用戶價值導向的營銷模式升級
2015-03-21 01:37:52王兵
河南畜牧獸醫(yī) 2015年20期
王兵
（重慶優(yōu)寶生物技術(shù)有限公司，重慶 400000）
用戶價值導向的營銷模式升級
王兵
（重慶優(yōu)寶生物技術(shù)有限公司，重慶400000）
近幾年來，畜牧業(yè)和其他行業(yè)一樣，生產(chǎn)和經(jīng)營上面臨的困難和挑戰(zhàn)越來越多。相對于其他行業(yè)，畜牧業(yè)還需要在環(huán)保和食品安全上補上歷史欠賬。面對壓力，成本控制和技術(shù)升級成為各養(yǎng)殖企業(yè)的普遍行為。相應的，這些壓力也傳導到養(yǎng)殖企業(yè)供應商的飼料、藥品、保健品企業(yè)上，市場競爭愈加激烈。面對市場競爭，除了產(chǎn)品升級外，營銷戰(zhàn)略的新嘗試或者說營銷模式的升級也成為各個企業(yè)經(jīng)營中的重點。
其實談營銷升級，無非是要比對手先找到未來正確的經(jīng)營路徑。就像筆者一再說的那樣，要知道未來的道路，就要清晰目前的趨勢。從近3～5年的市場結(jié)構(gòu)來看，兩個趨勢已經(jīng)越來越明顯。
趨勢一：集約化速度加快
近三年，整個養(yǎng)殖業(yè)出現(xiàn)行業(yè)性虧損時，大型養(yǎng)殖集團一直逆勢擴張，這既是國家的政策導向，也是大型養(yǎng)殖集團的經(jīng)營策略。為了穩(wěn)定豬周期也好，為了應對國際競爭也好，理由千百條，出路就是一個：提高集約化水平。
在“收縮-擴張-再收縮-再擴張”的市場周期中，每一次收縮都會淘汰掉一批養(yǎng)殖場；同時也伴隨實力強勁的養(yǎng)殖集團逆勢擴張。在反復的“收縮-擴張”的周期下，集約化趨勢慢慢顯現(xiàn)并越來越快地影響到整個行業(yè)。飼料、獸藥、動保行業(yè)都隨之起舞。筆者相信，集約化水平達到一定水平的時候，周期變化就會逐漸平緩。但因為中國市場的復雜性和多樣性，集團往往不能在所有地區(qū)占據(jù)優(yōu)勢，而生產(chǎn)成績優(yōu)秀的中小養(yǎng)殖場往往也能通過非對稱競爭獲取優(yōu)勢，因此，未來中國市場仍然是由大集團和中小養(yǎng)殖場共同分享。
趨勢二：飼養(yǎng)模式的變化
進入2015年以來，環(huán)保和食品安全的問題從來沒有像現(xiàn)在這樣得到全社會的重視，并在制度制定和執(zhí)行上全面強化。環(huán)保成為所有的養(yǎng)殖場必須逾越的門檻，而競爭的激烈，又催生出各種精細化養(yǎng)殖、低成本養(yǎng)殖的新方法和新思路。這些嘗試和選擇，包括養(yǎng)殖場全封閉全自動化、清潔健康的無抗養(yǎng)殖、利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本等等，無論哪種嘗試，都是在向無抗和低成本方向發(fā)展。
值得注意的是，在此期間，全社會互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的崛起給我們這個行業(yè)不可避免地帶來沖擊。中小養(yǎng)殖場借此也可降低集團的相對規(guī)模優(yōu)勢。然而從目前情況來看，行業(yè)內(nèi)還沒有一個成型的獸藥企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式。
順應趨勢，縱橫聯(lián)合，現(xiàn)下每個企業(yè)都在努力進行自我突破和改變。但筆者想說的是，無論做任何事，提高效率和降低成本，才是衡量改革方向是否正確的重要標桿。
一、二元營銷模式
二元營銷模式是目前一些企業(yè)的經(jīng)營方向，簡單地來講，就是針對目前市場的兩類客戶類型將營銷系統(tǒng)一分為二，大客戶系統(tǒng)和經(jīng)銷商渠道系統(tǒng)，相輔相成，自成體系。
大客戶系統(tǒng)—戰(zhàn)略合作
一些技術(shù)型公司目前正在嘗試與養(yǎng)殖集團進行戰(zhàn)略合作，與之成為戰(zhàn)略合作伙伴。這意味著與終端大客戶進行一種“非常密切”和“非常直接”的合作，包括介入其飼養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型、飼養(yǎng)管理技術(shù)的交流和支持，并提供企業(yè)資源助其打造品牌等等。
相對于以前的“技術(shù)服務”，戰(zhàn)略合作的理念不局限于“提供客戶需要的產(chǎn)品”，其實質(zhì)很大程度上還是立足于自身資源提出的客戶劃分方式。顯然，在目前階段用戶需求，特別是集團客戶的需求已經(jīng)升級。這種理念下的產(chǎn)品和服務不能很好地滿足規(guī)模養(yǎng)殖場對發(fā)展和服務價值的要求。企業(yè)需要如何給客戶提供更深層次、更具有價值的服務呢？在用戶價值導向理念下，一些公司提出和客戶建立更高層次、更深入、更規(guī)范的合作，并與客戶組成“命運共同體”，而不僅僅是服務。把集團客戶的生存和發(fā)展作為本企業(yè)的重點經(jīng)營方向，包括專線生產(chǎn)、量身定做方案和服務等等。
隨著國內(nèi)集團的技術(shù)逐步完善，管理逐步到位，集團客戶的體系相對已經(jīng)完備，需求已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品采購、服務需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)自身系統(tǒng)的長、短板，對市場資源進行針對性的整合，納入到自身的體系中，完善自身的體系，提高自己經(jīng)營體系的競爭力。這就是可以進行“戰(zhàn)略合作”的基礎—技術(shù)型企業(yè)能夠在產(chǎn)品、理念、品牌、資源等方面，有目的地彌補集團客戶體系的局限，進而幫助集團客戶全面提升競爭力。
