高校培訓品牌資產創建初探

陸原

【摘 要】從品牌角度對于高校培訓進行分析，從建立品牌資產的角度來闡述高校培訓的重點工作，以促進高校培訓的市場化發展。

【關鍵詞】高校培訓 品牌 品牌資產

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）01C-0168-02

高校培訓是高校發揮其經濟職能的一個重要途徑，做好高校培訓能更好地服務經濟社會發展。高校培訓和經濟發展接軌，必然要用市場的角度發展高校培訓，而創建培訓品牌是市場發展的趨勢。品牌資產創建是品牌建立的基礎，本文從品牌角度對于高校培訓進行分析，從建立品牌資產的角度來闡述高校培訓的重點工作，以獲得高校培訓的市場化發展。

一、高校培訓

所謂高校培訓，是指由高等院校提供的，對在校生和社會進行的非學歷培訓，屬于成人教育、繼續教育的范疇。從培養目標來看，屬于成人非學歷教育；從培養層次來看，包括高等成人教育和大學后繼續教育；從教育對象來看，包括干部教育、工人教育、城鎮居民教育等，而有些高校也在承辦農民教育；根據涉及的內容可以分為職業技能培訓、國家（省）職業鑒定考前培訓、機關干部培訓、管理人員培訓、新人入職崗前培訓等。從形式看，以脫崗短期培訓為主，業余為輔，有些高校開始用采用遠程教學作為補充。一般由高校的繼續教育學院或者各個二級學院培訓部提供培訓。

二、品牌創建的意義

美國營銷協會（American Marketing Association）對品牌的定義是：一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌有助于產品增值，通過品牌，產品的價格得以提升，如Gucci、Louis Vuitton、Dior等奢侈品就是通過品牌創建和品牌傳播，獲得了產品附加價值。品牌能夠加速消費者的購買決策，當消費者需要在短時間、緊急復雜環境購買物品時，往往會選擇品牌產品。品牌能有助于提高產品的再次購買率，當某一產品建立品牌，模仿者只能模仿產品設計，往往很難模仿產品提供服務的過程、整體營銷方式，短時間內更難于模仿品牌在消費者中建立的形象，所以，更能提高消費者對產品的認可，促使其再次購買。

三、高校培訓品牌資產創建

前加州大學伯克利分校營銷學教授大衛·阿卡（David Aaker）建立了品牌資產模型——阿卡模型，他認為建設品牌資產一個重要的概念是品牌身份（brand identity），品牌身份是由在4個象限的12維因素所組成的；品牌與產品（產品范圍、產品屬性、質量/估價、使用、用戶、原產國國家）；品牌與組織（組織屬性、當地與全球）；品牌與人（品牌人格、品牌——客戶關系）；品牌與系統（視覺描述/隱喻和品牌遺產）。本文認為在研究高校培訓品牌時，更適合用這個模型進行品牌建立。但是由于高校培訓機構往往是受事業單位——高等院校管理，并不是完全市場化的機構，所以并沒有其他品牌的12維因素，其品牌身份可以從產品、組織、人三個方面考慮：

（一）高校培訓產品設定

1.產品范圍——培訓范圍。是指高校培訓是多項目還是單一項目，對于高校培訓而言，基本上都是包含多種項目的，產品范圍大小可以視為培訓項目數量的多少，項目多則范圍大、涉及行業多、層次則范圍廣。高校需要根據自己的資源情況，進行范圍設定，如北京大學和清華大學作為國內一流學府，完全有資源讓其培訓項目全面覆蓋，其高校培訓項目數量多，涉及行業多，范圍就大而廣。

2.產品用戶——培訓對象。對于高校培訓機構而言，產品就是根據區域和高等學院的優勢，設定培訓產品的參訓對象，或者說培訓對象。如北京大學作為中國綜合實力第一的大學，培訓是以高端培訓項目為主，涉及工商管理、公共管理、經濟金融、IT信息、語言文化等，包括企業領袖研修班、現代醫院高級研修班、CIO（信息總監）高級研修班、房地產開發與投融資董事長研修班、TIP全封閉英語口語培訓班、管理哲學與企業文化董事長高級研修班等。而清華大學也是經營高端培訓為主，其培訓產品更為細化，分為黨政干部培訓、企業內訓定制、行業特色課程、管理公開課程、國際合作課程和清華網絡學堂，包括：幼教高級管理研修班、企業家創新經營與領導戰略高級研修班、酒店設計高級培訓班、產業地產規劃與運營高級研修班、高級職業經理研修班、建筑施工企業總裁高級工商管理研修班、實戰型房地產總裁課程進修項目高級工商管理總裁研修班等，并在全國各地開班。而作為2014年民辦大學排名前列的湖南涉外經濟學院，則根據自身地域和資源，情況偏向于技能型的培訓，如長沙車務段客運人員培訓、中石化集團西南石油工程涉外英語強化班、空乘培訓、酒店員工培訓、秘書資格證考前培訓等。而四川旅游學院作為應用型高校，利用學院本身的優勢，長期開設三月制、五月制廚師培訓班；高級廚師研修班；火鍋專修班；涼、鹵菜專修班等。

