全媒體環境下高校網絡輿情現狀與引導研究

高艷麗，朱勤文，喬芳琦

（1.中國地質大學，湖北 武漢 430074；2.中央財經大學，北京 100081）

全媒體是對各種媒介平臺、表意符號、傳播手段的融合，是對信息的集成傳播。[1]全媒體以其集成性、開放性、碎片化、個性化等特點宣告了個人時代的到來，在深刻變革信息傳播方式的同時，也催生了網絡輿情的活躍，更給高校網絡輿情工作帶來新的挑戰。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《2014年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據，截至2014年12月，我國共有網民6.49億，互聯網普及率47.9%；其中手機網民達5.57億，網民中使用手機上網的人群占85.8%。[2]互聯網發展從“廣”到“深”，網民生活全面“互聯網化”。積極響應黨和國家的號召，順應全媒體時代高校網絡輿情工作的需求，構建積極互動、響應聯動、深度引導的三級網絡輿情引導模式，是全媒體環境下高校網絡輿情工作的必然要求。

一、全媒體環境下高校網絡輿情的特征

全媒體是對各種媒介平臺、表意符號、傳播手段的融合，是對信息的集成傳播，具有集成性、開放性、個性化、碎片化等傳播特點。一方面，全媒體將傳播技術、傳播內容、傳播形式和傳播途徑等全面整合，借助網絡、手機移動終端等技術平臺實現傳播的最大集成化和開放性。另一方面，全媒體的大集成性也意味著受眾群體的廣泛性，并以受眾需求為導向，為受眾群體提供個性化服務。同時，超細分化的服務易造成傳播語言、傳播內容的零散，導致全媒體傳播的碎片化特征顯著。

高校網絡輿情指在一定時期內，高校這個特殊的社會群體對高校內外一些具體事項的思想認知、情緒反應、價值判斷和意見傾向等在網絡上的綜合表現。[3]包括社會熱點輿情、教學科研輿情、學習活動輿情、師生生活輿情、校園安全輿情、制度管理輿情等。在全媒體環境下，媒介平臺的包容性、媒介內容的交叉性和媒介的網絡化趨向為高校網絡輿情工作提供了新的思路，開拓了新的視角，高校網絡輿情也日趨呈現諸多的特征。

1.群體極化，“漣漪效應”突出。

全媒體環境下，高校網絡輿情傳播日趨多元化、碎片化和復雜化，各種輿情充斥著大學生的眼球，往往使他們應接不暇，加之大學生社會經驗相對不足，辨別能力不高，思考問題不夠深入，從眾心理明顯，因而易導致大學生網絡輿情中出現群體極化。群體極化的概念由美國學者凱斯·斯桑坦提出，他認為：“群體極化就是團隊成員一開始即有某種偏向，在商議之后，人們朝著偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。群體極化的出現往往伴隨著“漣漪效應”，易引起“一石激起千層浪”的現象。全媒體環境下，各種媒體平臺逐漸打破空間和時間的限制，大學生們根據共同的偏好形成群體，對網絡上的事件有著相似或相近的觀點、立場和價值觀。筆者曾統計過武漢某部屬高校的百度貼吧，在某明星來到該高校后的一分鐘的時間，數十個關于該明星的帖子便出現在百度貼吧上，而后面的跟帖在一個小時之內已達上百條，最熱的一個“網絡紅人”的帖子，竟有五百多條跟帖。至于網絡上其他一些熱門話題的帖子，一段時間內其跟帖更是以每秒數貼至數十貼的速度增長。

2.沉默螺旋，輿論壓力明顯。

“沉默螺旋”是大學生網絡輿情中的一個新興特征，其催生輿論壓力，加劇網絡輿情的復雜性、難控性和難辨性。“沉默螺旋”概念出自于德國學者諾依曼著作《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》中。該理論認為：個人意見的表明是一個社會心理過程，在人們發表意見之間，會對周圍人的觀點進行比較和判斷，當自己的觀點與其一致時，便參與其中，發表自己的觀點，反之則保持沉默。從這個角度來研究網絡輿情，“沉默螺旋”現象可謂無處不在。筆者通過統計武漢某部屬高校的BBS論壇和百度貼吧，發現有些帖子開始時，辯論正反雙方勢均力敵，隨著辯論的發展，會有一方稍占優勢，隨后占優勢的一方的支持者便會越來越多，而弱勢方則越來越弱，出現“強者愈強，弱者愈弱”的現象，結果則導致一方甚囂塵上，一方沉默不語。表面上，優勢方贏得了輿論的發言權，成為“主流”，但實際上沉默的一方未必完全認同“主流”，而更多的是基于輿論壓力而不作聲。“主流”還是“非主流”的輿論導向，則進一步加劇了網絡輿情的甄別難度和復雜程度，尤其是看似“主流”的“非主流”帖子更是誤導大學生的判斷力和價值觀。

