西方媒體視角下體育與媒體再現

□文/楊雨豐

（遼寧對外經貿學院 遼寧·大連）

一、體育的媒體再現

體育賽事主要是由廣電媒體和印刷媒體進行報道。但是我們對體育的理解不應該停留在這些賽事本身。實際上，體育已經成為了一種文化現象和媒體素材，也是各類媒體新聞報道類型的一個重要組成部分。體育往往是通過個人對抗的方式得以再現的。體育也是通過地域或國家為標識的團體對抗得以再現的，最典型的例子是奧林匹克運動會，體育和體壇名人是創造“神話”的素材——國家成就的神話、個人奮斗的神話等。通過媒體再現，國家和個人的神話在媒體文本和受眾之間得以傳播，正如湯姆林森所說：“體育明星既反映了所代表的公眾性格，同時也超越了日常生活的局限，他們也體現了其追隨者的夢想?！?/p>

體育不僅是一種社會活動或文化實踐，其意義已經由媒體拓展開來，并且是通過各種隱喻、話語（如語言的運用）和符碼（如體育明星）來界定的。我們可以把媒體再現的“體育”或者“體育性”的定義歸納為以下幾個方面：

（1）體育是民族、國家身份的一種象征，這一點主要體現在奧運會這類國際比賽中；

（2）體育是一個充滿了各種人物、明星和神話的世界，這一點主要體現在與體育界名人的生活方式相關的八卦新聞中；

（3）體育是一種時尚，這一點體現在體壇明星的品牌代言，由此帶動全世界數以億計的人進行的體育消費中；

（4）體育是一種與階層身份相關的文化活動，這一點體現在給予不同運動員和運動項目的版面大小及對各種體育報道的重視程度上；

（5）體育是一種健康的社會活動，這一點體現在由健康雜志和醫院題材的電視劇等媒體素材所引發的關于健身和健康的話語當中；

（6）體育是一種戰爭，這要體現在媒體的運用并使用與戰爭有關的隱喻，如討論比賽的“戰術”、“攻防”，來報道體育賽事；

（7）體育是一種丑聞，這主要體現在各種新聞報道和雜志特稿中極力渲染體育屆名人“不光彩”的一面；

（8）體育是一種商品，體現在有關轉會費、合同費、賽事轉播權等主題的新聞報道中；

（9）體育是一種精神產品，主要體現在國內外重大賽事的各種儀式上的一些觀眾表現。

從歷史上看，體育從根植于民間文化的競技活動逐漸轉變為根植于商品化的全球性商業活動。體育也從遵循一定規則的競技運動擴展為一種能夠帶來利潤的產業。一直以來，像板球、英式橄欖球聯賽這樣的運動一直根植于階級和社會階層的差異性。但是，是媒體把這些運動都納入到了通俗文化和市場的體系中。借助媒體，尤其是借助于資金和技術手段，體育的再現和定義得以延展，甚至于被重新界定。以板球項目為例，其賽程原來需要一天的時間，現在它已經被改造成為一種更加刺激的、適合電視轉播的比賽項目。媒體推廣了甚至是創造了摔跤和格斗這類“準體育項目”，這類“準體育項目”跨越了體育和娛樂的界限，顯然是把體育當成了一種娛樂的工具。體育向受眾表示，它所展示的比賽將會產生一個確定的結局。并且，在電視上，體育賽事可以進行重播和回放，從而使得觀眾可以隨時了解賽事進行的全過程，這也是電視體育節目吸引觀眾并讓他們感到滿意的地方。（圖1）

圖1 體育與媒體再現

媒體對體育的再現變得越來越戲劇化了，關于體育的影響往往是勝利時刻的展現，也是人們情感達到高潮的一剎那。許多體育題材的節目都強調了公平自由的競賽原則和運動員堅強的意志和體魄，這也是對體育的一種意識形態化的再現，它宣揚了體育能夠培養人們充滿陽剛特質的美德和追求自由健康的理念。

二、體育與國家認同

媒體所再現的體育，已經融入了人們對自身和他人的身份的認知當中。體育賽事和體壇人物代表了民族和國家身份的認同。我們可以通過某個特定的運動項目和某個特定的個人來理解這種身份的認同。例如，棒球被視為體現了美國文化的精髓，而板球則體現了英國風格。穆罕默德阿里是拳擊運動的標志，同時也是美國的象征。肯尼亞以擁有多位長跑名將而聞名。在體育比賽中，國家隊代表著這個國家。他們統一穿著的制服、運動員的行為和勝負情況都代表著某個民族、國家身份的認同。實際上，從某種程度上說，民族和國家身份的認同是通過體育及其相關的符號被創造出來的。所謂“民族、國家”的概念是圍繞著其自身的體育項目和特定個人而構建起來的，這一概念通過媒體廣泛傳播，從而成為在人類情感世界深處連接媒體和體育的重要文化象征。

