海上絲路，品牌之路*
——中國產品品牌建設略論

寧波,李雪陽

(上海海洋大學經濟管理學院 海洋文化研究中心 上海 201306)

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海上絲路，品牌之路*
——中國產品品牌建設略論

寧波,李雪陽

(上海海洋大學經濟管理學院 海洋文化研究中心 上海 201306)

秦漢時出現的“海上絲綢之路”，至2013年因習近平主席的倡議，以“21世紀海上絲綢之路”的名義與推進絲綢之路經濟帶一起再次成為一種國家戰略。在國際新形勢下推進“一帶一路”戰略，是中國形成全方位改革開放新格局的重要標志。它既是中國堅持改革開放的進行曲，也是中國品牌“走出去”，迎接機遇和挑戰的序曲。對此，亟須增強品牌意識、提升品牌標識、加強推廣宣傳、提高品牌自覺、注意文化差異、著力協同推進。21世紀海上絲綢之路，從本質上講是中國品牌輸出，確立國際地位和影響之路，同時又是引進國外品牌和產品的經濟文化交流之路。

21世紀海上絲綢之路；品牌；品牌建設

2013年9-10月，習近平訪問哈薩克斯坦在納扎爾巴耶夫大學發表演講及訪問東盟國家時分別提出“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的概念。2013年11月，中國共產黨第十八屆中央委員會第三次全體會議通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》指出，推進絲綢之路經濟帶、海上絲綢之路建設，形成全方位開放新格局。這是“中國夢”的延伸，是中國堅持改革開放的進行曲。從品牌建設角度而言，“21世紀海上絲綢之路”戰略為中國品牌“走出去”提供了新的機遇和挑戰。

1 21世紀海上絲綢之路是品牌機遇之路

1.1 21世紀海上絲綢之路戰略的意義

絲綢之路的概念最早是由19世紀普魯士地理學家李希霍芬(Fendinand Von Riehehofen)提出來的，最初由咸陽、長安出發，沿河口走廊一路向西，經中亞通往南亞、西亞以及歐洲、北非的陸上貿易通道。秦漢統一南越以后，善于航海的南越人逐步開發出一條西南走向的經濟和文化交流的海上通道，這就是中國的海上絲綢之路[1-4]。

肇始于秦漢的“海上絲綢之路”，至宋元時鼎盛一時。即使明清曾實行海禁，但青花瓷、茶葉等，仍通過“海上絲綢之路”遠銷海外。2013年9月，習近平出訪中亞四國時倡議建立“絲綢之路經濟帶”。同年10 月，習近平訪問東南亞在印度尼西亞國會發表演講時指出，東南亞自古就是“海上絲綢之路”的重要樞紐，中國愿同東盟國家共同建設21世紀“海上絲綢之路”。同年11月，中國共產黨第十八屆中央委員會第三次全體會議將“海上絲綢之路”定為國家戰略。

21世紀海上絲綢之路建設“不僅對于國內的政治穩定、經濟發展和社會和諧具有重大意義，而且對于國際新秩序的形成與國際和平，也必將發揮重要作用；‘21世紀海上絲綢之路’建設，不僅對于經濟和商貿發展至關重要，而且對社會和文化的發展也必將產生重大影響”[5]。21世紀海上絲綢之路是我國面對國際國內新形勢，高瞻遠矚，審時度勢，將中國與亞非歐友好經貿往來的歷史與現實相結合，提出的一項具有劃時代意義的國家戰略，是一條經濟貿易之路、文化交流之路、包容進取之路、和平發展之路，對中國經濟、社會發展將具有不可估量的深遠意義。

1.2 21世紀海上絲綢之路與品牌建設

21世紀海上絲綢之路的戰略定位是：承襲歷史，以經略海洋、建設海洋強國為目標，從全球視角擴大我國對印度洋和亞歐非的開放，以經濟外交和文化交流為手段，在廣闊的亞歐非地區形成經濟聯系更加緊密、人文合作更加融合的勢態，提高沿線各國相互倚重，確保海上貿易通道安全，拓展我國的地緣政治與地緣經濟利益的發展空間。

21世紀海上絲綢之路的發展目標是：以海洋經濟合作為重點，通過與海上絲綢之路沿線國家的經濟外交與人文交流，構建經濟合作機制，推進沿線港口互聯互通和自由貿易區建設，發展臨港產業、貨物貿易、海洋運輸、海洋信息、遠洋漁業、資源能源以及非傳統安全等領域的雙邊和多邊合作，確保商路暢通和安全，構筑21世紀海上和平之路、財富之路，打造海上繁榮之弧。

