大學生網購行為影響因素研究

沈陽工程學院管理學院 田鳳權 黃娜

大學生網購行為影響因素研究

沈陽工程學院管理學院 田鳳權 黃娜

摘 要：在校大學生已成為網絡購物的主要消費群體，其網購行為受到多種因素影響。本文通過文獻梳理和問卷調研，利用因子分析法歸納出四種主要影響因素：商家及網購環境、商品信息及可信度、個人經濟狀況、個人價值取向。根據各因素的影響程度，為大學生網購服務的相關利益群體的行為決策提供科學依據。

關鍵詞：在校大學生 網購行為 影響因素 因子分析法

在猛增的網上購物大軍中，大學生消費群體的比重逐年上升。由社會科學文獻出版社出版的《大學生藍皮書：中國大學生生活形態研究報告(2013)》中指出，接近70%的大學生曾有過網上購物的行為，而平均每人每月網購頻次達到1.7次，有近一半的在校大學生有過網上購物的經歷。大學生作為一種特殊的消費群體，個體購買能力低、購買數量少、維權意識弱、接受新生事物能力強，而且他們大多數所在的校園都遠離商務區，這使得大學生外出消費受到了一定的限制，所以網上購物讓大學生可以足不出戶就買到稱心如意的商品。因此網上購物也越來越受大學生們的青睞，大學生們也已然成為網上購物的主力軍，隨著大學生線上消費心理變化、網購技術、手機在線支付等功能的拓展，大學生網購行為及其強大的消費規模將逐步被挖掘和釋放，成為推動未來網上購物發展的主要消費群。本文通過對沈陽市沈北大學城部分高校中大學生進行問卷調查，深入分析影響大學生網絡購物的因素及其影響程度，進而從大學生、賣家、學校及社會多角度正確引導大學生進行網購，更好地滿足大學生這一龐大群體的消費需求。

1 研究設計

1.1 理論基礎

眾所周知，網上購物作為一種新型便捷的購物方式，有著開放性、虛擬性、實惠性三大特點。因為這樣，網購深受大眾喜愛，尤其是對于大學生來說，因而這類現象也被越來越多的學者關注并研究。早在2003年，程華、寶貢敏[1]在對網上購物意向的決定因素采用了實證分析，通過建立消費者選擇在線網購模式模型，對零售網站的消費者進行抽樣調查，經過模型分析總結出三個關鍵的決定購物意向的因素是：消費者感知網上購物有用、網上購物方便、安全性，其中消費者感知網上購物有用影響網上購物的態度和意向。Swinyard and Smith[2-3]對在線消費的顧客從生活方式和特點分析后認為，消費者之所以在網上購物主要是因為在家里就能方便地買到所需商品，并能由賣者送到家里來，除了這種便利性，還有同伴身邊人的影響、在線產品的價格低廉、網游經歷和網上購物的易操作性都是許多買家在線購物的決定因素。部分國內外學者利用實證法分析了某城市和地區人們的網購現狀，提出了相應的影響因素[4-7]，這些為本文的研究提供了重要的理論基礎。

1.2 問卷及樣本

在對國內外文獻梳理和實地調研基礎上，問卷最初設計了34個題項，對回收后的有效問卷進行因子分析，對于不穩定結構的因子和因子載荷較小的題項刪除后，最終剩下16個變量(見表1)，提取4個主因子。根據因素對網購行為的影響大小，在問卷中對每個題項按照lister方法設計了5個等級，分別為：1“=沒有影響”，2“=較弱影響”，3“=適中影響”，4“=較強影響”，5“=很大影響”，由被訪者對問卷的描述進行意見打分。

在確定被訪對象時，對他們的專業性質、生源地、消費習慣與其他高校進行了相關研究并進行分析對比，發現本研究確定的被訪對象在購物消費特點上具有一定的代表性。并在正式發放前，在部分大學生中試發，通過訪談和試填表，又對問卷中的個別題項和語句描述進行了修改，使問卷更符合大學生語言。本問卷大部分在沈陽市沈北大學城幾大高校隨機發放，將調研對象主要限定為大三、大四(因大一和大二學生網購量較少)的在校大學生，從問卷實際發放結果來看，女性占多數。調研主要以訪談為先，修改問卷中的語言，然后對被訪談對象進行問卷調查，當場發放當場收回。調研時間從2014年10月～11月，共發放問卷300份，回收275份，其中有效問卷270份。

2 數據處理與統計分析

2.1 描述性統計分析

在對調研回收的問卷進行數據整理，借助SPSS統計軟件對其描述性統計分析，各影響因素的分析結果見表1。因素均值落在3.21～3.74范圍內。

2.2 因子分析

為簡化和整合影響大學生網絡購物的主要因素，本研究借助SPSS軟件對問卷中的初始題項和數據進行因子分析，最初設計的題項為34個，對于不穩定結構的因子和因子載荷較小的題項刪除后，最終留下16個數據題項及分析結果見表1。數據經過因子分析后KMO檢驗結果為0.853，認為適合進行因子分析。在分析中采取特征值大于1以及主成分分析法、方差最大正交旋轉提取因子，獲得4個主因子，提取的信息分別為38.4%、12.7%、8.2%、7.0%，累計貢獻率為66.3%，即反映16個初始變量66.3%的信息量。提取的4個因子定義為：商家及網購環境、商品信息及可信度、個人經濟狀況、個人價值取向。