3.效度多維，雙面性特征顯著。

傳統主流媒體在發布新聞、引導輿論、監督社會時，以正面信息為主，弘揚社會主流思想和觀點，且話語權主要是由媒體方控制，公眾難以享有充分的話語權。而全媒體環境下，網絡空間日益開放和無邊際化，公眾的話語權掌握自己手中，可以自由地在網絡平臺發言，催生了網絡輿情的雙面性。高校輿情主要反映學生對學校層面和社會層面管理者進行教育及管理的社會政治態度。[4]大學生正處于人生充滿沖擊的階段，但由于社會閱歷少，思想認識水平較局限。在網絡行為中，大學生容易在群體喧嘩的興奮中忘記理性地制約自己，往往使用簡單粗暴的方式進行價值判斷，導致偏激、辱罵和極端的言論隨處可見，甚至出現“網絡暴力”，極易誤導一些不明真相的學生。

4.復雜快捷，突發復雜性明顯。

全媒體環境下，網絡輿情傳播突破了時間、空間的限制，具有傳播速度快、易擴散的特點。事件發生時，網民可以立即通過各種網絡平臺發表意見看法，個體觀點可以迅速匯集形成公共意見，公共意見通過微信、微博、網絡等渠道迅速傳播，網上與網下相互聯動，形成較大的聲勢。相較于校外網絡輿情，高校人群主體相對單一，范圍相對狹小，高校輿情的突發性、快捷性和復雜性更為明顯。一些社會熱點或學校熱點話題的出現，其爆發速度驚人，甚至可以迅速成為高校輿情事件的導火線。此外，高校大學生群體的思想和價值觀的多元化，進一步加劇了高校輿情的復雜性。同一件事情，因理解角度、方式的不同，其影響力大小的彈性空間則變得較為廣闊。

二、全媒體環境下高校網絡輿情發展現狀

全媒體環境下，信息高速融通和發達，各種網絡輿情深入高校，影響著大學生的學習與生活，影響著高校工作者的輿情工作。

1.輿論平臺由官方向社會化轉變，可控難度進一步加大。

在全媒體環境下，各高校普遍存在學生輿論平臺由官方向社會化轉移的趨勢。高校官方的輿論平臺主要包括學校各級網站、官方論壇、各職能部門微信、各職能部門微博等，學生使用這些平臺主要是獲取新聞、通知等信息，而官方平臺的交流互動功能多被閑置。相較于官方平臺的“權威”、“嚴肅”及功能單一，大學生愈加傾向使用“社會化”、“私人化”的非官方平臺進行的意見表達和信息互動，如百度貼吧、網絡社交平臺（如個人微博、人人）、網絡通訊工具（如郵箱、MSN）等。從全媒體輿情分域角度來看，官方平臺屬于可控域，學校可對各種輿情進行把關，牢牢把握輿論的主動權；而社會化、私人化平臺更多的屬于不可控域，學生可自由發言，無所忌憚。高校輿情由官方向社會轉變，由可控域向不可控域的轉移，加大了高校輿情工作的難度，也對高校擴寬輿情平臺提出了新的要求。

2.輿情體系及監管制度不完善，多平臺聯動效果微弱。

高校網絡輿情體系的構架主要由學校及各部門（學院）網站、官方論壇、官方微信、微博及各職能部門微信、微博構成。縱向的輿情體系，架構單一、信息資源匱乏，且信息傳播由上向下單向進行，師生溝通互動不足。高校縱向式的輿情體系，宣傳氛圍濃厚，審核管控過嚴，平臺缺乏活力，容易讓學生產生抵觸心理。在監管制度方面，高校普遍缺乏成體系的網絡輿情監控制度，輿情監控及預警制度不健全，面對突發事件的應急處理流程不完善。在多平臺聯動方面，高校官方掌控的校園報紙、刊物、廣播、電視、論壇等多處于互相獨立、各自為政的階段，沒能有效地進行統一的議程設置，利用全媒體的交互性引導輿情。而其他社會化網絡平臺，尤其是在學生中具有較大影響的百度貼吧、社交網絡等平臺，則與高校官方的報紙、刊物、廣播、電視等嚴重脫節，相互排斥，無法有效推動輿情工作。

