電視媒體公益廣告創作初探

王玉

摘 要：電視公益廣告是一盞燈，它體現了電視媒體的社會屬性。它能體現中心工作，引導思想認識，給人帶來教化，也能給人們帶來藝術的享受。電視公益廣告發展至今已經日趨成熟，涌現出了一大批質量較高的優秀作品，發揮著越來越重大的作用，成為人們喜聞樂見和津津樂道的藝術作品。但是在具體的創作中，也出現了良莠不齊的現象。筆者通過近年來的創作體會和對全國電視公益廣告作品的研究，總結了公益廣告創作的基本規律，以期在爭鳴中相互探討，相互啟迪，共同推動這項創作工作的快速發展。

關鍵詞：媒體 電視臺 公益廣告 創作 探索

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）10（c）-0241-03

有一句話大家比較熟悉，就是“公益廣告也是一盞燈”，說的就是公益廣告的作用。近年來，國家廣播電視主管部門加強引導和要求，各地市臺把公益廣告作為美化熒屏、實現教化功能的一項具體工程，不但創作出來一批題材新穎、主題突出的作品，有序的播出更是讓電視熒屏多姿多彩。

1 公益廣告發展歷程

公益廣告是指為社會公眾制作發布的，不以營利為目的，它呼吁關注社會性問題，通過某種觀念的傳達，以符合社會公益的準則去規范行為，支持并倡導某種社會風尚和社會事業。

公益廣告最早出現在上個世紀四十年代的美國。我國電視播出公益廣告，最早的是1986年貴陽電視臺播出的《節約用水》，標志著我國現代意義上公益廣告誕生。隨即，中央電視臺經常播出公益廣告，1987年10月26日，央視正式開播《廣而告之》欄目， 這是我國第一個具有真正意義的電視公益廣告欄目。由于央視巨大的影響力，各地電視臺也紛紛效仿，開辦了電視公益廣告專欄，如重慶電視臺的《公益廣告》、北京電視臺的《廣角鏡》等等，在各電視媒體的努力下，“公益廣告”的概念逐漸深入人心。

現在，公益廣告得到了政府、企業、媒體愈加重視，國家相關主管部門分別于1997年和2002年聯合發出了《關于做好公益廣告宣傳的通知》和《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》，明確指出公益廣告是促進社會主義精神文明建設的一項重要工作，廣播、電視、報紙、期刊等媒介播發公益廣告時間和版面要不少于全年發布商業廣告時間或版面的3%。電視在晚上7點至9點時間段內，每套節目發布公益廣告時間不少于該時段商業廣告時長的3%。我國電視公益廣告在短時期內獲得迅速發展，是與這兩個《通知》的積極提倡與推動分不開的。現在，電視公益廣告逐步走上了系列化、經?；⒁幠；?、長期化的發展道路。

在百花爭艷、繁花似錦的電視藝苑中，公益廣告是其中新生的一朵，但是它獨特的艷麗與芳香卻正吸引著越來越多的關注目光。

2 公益廣告正面影響電視媒體

在筆者所在的宿遷電視臺，多年來堅持做好公益廣告工作，確定了公益廣告是臺里一項重要工作，是美化熒屏，強化教育，凈化內容的有效渠道，明確由社教中心專職負責，還有專門團隊制作播出，有效推動了工作的開展。據統計，宿遷臺每年自主攝制視頻類公益廣告50多個，圖片及字幕類公益廣告100多個，每天播出視頻類公益廣告20多次，全年合計7000多次，播出時長200多個小時。

2.1 公益廣告能幫助媒體樹立良好公眾形象

善意、莊嚴、深情、親切是電視公益廣告的不同風格，運用電視語言，提示、勸導、告知、警示、呼吁人們認知并履行人與社會之間、人與人之間、人與自然之間應倡導什么、摒棄什么，電視臺讓公眾感受到的不光是視覺上的，更主要是電視理念上的東西，即電視臺的文化品位和社會責任感等，樹立了電視臺的公信力。廣告片雖短小，卻彰顯了電視臺關心人生、關心社會的浩然之氣和博大胸懷。

公益廣告，有些是表達專家及行內人士的共識和憂慮，有些是說出了觀眾想說的話，有些則是表達了人民群眾的愿望和憤怒。據此，我們可以認為，公益廣告是“新聞”這一品種之外的又一種具有代表輿論、組織輿論、放大輿論功能的電視節目形式，特別容易拉近電視臺與公眾之間的距離。