2.3 進一步分析與討論

如前所述，4個因子的累積貢獻率分別為38.4%、12.7%、8.2%、7.0%，歸一化后的系數對應為：0.579、0.192、0.124、0.106。因此，設4個因子分別為y1、y2、y3和y4，則大學生網購行為影響的總評價y的表達式可以表示為：

第一個主因子“商家及網購環境”是大學生在線購物的最主要影響因素，包含了學生的從眾心理，身邊的同學影響會促進自身嘗試于網購，同時網絡的交易安全和個人因素等也影響到大學生網購行為。而第三個因子“個人經濟狀況”僅位列4個主因子的第三位，其對影響貢獻率僅為12.4%，這出乎研究者預期設想，當初認為大學生并沒有自己的收入來源，主要由家長提供經濟資助，想當然認為大學生網購行為應該受到經濟狀況影響是最大的，但通過此次分析結果并非如此。對此結果進行深入探討發現，大多數大學生之所以進行網購也是由于在線能夠買到物美價廉的商品，與其他因素相比，價格或經濟預算并非處于主要地位，這也看出大學生在購物消費中還是趨于理性。第二個主因子“商品信息及可信度”和第四個主因子“個人價值取向”一定程度上影響到大學生網購行為，由此看出大學生在網購中對商品的關注和與商家在線交流的頻次遠少于上班族或家庭婦女。

表1 各因素統計分析及正交旋轉制約因子載荷矩陣

從表1的16個初始變量調研均值的比較中可以看出，均值最大者即影響網購行為最大的因素是網絡交易安全性，其值為3.74，由此我們可以看出現在的在校大學生已經有了一定的維權和理財意識，他們在進行賣家網站瀏覽時更加注重其合法性和真實性，在線交易時更加關心支付手段的安全性，不論購買者如何富有都有不想被欺騙的心理 。得分依次是“消費保障服務”(3.67)“、口碑”(3.62)“、服務質量”(3.61)，這些充分說明大學生在購物時比較看重賣家對消費者的服務態度和質量，作為即將走入社會獨立生活的大學生群體，受到社會環境的影響和獲取的知識，使其購物時漸趨謹慎。變量中的“經濟狀況”(3.47)“、價格”(3.52)僅排在第6和第8位，這個結果完全出乎研究前的設想，從對被訪者的訪談中也發現他們的購物滿意度并非與商品價格有更大的聯系，這個結果與以往一些學者的研究有所不同，這也許是因為網購消費者在購物前心理上已經認為網上商品的價格已經較低了，符合他們網購的心理預期，所以價格不再是他們對某種商品猶豫不決而糾結的主要因素。如此看來，網購可是一個全民皆可參與的活動，這與網絡商品的多樣性及實惠性有很大聯系。

3 結論與建議

對于網絡營銷者或者賣家而言，要提高商品信息的真實性，將商品的詳細信息、圖片，用戶評價及交易記錄等情況詳實地發布在網上，同時還應提升網站的服務質量，提升物流配送效率，認真履行承諾都是守住和開發大學生網絡購物群體的基礎。

快遞公司作為第三方組織，除了加快信息化技術建設，通過共同配送、設立自提柜和網絡建設等多種途徑降低成本提高配送效率，還要加強快遞人員的個人素質和專業素質的培訓，提高對大學生服務的態度和質量。

對學校來說，通過課程、講座、主題活動等形式，積極引導大學生樹立正確的消費觀。使大學生在追求時尚、新鮮的個性同時，要保持理性購物。在學習和積累知識的同時逐步培養大學生正確的世界觀，學會健康積極地利用網絡資源，形成正確科學的網絡消費觀。同時，大學生應該在不斷成長的過程中，提高自身網絡消費風險意識。大學生喜歡網絡消費，但對網絡消費的風險性常常缺乏正確的認識。學?？梢宰尭骷墝W生組織和學生社團開展豐富多樣的網絡消費教育活動。如模擬網絡購物流程活動、研討網購注意事項及如何選擇支付方式。在這個過程中，學生應積極參與，認真體驗每一過程，明白網絡購物的風險及提升風險意識。最后，通過開展相關消費法律知識的講座及宣傳活動，提高大學生維權及理財能力，當自己的合法權益受到侵犯時，能夠勇敢拿起法律的武器，通過正確的渠道來保護自己的權益。

參考文獻

[1] 程華,寶貢敏.網上購物意向決定因素的實證研究[J].數量經濟技術經濟研究,2004(11).

[2] Swinyard W R, Smith S M. Why people (don’t) shop online:a life style study of the internet consumer[J].Psychology & Marketing,2003,20(7).

[3] Chang M K,Cheung W,Lai V S. Literature derived reference models for the adoption of online shopping[J].Information & Management,2005,42(4). [4] Rishi B J.An empirical study of online shopping behaviour:a factor analysis approach[J].Journal of Marketing & Communication,2008,3(3).

[5] Clemesn M D,Gan C,Zhang J L.An empirical analysis of online shopping adoption in Beijing, China[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2014,21(3).

[6] Sin L,Tse A.Profiling internet shoppers in Hong Kong:demographic,psychographic,attitudinal and experiential factors[J].Journal of International Consumer Marketing,2002,15(1).

[7] Servidio R.Exploring the effects of demographic factors,Internet usage and personality traits on internet addiction in a sample of Italian university students[J].Computers in Human Behavior, 2014(35).

作者簡介：田鳳權(1977-)，男，遼寧鐵嶺人，沈陽工程學院管理學院副教授，主要從事物流與供應鏈管理方面的研究。

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-089-03