3.輿情監測分析體制不到位，學生利益訴求渠道不暢通。

輿情監測分析是高校網絡輿情工作的重要環節，目前，高校普遍沒有建立科學有效的輿情監測分析機制，監測分析機制多呈現出零散、不成系統等特點。具體來說，一是輿情簡報形式單一，信息量少，只是簡單地記錄了信息來源、名稱、鏈接和部分回復，而沒有進行深入的數據分析或議程研究；二是輿情監測方式被動，單純信息收集，而沒有利用全媒體平臺進行必要的輿論引導；三是輿情監測影響力度小，還處于自發、隱蔽狀態，沒有得到學生的普遍認可和支持，也沒能有效促進輿論引導和風險預警。此外，在學生利益訴求方面，高校大多沒有把握住利用全媒體融合性優勢，響應學生訴求，引導輿情走向的契機。目前各學校主要的學生利益訴求渠道包括線下渠道——如校（院）領導接待日，以及線上渠道——如各部門網站的領導郵箱、學校官方論壇。其中，線下渠道存在頻率過低、互動不暢、效率低下等問題，而線上渠道又因為學校管控過嚴，各部門重視不足而漸漸沒落。對于突發性事件，學校則主要采取壓制態度，將信息維持在可控的范圍內，而沒有利用多樣化的全媒體平臺，對學生利益訴求進行有效的疏導。

4.缺少專業網絡輿情隊伍，師生網媒介素養有待提高。

目前已有部分重點高校建立了網絡輿情隊伍，在輿情信息收集、分析、報送、引導方面發揮了重要作用。但網絡輿情隊伍的主要成員為學生，也表現出了人員流動性強、專業性不足、信息把握不到位等固有問題。[5]網絡輿情作為高校思想政治教育的重要一環，高校思想政治教育者同時是高校網絡輿情隊伍的組成者。然而，高校網絡思想政治教育隊伍不同程度的存在思想政治教育觀念落后，知識結構相對比較單一等現象。部分高校網絡思想政治教育工作者缺乏良好的信息素質和網絡應用技能，加之大學生群體人生觀、價值觀、世界觀不成熟、網絡媒介素養不高，各種冗余信息都成為干擾大學生選擇有用信息的“噪音”。

三、全媒體環境下高校網絡輿情引導的對策

全媒體環境下，網絡開放性程度高，大學生獲取信息的渠道趨于多元；加之大學生群體的獨立意識、自我意識較強，對發言權和個人空間的要求較高。這就給高校網絡輿論引導提出了新的要求。

（一）搶占網絡輿情陣地，構建響應聯動的立體化平臺。

平臺是網絡輿情的陣地，是高校做好網絡輿情工作的基礎。當前，高校網絡輿情平臺多零散、獨立、不成系統，響應聯動效果微弱，尤其是針對突發輿情，各平臺傳播孤立零散，輿情預警效果較差。如何搶占網絡輿情陣地，構建一個可管、可用、可控而又上下響應聯動的平臺至關重要。

1.夯實自我管理平臺，引入議程設置。

“議程設置”是指人們對某些議題重要性的重視程度，受到議題被關注頻率與強度的顯著影響。這也就意味著媒介可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們去想什么，通過議程的設置可以將社會注意力引導至特定的方向。[6]對高校來說，打造網絡精品或品牌欄目，引導學生在可控的平臺上發言、交流，從而提升高校輿情工作的可控程度。全媒體環境下，校園主題網站、BBS論壇是校內師生溝通交流的重要平臺，也是學校可管、可控、可用的有效網絡輿論平臺。一是要充分發揮校園主題網和BBS的互動交流功能，搭建師生良好的交流渠道。大學生通過在主題網站和在BBS論壇上發言，表達各種訴求，輿情工作者在線回復、交流，時刻關注學生動態，疏導學生情緒，打造一個健康自由的網絡環境。二是要設置各類特色欄目、版塊，積極弘揚主旋律。思政工作者可以在主題網站和BBS論壇上設置各種特色欄目，如通過設置在線答疑欄目、心理咨詢欄目等為學生及時解決各種問題；設置形式政策版塊、熱點關注版塊等積極引導學生關注社會時政熱點，實現網絡輿情的正向引導。三是要運用視頻點播平臺，進行優質思想政治教育紀錄片的普及，唱響主旋律，弘揚正能量。