由此可見，高校培訓的范圍的設定一般可以這么考慮：如果高校在全國影響力較大，則適合在全國范圍開展培訓，且可以涉及各個領域，如北京大學、清華大學。如果是在地方或者行業具有影響力的高校，就可以把重點放在本區域或者本行業，如湖南涉外經濟學院、四川旅游學院。

3.產品質量——培訓質量。產品的質量是產品持續銷售的根本，是產品之所以擁有市場的最核心的影響因素，但這往往是高校培訓機構容易忽視的部分。要注意的是，品牌所指的產品質量是指品牌的認知質量。第一，關于師資。在高校培訓機構發展初期，尚未市場化時，很容易根據舊的思維，認為做培訓提供優秀師資就可以了。但是，沒有想到受訓認為的“優秀”和自己心里認為的“優秀”是否一致。高校中的“優秀教師”往往是根據職稱來劃分，一般而言，副教授比講師優秀，教授比副教授優秀。但是從授課對象而言，往往更需要的是具有實踐經驗的教師，無論是副教授還是教授。第二，關于培訓方式。交流式學習已經成為一個必需。學習不是填鴨式，而是主動式。學習的目的未必是為了獲取新的知識，而是獲取新的思維。不一定是教師教會了學員什么，而是與教師的互動中感悟了什么。所以，高校的培訓趨勢，將是建立一個學習平臺。通過高校培訓這個學習平臺，能夠獲取最前沿的管理思維；能夠暫時離開日常工作，反思工作；能夠和本單位、本系統的同事進行交流，獲取工作相關信息；能夠和非本行的人士交流，獲取跨行業的經驗；還能夠和各類人群交流，獲取商機、創建自己的關系網絡等。第三，關于培訓配套設施。現代化的培訓設施已經成為基礎，包括教室、運動場地和住宿。多媒體教學已經成為一種必須。而且，作為機關干部及管理人員培訓，對于培訓教室的裝修也有一定的要求，包括投影儀、話筒、桌椅的檔次等，普通的高校教室顯然是不足以滿足要求的。除了教室，運動場地的配套也是需要。在學習之余，可以通過運動進行交流，從而使學習和運動相結合，促進學員之間的溝通和凝聚力。而對于培訓學員一般是外地居多的情況，方便的住宿條件，也會成為學員參訓的考慮因素之一。可以說，高校培訓的認知質量是其生命線。

（二）高校培訓的組織

1.屬性。從組織的社會職能分類而言，高校是文化性組織，屬于非營利組織。而高校的培訓組織，是高校的其中一個學院或機構，從屬于高校的管理。所以，其品牌資產的創建，是基于這個屬性進行。即使隨著培訓組織的市場化，還帶有較大的非盈利組織的性質，十分重視其社會效益和社會責任。

從組織性質上看，高校是事業單位，不可能像民營企業一樣，通過股東、董事長、總經理進行決策，決策過程相對快速，也敢于冒風險；對于非常規的決策，可以迅速做出反應。高校的培訓組織，人員費用相對較大，制度較為嚴謹，更傾向于做風險相對較小、大而穩的項目，項目的選擇往往是從持久性出發。

2.當地與全球。高校的培訓組織一般沒有全球性的分設機構，所以組織是本地化的，部分組織會采用國外的資源、聘用外國師資及工作人員等。高校培訓的全球化主要體現在：開設國際經濟分析、國際貿易等國際相關課程、出國游學課程、雙語教學、全英文課程等，將國際經濟、國際思維融入培訓教學中，并加強與國際的接觸和溝通。如廣西大學的中國—東盟貿易投資專題培訓、上海交通大學的推廣中國文化的全英文授課的感受中國等項目。

（三）高校培訓的客戶關系

對于高校培訓而言，培訓的對象就是高校培訓的客戶。在干部定制培訓中，客戶包括對方機關提出培訓需求的部門和參加培訓的干部。在個人培訓中，培訓的客戶就是參加培訓的個人。高校培訓市場化，對于客戶關系的維護也要從市場的角度進行分析，培訓的前中后期，都要保持與客戶的溝通。在培訓前，通過溝通獲取其培訓需求，培訓目的，選擇合適的師資；在培訓期間，注意對教師上課質量的跟進和監督，如有需要，則及時調整上課的內容和方式；在培訓后期，需要對培訓效果進行跟進，作為培訓質量改進的基礎和依據。重視對客關系維護，是高校培訓可持續發展的動力。

綜上，研究表明，從品牌資產創建角度對高校培訓進行分析，更加符合高校培訓市場化的發展。通過品牌資產創建，能夠更好地分析培訓的客戶需求，進行資產定位，跟進客戶反饋，更好地對培訓項目進行調整提升，從而獲取高校培訓品牌的附加價值，提高培訓客戶對高校培訓產品和機構的認可度，提高培訓對象再次培訓的幾率，形成良性循環。

【參考文獻】

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].上海：上海人民出版社，2006

[2]陳秀琴.制約高校培訓質量的因素及對策研究[J].產業與科技論壇，2012，（23）

【作者簡介】陸 原（1982- ），女，碩士，廣西大學中級經濟師。

（責編 何田田）