2.2 主題和題材的地域特色可以服務地方宣傳

一般來說，電視公益廣告的題材沒有什么絕對的地域性，但是，我國各地的文化、社會環境、精神是存在差別的。一些藝術精品，包括我們大量的新聞獲獎作品，往往都刻著鮮明的地方烙印、帶有濃厚的鄉土氣息。

中央電視臺的“廣而告之”，關注的是具有普遍意義的題材，地方臺的公益廣告應主要抓住“本土”優勢，與“廣而告之”在題材上不能過多的“克隆”，可以與本土工作結合起來，實現宣傳與促進工作的雙重效應。

“節約用水”這是許多電視臺都會創作的比較有意義的題材，新疆電視臺就這樣做了一個節約用水的公益廣告：《節約用水，是實施西部大開發和可持續發展的重要措施》，把“節約用水”和西部大開發聯系起來，首先，新疆用水是雪山的融水，解決了生活用水、工業用水、農業用水等，西部大開發對用水提出了更多的要求，在實現大開發和大發展的意義上，節約用水就更為迫切。這給企盼西部大開發已久的新疆人在心靈上造成一定的震撼。

宿遷電視臺攝制了一個《保護綠色 共建家園》的公益廣告片，片中就是利用地方自有的三臺山森林公園和護林模范的日常護林工作，講述了社會需要護綠和如何護綠的主題，觀眾看了有親切感并能引起共鳴。

這類現象啟示我們，當我們要創作一個題材時，無論它是傳統題材還是新鮮的題材，最敏感的應該是創作要有地方元素。

2.3 共同收獲經濟效益和社會效益

電視臺公益廣告事業，屬于公益非營利性的，這項工作也受到了當前電視臺越來越企業化管理的制約。作為合作方的企業、部門、社會團體，在電視臺做公益廣告，要付較高的費用，這給仍處于起步發展時期的電視公益廣告事業帶來了很大的局限性。值得欣慰的是，國內許多有追求的大企業在塑造自身形象方面已經不同程度地認識到：與媒體合作投資公益廣告，是使現代企業走向更高層次、贏得公眾支持的一種有效手段和戰略。endprint

與企業合作，電視臺要把握好企業最關心的兩個問題：其一是付費標準要與商業廣告有較明顯區別，這往往是企業首先要考慮的成本問題。其二是公益廣告的一箭雙雕作用。公眾要能透過公益廣告看到企業的影子和形象，否則，這就成了與這個企業毫無關系的廣告，企業絕對不會當冤大頭。一個電視臺如果能真正辯證地去認識公益廣告收費略低與本臺的公眾形象、收視率及日后潛在的經濟社會效益之間的關系，這也是一個電視臺成熟發展的標志。

2.4 有效淡化商業廣告沖擊的現實作用

無管是管理部門，還是社會大眾，都對電視熒屏上的廣告，特別是醫療藥品廣告過多意見頗多，現在，國家新聞出版廣電總局又不斷出臺新規，要求不能在電視劇中間插播廣告，電視臺只有在電視劇兩集中間集中編排廣告，廣告段時長因此拉長，觀眾不滿意。針對這種情況，在播出廣告中如果能插入公益廣告，把商業廣告分開或淡化影響，就可以取得較好的編排和播出效果。

3 如何創作高質量的公益廣告

通過分析十多年來電視公益廣告的制作播出情況，我們發現在國家六部委聯合發出的《通知》中關于電視公益廣告播出次數和時長的規定基本上得到了落實，還有很多的電視臺還超額完成了“任務”。

然而，我們也必須看到，電視公益廣告與大量制作精良的商業廣告相比，在制作質量上與我國快速前進的電視事業是不相稱的，主要原因有二：一是公益廣告是一種意識形態的東西，更多的是表達一種精神、一種情緒、一種觀念，不像商業廣告那樣更容易結合具體事物的具體特征去講述，從而間接地導致創作難下手，難出精品。二是公益廣告不像商業廣告那樣能立即為電視媒體和企業帶來經濟效益，所以難以引起媒體及企業投資的熱情，所以，相對較低的成本投入導致了公益廣告制作質量的粗劣。

眾所周知，電視公益廣告的教化功能和價值導向最終只有得到觀眾接受才能實現，而只有藝術性與思想性有機融合于一體的品位高雅的公益廣告才能感染人、吸引人，才能被人們接受，激發人們對真、善、美的渴求。因此，提高電視公益廣告的制作和傳播質量，使它的科學性、文化性、藝術性、思想性不斷豐富和加強，觀眾喜聞樂見，這就是電視媒體及從業人員的職責所在。