2.發揮新媒體傳播功能，打造掌上輿情。

隨著智能手機的普及，微信、微博以其獨特的魅力深受廣大學生喜愛。高校應充分利用和發揮微信和微博的優勢，尤其是注重發揮微信的服務功能，將其打造為網絡輿情引導的新途徑。以微信公眾平臺為例，首先，利用微信的熱點推薦和群聊功能，針對大學生關心的熱點輿論問題，正確引導，鼓勵學生積極參與討論。其次，利用微信的“語音對講”功能，及時將輿情反饋結果“說”給每一位同學，只要學生隨身攜帶手機，便能及時“聽”重要信息。最后，運用微信的“隨拍隨傳”功能，可以隨時隨地收取各種信息，并以圖文、視頻等多種形式推送給大學生，提高的學生主動參與的積極性。此外，思政工作者還可以開發微信微社區，學生在線提問，老師在線回答。學校要鼓勵輿情工作者開通個人微信、微博，深入學生學習生活，隨時了解學生思想動態，對學生的不良情緒進行排解、疏導，將網絡輿情的引導工作落實到學生學習生活的方方面面，時刻關注學生發展，打造“掌上輿情”。

（二）不斷優化各種組織，打造網絡輿情工作優質高效隊伍。

伴隨著網絡技術的高速發展，催生了貼吧等各種非正式學生組織的出現與發展。相對于傳統網絡輿情工作注重組織的權威，多“堵”不“疏”，非正式組織中的意見領袖、輿論先鋒更能實現網絡輿情的疏導，而專業的網絡思政隊伍則是輿情工作的“導師”，必須加強隊伍建設以深度引導網絡輿情。

3.培育網絡導師隊伍，實現“專家型”引導。

全媒體下的網絡平臺極為復雜，必須培育一支高素質的網絡輿情隊伍作為“把關人”，實現輿情引導的潛移默化。首先，輿情工作者可以普通網民的身份，融入大學生喜歡的網站、論壇，平等地與他們交流。在交流的過程中，對學生的錯誤觀點和認識，要及時進行糾正和解釋，加強理想信念教育；對敏感性話題要合理引導，培養大學生獨立思考、理性判斷能力。其次，輿情工作者加強對網絡的監管力度，不斷凈化網絡環境。面對各種良莠不齊的網絡信息，輿情工作者要增強辨識能力，加強對網絡的管理和監督，主動過濾不良信息，為大學生創造一個健康的網絡環境。最后，輿情工作者要注重溝通交流的技巧，針對不同學生的特點，采取不同的語言風格、溝通方式進行交流，不斷推進輿情引導工作的有效性、高效性。對于大學生群體，高校要充分培養和挖掘大學生“意見領袖”和“輿論先鋒”，大學生意見領袖和輿論先鋒善于對社會、學校熱點事件進行分析解讀，其“平民化”、“草根化”的表達方式容易讓學生接受和學習，激發大學生群體對熱點的關注和了解，增強輿情引導工作的有效性。

4.培育師生媒介素養，增強“科學化”引導。

媒介素養是一種能力和知識模式，是指通過一定的教育途徑和生活經歷逐漸建立起來的獲取媒介信息的意義和獨立判斷信息價值的知識結構，是創造和制作媒介信息的能力，也是一種針對所有公民的學習能力。[7]網絡輿情工作者和大學生媒介素養的高低直接影響輿情引導工作的效率和效果。首先，要提高輿情工作者的媒介素養意識，輿情工作者應轉變教育觀念，與時俱進，積極學習網絡知識、新媒體知識，積極運用新媒體來開展網絡輿情工作；其次，輿情工作者要注重對全媒體環境下高校網絡輿情體系的規律探索，要深入了解傳播規律，尋找全媒體與網絡輿情工作的交叉點，合理運用；最后，要加強對輿情工作者的媒介素養培訓，如進行系統的媒介素養理論學習，媒介素養的實踐運用，舉辦媒介素養座談會、講座等。對大學生媒介素養的培訓，一方面可以將學生網絡素養教育納入到課程體系中，并通過開設網絡文明與法律知識專題講座等多樣化的形式，加強網絡素養教育；另一方面也可以將學生網絡素養教育與產學研實踐相結合，成立專門從事校園網絡文化建設的工作室，引導學生制作原創微電影、原創MV、勵志故事音頻等，無形中達到培養學生網絡素養的效果。