建設海上絲綢之路涉及近66個國家和地區。這66個國家和地區具有不同的文化、宗教、信仰、風俗、生活習慣和消費能力，要順利實施21世紀海上絲綢之路的戰略定位和發展目標，可以說既要處理好外交、經貿、法律、物流、結算等方方面面的關系，又要處理好不同文化之間的交流與融合。歷史上的海上絲綢之路是一個波斯文化、伊斯蘭文化、印度文化與中國文化相互交流融合的重要通道；21世紀海上絲綢之路也必將是一個伊斯蘭文化、印度文化、西方文化等相互交流的紐帶，其中還面臨更為復雜多變的國際關系。拋開這些因素不論，提供具有良好美譽度的品牌產品是走好21世紀海上絲綢之路的關鍵與核心。

從品牌建設角度而言，21世紀海上絲綢之路戰略是中國品牌建設的重要挑戰和機遇，對中國政治、經濟、社會、文化發展具有深刻現實意義和長遠歷史意義。長期以來，中國品牌意識比較淡薄，以致很長一段時間外國品牌在中國“攻城略地”，占盡優勢，而中國自主品牌因缺乏經驗，力不從心。在經過一段時間挑戰和反省之后，品牌建設逐步引起重視。然而，受經濟、科技等發展水平影響，中國品牌建設處境仍不容樂觀，與發達經濟體相比，美譽度較高的世界名牌寥寥無幾。21世紀海上絲綢之路戰略，表面上看是經濟貿易戰略，實際上是中國品牌走出去，樹立良好國際形象，成長為世界知名、著名品牌的品牌建設戰略。

2 21世紀海上絲綢之路是品牌建設之路

古代絲綢之路之所以成功并具有廣泛影響，重點在于中國的絲綢、茶葉、陶瓷等商品具有卓越的美譽度。因此，21世紀海上絲綢之路的成敗關鍵在于確立中國品牌的競爭力和影響力。可以說，21世紀海上絲綢之路建設，是中國品牌由向國外學習到勇敢走出去的轉折點。然而，中國品牌要真正走出去，涉及品牌形象國際化、經濟管理國際化、發展目標國際化、生產模式國際化、研究開發國際化、航運物流國際化、財務金融國際化、文化建設國際化、信息化建設國際化等一系列問題，需要認真研究、從長計議。

2.1 增強品牌意識

很長一段時間，由于不懂商標法，中國不少著名品牌未經注冊而被他人搶注，結果造成慘重損失。即使至今，很多中國產品品牌意識仍比較差，寧可掛牌生產，也不愿建設自身品牌；即便已經建立自身品牌，相互之間也競爭激烈、內耗嚴重，以致有影響力的大品牌難以脫穎而出。比如說，陽澄湖大閘蟹有多達120多個品牌，結果競爭無序化，反而影響了整體效益。上海冠生園集團的思路則不一樣，為了保護大白兔奶糖這一上海著名品牌，他們在國內外注冊了100多種大白兔標志。喬爾·巴卡勒爾(Joel Backaler)在《China Goes West》(《中國走向西方》，Palgrave Macmillan，2014)中指出：中國經濟多年來一直以2位數速度增長，品牌化卻一直未得到足夠重視。“2013 年中國企業進入世界500強95家，世界品牌100強中中國企業至今榜上無名”[6]。

品牌其實是商品競爭力的集中反映。它是多重因素綜合作用、影響的結果。“① 品牌是產品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合；② 品牌是品牌關系主體所蘊含的文化的、心理的和個體主觀聯想的融合；③ 品牌所延伸的各種社會關系是品牌建設的核心與關鍵”[7]。中國品牌集中反映了中國文化軟實力、產品制造能力、研究開發能力、物流營銷能力等方面的綜合競爭力。品牌意識，表面上是對產品身份的一種標志和辨識，其實是對國際關系、政策保障、經營管理、質量標準、員工素質、技術創新等方方面面的責任意識、市場意識和創新意識。它既是對經營者的一種訴求，也是對政府、每個勞動者的內在要求。

2.2 提升品牌標志

品牌標志是企業的無形資產。耐克、阿迪達斯等著名品牌都具有引人注目的標志。美國舊金山的漁人碼頭，以一只蟹作標志，形象生動。標志要奪人眼球、凸顯特點、面向國際。青島海爾的標志就由兩個可愛的男孩組成，而且有中英文商標，既便于國內消費者辨識，又體現了企業追求國際化的意識。好標志要有特色，而特色源于產品優勢。