雖然體育包含了征服和屈從等各種方式，但它仍然被視為一種具有美德的行為，因而被廣泛接受。盡管體育并不是戰爭，人們還是使用有關戰爭的隱喻和話語來報道各種賽事。1996年世界杯足球賽期間，英格拉隊和德國隊相遇，英國的報紙運用第二次世界大戰的語言來報道這場比賽，例如“我們決定要好好教訓一下這些德國鬼子”。這類報道的言外之意是，體育比賽實際上就是真正意義上的沖突，而身份認同的形成就需要對“他者”進行羞辱。

同時，體育比賽中民族和國家身份的認同也可能成為一種商品。典型的例子是：美國的籃球、棒球和橄欖球在全球范圍內的流通和推廣實際上也是在“販賣”美國的身份認同，這便是“文化帝國主義”的觀念。換言之，體育已經不僅僅與身份認同的構建相關，它已經成為營銷民族和國家身份認同的一種手段。我們在推廣某個體育形象的同時，也是在推廣民族和國家的形象和與之相關的某種意識形態。

國家的身份認同也包含了很多“刻板”的內容，這也是媒體再現的重要組成部分。例如，體育評論員往往會突出以下的“刻板形象”：德國隊井井有條的組織，拉美球隊的激情等。上述國家和民族特征的符號往往是歷史和文化的產物，如代表英格蘭的牛頭犬。不過它們往往是出于某些利益集團的需要，把國家和民族的發展引入特定的方向。布魯克斯指出，“霸權性的再現界定了國家和民族身份的認同，從而復制了階級、種族、地域、宗教或性別方面占主導地位的集團的利益?！?/p>

就這方面而言，國家和民族身份的認同及時利用了，同時也是補充其他身份認同的再現和意義。布魯克斯還將體育視為一座“橋梁”，連接了我們所經歷的日常生活和更為抽象的事物，例如身份的認同感。媒體所再現的體育形象有助于建立一種心理上的聯系，把個人的日常生活與“國家和民族”這一更為廣泛和抽象的范疇連接起來。

三、體育與性別差異

體育把女性運動員再現為性感的、具有陰柔特質的“他者”，從而削弱了甚至是抹殺了它們的體育成就。這類媒體再現所導致的結果是，女性的體育精神遠沒有男性的體育精神構建來得重要。

在媒體再現體育時，文本生產者和受眾究竟是在何種程度上把性別意義強加給了媒體文本，尤其是媒體影像？媒體是如何在體育再現時以各種方式扭曲了性別？布魯克斯提及了以下一些事實：1996年亞特蘭大奧運會上，女性運動員占36%。美國的“全廣播公司”總共派出51 名記者報道此次運動會，但僅有11 名記者被派去報道女子項目的賽事，這些記者又絕大多數都是男性。他還進一步指出：“總的來看，對女子項目的賽事報道通常在報道總量的10%以下?！痹诟叨让捏w育世界當中，媒體對女性的再現一直是遠遠不夠的。

通常情況下，在評論和訪談中，女運動員會涉及她們的外貌、家庭、伴侶及孩子，甚至是與男教練之間的關系等。但是這種情況很少出現在對男運動員的報道中。這類新聞報道通常包含了以下的預設：女性的身份與真正意義上的運動員身份之間是相互矛盾的，而對于男運動員來說，這種矛盾并不存在。以女子健美運動員為例，一方面她們需要擁有肌肉發達的體格；另一方面她們又要保持“女人味兒”，這兩者之間似乎是相互矛盾的。又如，獲得成功的女運動員必須身著“女性化”的服飾出現在媒體上。典型代表是美國的田徑女明星喬伊娜，她獲得了三枚奧運金牌。但是，記者們更關注的是她的指甲、頭發和性感的比賽服裝。

