分之“新”是否針對(duì)患者的實(shí)際，“實(shí)例”是否具有普遍性，往往不加考慮。這就使得他們?nèi)菀捉邮芤环N簡(jiǎn)單類比推理，認(rèn)為在廣告中宣講的藥品同樣適用于自己活著身邊的患者。殊不知，人和人之間具有相似性，但就疾病而言，也具有不可忽視的差異性；新藥的研制既可以帶來針對(duì)性的治療，也可能對(duì)患者的健康帶來其他潛在的問題。為此，消費(fèi)者要特別注意的是，在遇到一款新藥品的廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確它所宣講的優(yōu)勢(shì)的針對(duì)性何在，是否有提供有效的證據(jù)證明新藥不會(huì)引起患者身體其他方面的新問題。

隨著新媒體時(shí)代的到來，人們可以以前所有未有的便利和自由獲取更多的信息，從海量信息中選擇有益的信息，而做出高質(zhì)量的選擇，卻成為一個(gè)具有普遍性的難題。為此，不少人訴諸權(quán)威，試圖通過社交媒體了解名人或者相關(guān)專家的觀點(diǎn)，根據(jù)他們的判斷作出行為選擇。在多數(shù)情況下，訴諸權(quán)威總是能夠指導(dǎo)人們作出正確的選擇。正是抓住這一點(diǎn)，一些廣告商尋找一些名人或?qū)＜覅⑴c到廣告中來，甚至將一些臨時(shí)演員包裝成“專家”，通過媒體堂而皇之地向公眾推介藥品廣告。

從批判性思維的角度看，未避免因?yàn)樵V諸權(quán)威而帶來的醫(yī)藥廣告信息誤判，患者及其家屬應(yīng)當(dāng)注意以下三點(diǎn)：

首先，明確廣告中出現(xiàn)的名人或者專家是否屬具有相關(guān)專業(yè)的知識(shí)。

人與人之間的個(gè)體差異性，決定名人并不必然具有推介醫(yī)藥方面的權(quán)威性。利用長(zhǎng)相姣好或者受歡迎的影視明星推介藥品，這種廣告可以吸引很多人的眼球，提高醫(yī)藥的知名度，但不能對(duì)醫(yī)藥的療效作出任何證明。如果廣告中推介藥品的是一位醫(yī)生，對(duì)于接受他的權(quán)威而言，首先要明確他是否是一位真正的醫(yī)生。事實(shí)上，在已經(jīng)查處的虛假醫(yī)藥廣告中，“偽醫(yī)生”推介藥品的情況并不罕見，他們被冠以“博士”“主任醫(yī)師”“教授”等頭銜，其實(shí)只是導(dǎo)演臨時(shí)請(qǐng)來的演員。而且，即便有足夠的證據(jù)證明推介藥品的人是一位醫(yī)生，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步明確他的確是相關(guān)領(lǐng)域的醫(yī)生，其專業(yè)知識(shí)已經(jīng)得到及時(shí)更新，否則，就不能認(rèn)為他是該醫(yī)藥相關(guān)領(lǐng)域的專家。

其次，注意廣告中所引用的權(quán)威是否得到認(rèn)可。

對(duì)于廣告中出現(xiàn)的推介藥品的專家，除了關(guān)注其專家資格的時(shí)效性，還應(yīng)該注意其在同行領(lǐng)域中的認(rèn)可情況。一般而言，在現(xiàn)代意義上，稱得上專家的醫(yī)生一般具有博士學(xué)歷、教授職稱，出版過相關(guān)著作，在有影響的專業(yè)期刊上發(fā)表過科研文章，其學(xué)術(shù)觀點(diǎn)在學(xué)術(shù)界有一定的影響。對(duì)于推介藥品的專家，患者及其家屬消費(fèi)者要嘗試?yán)斫馄漕^銜背后的涵義，了解給出這些頭銜的機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)，明確擁有該頭銜的人在其同行中的可能認(rèn)可情況，在此基礎(chǔ)上全面分析其專家身份，而后決定是否聽從其關(guān)于藥品的推介。

第三，廣告中出現(xiàn)的名人或?qū)＜宜愕蒙舷嚓P(guān)領(lǐng)域的權(quán)威，但是只是因?yàn)槭樟顺杲鸩懦鼍咦C言。

在當(dāng)今社會(huì)，名人代言商品，為此收取大筆代言費(fèi)，這已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密。不難想象，存在一部分單單為著可觀代言費(fèi)而代言藥品的名人或醫(yī)生，他們不對(duì)藥品的質(zhì)量負(fù)責(zé)，也不關(guān)心代言可能造成的負(fù)面影響。在已經(jīng)查處的虛假醫(yī)藥廣告中，于此的案例也不少見。

四、結(jié)語

全面杜絕虛假醫(yī)藥廣告，不僅需要立法和監(jiān)管方面的綜合努力，還需要反思這些努力所遇到的問題，重視引導(dǎo)廣大人民群眾識(shí)別虛假醫(yī)藥廣告的主要特征，主動(dòng)拒斥虛假醫(yī)藥廣告。我國傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人們?cè)谏鐣?huì)生活中普遍接受一種求同思維，即根據(jù)圣人之言、書本記載以及權(quán)威立場(chǎng)作出選擇。在新媒體信息傳播的時(shí)代語境下，引導(dǎo)人們破除求同思維方面的不足，以批判性思維認(rèn)識(shí)虛假醫(yī)藥廣告的存在及作用機(jī)制，迫在眉睫。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：何玉付