改革開放以后，中國成為世界制造工廠。然而，中國自主品牌成長為世界名牌的卻不多，反倒是洋品牌在中國市場一路高歌。這其中有多重影響因素，但中國品牌缺乏國際化元素是一個重要問題。一般而言，“缺乏國際化元素便不可能成為真正的國際品牌。企業品牌塑造應在強調個性化的同時，必須在硬體形象的功用性表達和軟體形象的視覺傳達上，能夠更多地融入國際化元素抑或強化品牌形象的‘國際語言’”[8]。具體而言：形象識別系統(CIS)國際化，即有國際共性特征，易被識別和記憶；理念識別系統(MIS)前沿化，即品牌內涵和精神符合世界潮流；行為識別系統(BIS)個性化，即通過各種品牌推廣活動傳達經營理念和文化；企業視覺識別系統(VIS)形象化，即通過字體、色彩、設計、廣告等準確表達經營理念，實現與受眾的心理共鳴。

2.3 加強推廣宣傳

品牌與企業、產品建立聯系，進而被消費者認知、信賴到喜愛，成為企業、產品的標志和象征，需要通過廣告、包裝、宣傳等一系列措施不斷強化、推廣。海爾、聯想、海信、娃哈哈、美的等，通過比較成功的廣告策略，成長為消費者喜愛的著名品牌。可口可樂公司原老板伍德拉夫說過：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？”可口可樂奉行3P原則，即無處不在(Pervasive)、心中首選(Preferred)、物有所值(Price Relative To Value)。1886年可口可樂營業額僅為50美元，廣告費卻用掉46美元；1901年營業額12萬美元，廣告費為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費超過6億美元。可見，即使著名品牌，仍需要通過廣告宣傳不斷推廣強化。遺憾的是，中國品牌在這方面明顯落后。“當今世界共有名牌商品約8.5萬種，其中90%以上的名牌歸屬于工業發達國家和亞太新興工業國家或地區；這些世界名牌占全球品牌量不到3%，銷售額卻占到50%左右”[6]。可見，重視品牌建設、加強產品宣傳、提升推廣能力十分迫切。

2.4 提高品牌自覺

費孝通先生曾呼吁“文化自覺”，中國品牌建設則迫切需要“品牌自覺”。很長一段時間，國內市場傍名牌現象嚴重，缺乏品牌自覺，比如有的在“形”上刻意模仿世界名牌，甚至“以假亂真”，達到搭名牌便車盈利目的，如有數百個營業網點的Chrisdien Deny連鎖店，營銷意大利風格的皮帶、鞋和服裝，與法國的Christian Dior形似，其結果是“中國對外開放的29個行業中有22個行業的50%～90%市場被外資品牌占領”[6]。這些傍名牌、傍洋名的品牌，或許可以一時贏得市場，但一旦被消費者識破，會大打折扣甚至如大江決堤，陷入“誠信”危機。

世界名牌擁有量，是一個國家經濟競爭力的集中體現。“日本有松下、索尼、本田、豐田等，德國有奔馳、寶馬、大眾，韓國有三星、現代、LG，瑞士有雀巢，芬蘭有殼牌，瑞典有宜家和沃爾沃，法國有達能、LV、香奈兒”[6]。中國雖然有海爾、聯想、華為等知名品牌，但與世界發達國家相比差距還非常大。

2.5 注意文化差異

21世紀海上絲綢之路的品牌建設，需要面對跨國別、跨地區、跨文化的文化差異。因此，對文化智能(cultural intelligence)的要求就比較高。文化智能包涵3個主要的維度：“① 對文化這個概念的理解，文化如何變化以及如何影響行為；② 警覺，察覺到不同的跨文化情境中的各種信號和反應的能力；③ 行為技能，利用自己的知識和警覺來選擇合適的行為以應對這些情境”[10]。文化差異處理不好，常常會弄巧成拙。比如，“蝙蝠”電器，在中國文化中“蝠”“福”諧音，但西方人不喜歡蝙蝠，如果直譯，適得其反；龜在中國、日本象征長壽，但在許多國家卻意味著丑陋；龍在中國文化中代表吉祥，但在西方文化中卻代表邪惡，類似例子，不勝枚舉。

在文化差異方面，因品牌譯名而弄巧成拙的情況值得注意。比如黑人牙膏，過去用的英文名稱是Darkie。其英文意思是“黑鬼”，帶有歧視性，后來改成Darlie。七喜(7-UP)汽水，由于其翻譯與上海話“去死”諧音，因而在上海市場銷售遇冷。白象牌電池是上海白象天鵝電池有限公司的著名商標，家喻戶曉，然而英語中的白象(white elephant) 卻含有“大而無用”的意思。對此，國際名牌使用人名或許值得借鑒。這一方面可以凸顯家族社會地位和貢獻；另一方面可以盡可能減少歧義。如GUCCI、LV、CHANEL等均如此。