當今的媒體雖然認可并且十分重視女運動員和女性受眾所具有的價值，對女運動員或者運動隊的報道越來越多，女體育記者和專欄作家的數量也超過了以往任何時候。即便如此，從新聞資源的分量、新聞報道的數量和媒體影像的本質來說，女性仍處于不利的地位。體育報道中多使用的是有關競爭、暴力和沖突的話語，宣揚的是男性，而不是女性和對體育運動的理解。體育運動往往被預設為“男子”運動，女性的參與往往被打上“差異性”的印記?！安町惖摹钡奶卣靼ㄐ愿谢?、幼稚化、瑣碎化和家庭化。性感化，如圍繞俄羅斯女子網球運動員安娜·庫爾尼科娃開展的市場營銷；幼稚化，在體育評論或者相關討論中使用“女孩”這一稱謂來指涉女運動員；瑣碎化，貶低了女性所取得的體育成就的價值。如，溫布爾登網球公開賽的創設人蒂姆亨曼為女性優勝者設置的獎金遠遠低于男性；家庭化，女運動員的私生活成為相關媒體再現中不可或缺的一部分，這反映出的預設是，女性的感情世界往往是任人隨意進入的，而男性則不是這樣。而且，在體育報道中還存在以下趨勢：對女運動員的報道往往是有選擇性的，突出了她們的優雅和性感。這種趨勢體現了體育運動在意識形態上所起到的作用——維護男性和女性之間不平等的權力關系。

四、體育與種族包容

從表面上看，媒體對體育和種族的再現基本上是正面的。美國田徑明星卡爾·劉易斯，籃球明星邁克爾·喬丹和高爾夫球明星“老虎”伍茲都是有色人種。但是，他們是富人階層，他們的面孔都是出現在報紙的體育版上或者是各種產品的商標和廣告上。西方媒體所再現的有色人種運動員的形象并沒有認可他們在體育產業中應有的地位，也沒有在總體上幫助媒體確認社會平等的立場。媒體突出了黑人運動員具有吸引力的形象，只是聚焦于他們在經濟上的成功，這實際上是把有色人種加以商品化，從而逐漸消除他們的差異性和抵抗性。

當今，西方社會采取了各種法律和文化手段來消除性別和種族歧視，但其中仍有矛盾存在。媒體再現在更廣闊的框架下可以將其稱之為“公共關系”，強調了對種族多樣性和包容性的認可和接受。媒體再現證實了種族偏見的存在，體育新聞中種族主義的再現與其他領域中存在的種族主義相互連接在一起，通過媒體上各種具有“互文性”的形象，共同強化某種特定的意義。體育報道以話語的形式證實了一些固定的看法和特征，這種“話語儲備”被存入電腦或報刊等媒體介質中，以及讀者和其他公眾成員的記憶中，并在每一次新的報道中，得到相應的信息補充。

體育的媒體再現是在國家的、性別的、種族的等很多方面的相互碰撞和認同，也是不同種類話語相互作用的領域。所以，體育不僅僅是參賽者的“總和”，也是通過這些參賽者以媒體為介質來構建“體育”這一概念傳播給受眾的，從這個意義上說，體育涉及到媒體的意識形態表達方式。體育的媒體再現不僅僅有經濟上的重要意義，同時也有政治上和意識形態上的重要意義。所謂的“意識形態”，不僅僅是一種中立的世界觀，有時候也可能是對社會和文化現實生活的負面表達。體育報道中，也會有這種“負面表達”，在報紙、電視等媒體其他主題的報道中也許不會被允許，但是體育報道中可能會被接受。這是由于體育活動本身通過媒體再現，衍生出半意識或者無意識的副產品，以體育為主題的文本，可能會有意識或無意識地表達了對另一個民族或者種族的看法，它可能只是一篇有關體育的報道而已，但是它在提供大量體育信息的同時，也制造了意識形態。這種意識形態往往來自于那些在社會上處于主導地位的群體，而不是來自于那些權利被剝奪的群體。

媒體再現已經將體育變成一個全球性的超級產業。電視轉播、報紙版面、體育明星、體育團隊以及受眾都具有一定的價值，他們之間相互關聯，體育充分體現了全球性共同市場的成功擴張和滲透。在經過媒體再現的體育，國家和民族身份的認同、性別差異的表達和種族包容的體現，體育被賦予了文化價值和經濟價值。

［1］Tomlinson，J.Cultural globalization：placing and displacing the west［M］.Oxford：Oxford University Press.1999.

［2］Ferguson，M.Representing Race［N］.London：Arnold.2001.

［3］Brookes，R.Representing Sport［N］.London：Arnold.2002.

［4］Kane，M，J.and Greenderfer，S，L.The media’s role in accommodating and resisting stereotyped images of women in sport［M］.London：Sage.1994.

［5］Brookes，R.Representing Sport［N］.London：Arnold.2002.

［6］（英）格雷姆.伯頓.史安斌譯.媒體與社會：批判的視角［M］.北京：清華大學出版社，2007.