結合近年來電視公益廣告的發展，以及宿遷電視臺本身創作電視公益廣告的需要，我認為提高電視公益廣告的創作應注意以下幾個方面的問題。

3.1 要把握好公益廣告的選題

要把社會焦點問題、重點問題與大眾利益密切相關的問題，以及生活中大家迫切需要解決的問題作為主要訴求對象，要了解觀眾最關心什么，可以說主題要有新聞性。

2001年，為宣傳好抗擊“非典”疫情，上海文廣集團策劃了“守望相助、共抗非典”共計20部系列公益廣告片，下屬的電視頻道先后播出，這些片子與新聞報道相互促進，推動各自傳播目的更好的實現，同時，借助新聞的焦點效應強化該主題對觀眾的沖擊，如此集中和大規模的播出公益廣告是史無前例的。這種公益廣告和新聞組合式的宣傳極大的鼓舞了人們戰勝病魔的信心和勇氣，這也使公益廣告第一次成了收視亮點。

3.2 用新穎的創意表現主題

在一則電視公益廣告的選題確定之后，要圍繞選定的主題進行別出心裁的創意，通過精心構思創造出別致動人的意念和意境以表現廣告的主題，使公益觀念得到藝術的傳播。

比起商業廣告，公益廣告在創意上要相對自由一些，商業廣告要受到廣告主的制約，而公益廣告瞄準的是要符合本國的道德規范和法律，創作者有更大發揮余地，受制約較小。因為，公益廣告傳播的更多的是那些“無影無形”的意識形態的內容，所以比一般的廣告更要講究創意。

沒有創意的廣告，就如同無色無味的白開水一樣平淡無味，不易被受眾接受。創意有很多種，下面主要探討以下六種創意方法。

3.2.1 以情感人，情不自禁

我國最早研究公益廣告的學者之一朱月昌提出公益廣告創意的思想性、倡導性、情感性與民族性原則，其核心在于情感性。公益廣告的目的在于呼吁、倡導、勸誡某種觀念或行為方式，實質就是調動人的情感，讓人們在自然而然的感情共鳴中接受觀念或遵從行為的方式。因此情感就成為公益廣告創意者刻意營造的重心。

《真情互動》中曾經有一個公益廣告以情打動了無數觀眾。該公益廣告通過年幼的兒子為母親主動打洗腳水這一令人感動的行為來激發“普天之下慈心相同、普天之下孝心一樣”這一情感關鍵點，用細枝末節的小事講述的是宏大深遠的道理，將大家相同的體驗作為訴求重點，達到了很好的煽情效果?！墩媲榛印纷屓税倏床粎挘驗樵谇楦猩衔覀円呀洷簧钌畲騽印；蛘哒f，每次看都會有不同的感觸。這就是電視公益廣告的魅力，重復播出，都不會影響感染力與震撼力。

2006年，中國首屆“國酒茅臺杯”中華好風尚電視公益廣告大獎賽金獎作品《農村母親的謊言》就是震撼心靈的好作品。在農村生活困難的家庭，這位媽媽為了讓孩子吃飽飯，自己忍饑挨餓卻對孩子說“我不餓！”。夜里，媽媽為了孩子辛勞賺錢不睡覺，卻對孩子說“我不困！”。孩子成人后上班掙錢了，給媽媽錢，媽媽卻說“我不需要錢！”。孩子成家立業后在城里買了新房，要接媽媽一起住，媽媽對孩子說“我住不習慣！”。媽媽積勞成疾患上了癌癥，孩子問媽媽怎么樣？媽媽說：“我不疼！”。

這則公益廣告中的某個場景我們可能似曾相識，這五個“不”字，用短短的一分鐘，勾勒出一位中國母親對兒女無私奉獻的偉大一生，感人至深，使人難以忘懷。這個作品之所以獲得金獎， 是情感打動了人心。這是一個絕好的創意。

3.2.2 幽默有趣，潛移默化

我們常說：生活中要有情趣。情即人間之感情；趣即幽默之樂趣，引人捧腹發笑。這兩個元素是調動人們的視覺、聽覺神經的最有力武器。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧妙地使公眾發自內心地接受呢，《節約用電出門關燈》這個公益廣告就做了一個很好的表述。endprint