（三）加快網絡輿情體系構建，強化輿情預警和流程再造。

網絡輿情體系是一個綜合整體，其嚴密程度、綜合程度、統籌效力及各部分之間的配合協作，直接決定著高校網絡輿情引導工作的質量。從全媒體視角出發，高校網絡輿情體系應當體現出更多的跨媒介、跨平臺整合性。[8]此外，要強化輿情的體系和流程再造，構建完整的網絡輿情引導體系。

5.構建網絡輿情體系，引導流程再造。

網絡輿情體系的構建需要整合多平臺和多信息資源，根據不同媒介平臺在時效性、互動性等方面的差異，逐步建立以輿情收集體系、輿情聯動體系和輿情引導體系為主要內容的完善網絡輿情體系。一是要做好對官方平臺和重要非官方平臺的輿情收集工作，形成網絡輿情簡報；二是要充分利用好校園廣播、電視，對熱點話題和事件進行介紹與討論；三是要利用好校園新媒體、校園報刊，對校園熱點撰寫評論文章和新聞報道等。通過全媒體網絡輿情體系，充分發揮不同平臺在網絡輿情引導工作中的作用，實現各平臺的優勢互補和有效聯動，將網絡輿情引導工作做實、做大、做深。對高校網絡輿情引導流程重點從三個方面著手，一是對輿情進行分級分類，針對性處理。高校根據本校輿情工作實際狀況，對輿情確定合適的分級標準，發現輿情后根據不同有分級進行處理，具有更強的針對性。二是多舉措同步輿情處理，信息相互聯動。高校要及時引導、信息報送、部門聯動、平臺聯動以及外宣公關，增強輿情處理的效力。三是注重輿情反查和信息反饋，層層問責，使輿情問題能夠得到徹底解決，不斷完善輿情系統。

6.建立預警應急機制，完善研判體系。

網絡輿情具有隱蔽性、突發性，要求高校完善輿情預警、快速反應機制。網絡輿情預警等級三大要素分別是網絡輿情、輿情傳播和輿情受眾，根據網絡輿情性質、危害程度、涉及范圍等，高校可以將網絡輿情分為一般等級、較大等級、重大等級和特大等級四個級別。[9]四個等級對應的策略也不盡相同，針對性的預警有利于建立一個穩定、順暢、高效的聯動機制，適時、規范地發布權威信息，掌握應急處置網絡輿情的主動權。對于預警應急機制的建立，首先需要對輿情的等級性質進行研判，主要是實時或定時監測各網絡信息傳播的平臺，過濾良性輿情信息，對一些不良輿情信息或可能引發輿情危機的信息進行捕捉、整理，依據既有的輿情危機標準進行評判；其次，要發出危機預警，并依據其警示級別分別采取應對措施。最后，對輿情進行反饋和排查，確保輿情徹底解決。此外，對潛在輿情危機進行評估，既可采用定性方法，也可采用定量方法，一般多采用定量方法。

[1]嵇美云，查冠琳，等.全媒體社會即將來臨——基于對“全媒體”概念的梳理和剖析[J].新聞記者，2013，（8）.

[2]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2014，（6）.

[3]肖建昌.高校輿情機制探析[J].新聞知識，2010，（10）.

[4]謝秀軍.高校輿情監控機制立體化模式的構建[J].教育評論，2013，（1）.

[5]丁義浩，王鑠.當前高校網絡輿情工作中存在的問題及對策[J].東北大學學報（社會科學版），2013，（4）.

[6]禹規蛾.議程設置：新媒體環境下大學生思想政治教育有效性探析[J].廣西師范大學學報，2011，（5）.

[7]彭少健.中國轉型期媒介素養培育[J].中國廣播電視學刊，2007，（5）.

[8]趙選澤，伏曉紅，等.高校輿情網絡建設模型研究[J].前沿，2013，（6）.

[9]李景升，黃華龍.高校網絡輿情六位一體應急處置機制初探[J].思想教育研究，2013，（3）.