經(jīng)銷商渠道
從筆者自己16年的銷售經(jīng)歷出發(fā)，個人認為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型只有兩條道路可以走：一是做生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品配送商。即成為企業(yè)的產(chǎn)品倉庫和分銷點，這個方向在人藥領域已經(jīng)非常成熟了。因為即使未來獸藥行業(yè)的電商渠道發(fā)展如火如荼，企業(yè)也不可能全部由快遞公司來承擔配送服務，這是根本無法完全匹配的，一定是由各地的經(jīng)銷商來進行產(chǎn)品配送。而且一個經(jīng)銷商配送多個廠家的產(chǎn)品不但有區(qū)位優(yōu)勢，還有成本優(yōu)勢。二是成為方案解決商。終端中小規(guī)模養(yǎng)殖場的技術(shù)具有局限性，它需要有人幫助它解決每一階段或某一階段的問題。于是，經(jīng)銷商可以立足于客戶問題，利用產(chǎn)品手段，為用戶提供解決方案和先進理念。就像醫(yī)院一樣，它的主要功能是治病，藥只是手段。同樣區(qū)分于服務提供商，方案提供商針對的是客戶的問題，在問題的基礎上去整合資源或想辦法整合資源來解決問題；服務提供商立足的是自身資源，即我有什么服務就提供給用戶什么，因而極易出現(xiàn)忽悠客戶、沒問題找問題的現(xiàn)象，硬要提供這個服務反而去找客戶的問題。一個立足于客戶，一個立足于自身資源，高下立見。
建議經(jīng)銷商，特別是區(qū)域經(jīng)銷商向上述兩個方向轉(zhuǎn)型，并針對當?shù)鼐唧w情況進行具體操作。希望經(jīng)銷商盡量往這兩個方向轉(zhuǎn)型。
獸藥和動保行業(yè)一直喊著“客戶需要什么我就提供什么”的口號，實質(zhì)卻是“我能提供什么就告訴客戶他需要什么”，對客戶來講，成為理念營銷，對實際生產(chǎn)價值不大，對經(jīng)營結(jié)果來講是同質(zhì)化競爭，徒然陷入價格戰(zhàn)的泥潭。在行業(yè)變革的大潮沖擊下，要真正做到“用戶價值導向的轉(zhuǎn)型升級”，才能和客戶形成多層次、全方位、更深入的合作關(guān)系。以前的傳統(tǒng)思維和方式對工業(yè)發(fā)展來說是比較舒適的、簡單的，只需要把自身資源加以整合就可以了；而“用戶導向升級”則是要求企業(yè)深度挖掘客戶需求，并提供個性化服務，甚至要整合自身的其他資源來幫助戰(zhàn)略合作伙伴。這是對服務的一個轉(zhuǎn)型，對企業(yè)的要求自然是非常高的。
以前的市場模式對于過去的市場階段，是有效而成功的。當市場發(fā)展進入一個新的階段后，隨著養(yǎng)殖場的養(yǎng)殖規(guī)模擴張，隨著養(yǎng)殖從業(yè)者技術(shù)水平和管理能力的提升，必然需要企業(yè)采用不同于以往的升級后的營銷模式。
企業(yè)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉丈痰木窒?/h2>
實際上，獸藥企業(yè)向養(yǎng)殖場提供服務是一直以來的營銷必要手段。而現(xiàn)在提出“轉(zhuǎn)向服務商”，是把服務放到一個更重要的位置上去，把主要營銷精力向服務傾斜，最終落腳點還是在產(chǎn)品銷售上。但就像上述我們分析經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型一樣，企業(yè)由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向服務商，其提供的服務包括培訓、理念等，也是具有局限性的，無法做到完全的覆蓋和深度，不能從根本上解決用戶的問題。所以，筆者認為企業(yè)的服務落腳點還應該放在經(jīng)銷商上。企業(yè)將所能提供的服務付諸經(jīng)銷商，經(jīng)銷商整合各個廠家的資源，來提供整個方案給客戶；在集團方面，企業(yè)根據(jù)整個發(fā)展體系，用自己的長處彌補集團的短板，與它進行深度的合作。
服務，本身就沒有一套很清晰的體系；而且服務加諸用戶，用戶也不一定是愿意的、有需求的，因為企業(yè)歸根結(jié)底還是在賣產(chǎn)品。服務本身也是一種產(chǎn)品，可是對于獸藥行業(yè)來說，這個產(chǎn)品既沒有標準化，而且即時消失，也沒有衡量標準，同樣的客戶面對同樣的服務反應不一。可以說，目前行業(yè)內(nèi)是沒有一種很標準、很規(guī)范的服務產(chǎn)品概念的。因為現(xiàn)在大家都將服務提到了一種前所未有的重視高度，都在談服務，所以一窩蜂地都在推廣服務。但實際上，這種服務并沒有跟用戶的真正需求聯(lián)系起來。
我們需要轉(zhuǎn)變思維方式，轉(zhuǎn)變模式，企業(yè)的資源、產(chǎn)品、體系必須去匹配用戶的發(fā)展系統(tǒng)，不再是以前的、現(xiàn)有的、低層次的、表面的服務理念，而是深入挖掘客戶需求，做到真正的“命運共同體”，真正想到、做到以客戶為主導。可是目前來說，很少有企業(yè)能真正做到這一點。
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