品牌譯名十分重要，融合當地文化的好譯名，會取得如虎添翼的效果。這方面，一些世界名牌做得不錯。德國著名汽車制造商Mercedes-Benz到中國后，取諧音將Benz翻譯成奔馳，取得非常好的入鄉隨俗效果。德國寶馬公司全稱為巴伐利亞發動機制造廠股份有限公司(德文：Bayerische Motoren Werke AG)，進入中國后翻譯為寶馬，令人喜愛不已。相比其早年翻譯巴依爾，可謂天壤之別。Rebok譯成“銳步”，發音相似，且銳步有健步急行之意，音、義效果均佳。最經典的是美國coca-cola公司，到中國翻譯成可口可樂，成了品牌翻譯的經典杰作。中國聯想集團走向國際化時，發現原譯文Legend早被注冊，于是創造了一個新名稱Lenovo。

2.6 著力協同推進

品牌建設是一個綜合性的系統工程，需要政府、企業、組織、個人等共同努力。它集中體現一個國家、一個企業的勞動力素質、生產力水平、管理能力、研發能力和文化軟實力。“品牌意識鑄造品牌質量，引導品牌塑造，創造品牌價值；這種社會性，表現為品牌意識已延伸到社會生活的各個層面和領域，建設品牌、塑造品牌已經成為社會生活的核心內容”[11]。

作為政府而言，需要營造一種有利品牌成長、人才匯聚、產品創新的環境。研究表明，“政府管制的寬松、獨特創新文化和公認的社會價值體系，為構建硅谷靈活的創新機制，匯聚世界最優秀的人才，擁有創新科技團隊，促進科技創新迅速發展，營造出良好的社會生態環境”。對品牌而言，其文化附加值一般由3部分組成：① 由國家形象、國家軟實力所形成的文化附加值，如人們對德國制造、日本制造等的普遍認可；② 由企業宣傳推廣和文化營銷所形成的文化附加值，如海爾為消費者考慮的生產理念，LV聘請有國際聲譽的明星代言等；③ 消費者消費心理所賦予產品的文化附加值，比如一種獨特偏好和認可等。三者當中，前兩者是相對可控的。對此，國家可以通過改善國際關系，提升國際形象；優化經濟政策，促進科技創新；提高教育質量，培養優秀人才；發展文化產業，加強文化交流等方面，為品牌建設營造良好的大環境。對于企業而言，需要圍繞由產品功效、質量、價格和文化構成的品牌核心價值，努力做好相關經營管理。

3 結束語

21世紀海上絲綢之路，從本質上講是中國品牌輸出之路，是中國品牌確立國際地位和影響之路，同時又是引進國外品牌和產品的經濟文化交流之路。從某種意義上說，推進21世紀海上絲綢之路的過程，就是推進中國品牌走向國際化的過程，推進中國制造更新換代的過程，推進中國制造被世界廣泛尊敬和認可的過程。

[1] 陳炎.略論海上絲綢之路[J].歷史研究，1982(3):162.

[2] 周長山.“海上絲綢之路”概念之產生與流變[J].廣西地方志，2014(3)：47-51.

[3] 三杉隆敏.探尋海上絲綢之路：東西陶瓷交流史[M].大阪：創元社，1968.

[4] 聯合國教科文組織海上絲綢之路綜合考察泉州國際學術討論會組織委員會.中國與海上絲綢之路[Z]，1994.

[5] 張勇.略論21世紀海上絲綢之路的國家發展戰略意義[J].中國海洋大學學報，社會科學版，2014(5)：15.

[6] 李海鵬，李玉龍.中國品牌建設的戰略選擇[J]. 黨政干部學刊，2014(11)：55.

[7] 顧金蘭.品牌意識與品牌建設[J].大慶師范學院學報，2007(6)：50.

[8] 季六祥.我國品牌競爭力的弱勢成因及治理[J]. 財貿經濟，2002(7)：59-60.

[9] 丹·萊文.中國品牌愛用洋名，哪怕它們無意義[N].參考消息，2014-12-28(80).

[10] 羅賓斯.管理學[M].第11版.李原，等譯.北京：中國人民大學出版社，2012：83-84.

[11] 鄭忠智.品牌建設中的問題與對策研究[J].商業研究，2009(5)：90.

上海海洋高等教育“085”建設項目“海洋文化學科建設研究”(A-0209-15-0405)；上海海洋大學海洋科學研究院2015年度研究項目：海商文化的有形化傳播研究(A1-0209-15-10014).

F74；P7

A

1005-9857(2015)10-0111-04