非物質文化遺產的大眾傳播創新路徑研究

尹 琪

（浙江萬里學院文化與傳播學院，浙江 寧波 315100）

【非物質文化遺產】

非物質文化遺產的大眾傳播創新路徑研究

尹 琪

（浙江萬里學院文化與傳播學院，浙江 寧波 315100）

提高非物質文化遺產的大眾傳播效果對于其保護和傳承都具有重大的意義。創新的路徑有：從傳播內容入手，激發大眾的興趣；從傳播的媒體入手，提升新媒體的使用比例及技巧；從傳播方式入手，創新節目形式；從傳播管理入手，改善傳播管理方式。

非物質文化遺產；大眾傳播；創新

很多非物質文化遺產（簡稱“非遺”）面臨保護和傳承的困難，除了與現代文化的差異外，對大眾的宣傳一直不夠有效也是一個重要原因。社會大眾是非遺保護和傳承的基礎，如果沒有足夠的群眾基礎，就會導致社會大眾缺乏對非遺的了解和熱情，那么保護和傳承將會變成政府文化部門和非遺傳承人的獨角戲，不但很難取得良好效果，也很難長久。

一、不但要介紹知識，更要激發受眾興趣

非遺出現和盛行在思想單純、物質匱乏、科技落后的傳統社會，它的生存和發展環境與現代社會有很大差異。對于在現代社會中出生和成長的年輕一代來說，它是一個熟悉的“陌生人”。熟悉是因為生活中能感受到它的影子，陌生是因為比起現代文化，它的影響顯得微不足道。這種情況造成大多數人對非遺既缺乏足夠的了解，又缺乏了解的熱情。盡管各地的文化部門都在努力地傳播非遺的相關知識，但是從整體情況看，非遺網站的訪問量遠遠低于流行文化網站，電視專題片的收視率較低、民俗博物館參觀者稀少，民俗活動表演只是曇花一現，非遺圖書借閱量低。傳承人和傳播者的努力、宣傳資金的投入并沒有產生理想的效果。究其原因，這是因為針對非遺的大眾傳播對“缺乏足夠的了解”的關注勝過“缺乏足夠的熱情”的關注，導致傳播者積極，接受者消極的問題。這就要求非遺傳播既要忠實于傳統，也要大力創新，貼近現代生活。一些比較成功的非遺傳播案例在激發大眾的參與上下足了功夫，值得我們借鑒。昆曲《牡丹亭》的傳播就是如此。在戲曲藝術不景氣的今天，昆曲的年輕觀眾越來越少，對昆曲的生存和發展很不利。白先勇先生創新地編排了青春版昆曲《牡丹亭》，從2004年開始上演，在大陸、港臺、甚至美國的演出都大獲成功。很多年輕人甚至把觀看這部青春版《牡丹亭》看作有文化、懂時尚的標志。總結其成功之處，得益于改編者白先勇先生充分地考慮到社會的變化和需要，從年輕人的眼光出發，選用年輕的演員，從服裝、裝扮、舞臺等方面進行的大膽創新，使青春版《牡丹亭》“用青春的演員說青春的愛情故事，來吸引青春的觀眾”［1］。

二、不但要利用傳統媒介，更要廣泛使用新媒體

目前，新媒體已經成為中青年群體廣泛使用的信息接收方式。據統計，截至2013年12月，我國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。［2］相對于傳統媒體，新媒體具有互動性、即時性、趣味性、信息量大等傳播特點，并隨著科技的完善，更多的優點還將不斷顯現出來。不過，從現在的情況看，非遺傳播對于新媒體的使用數量少，質量不高，一些非常著名的非遺項目沒有自己的官方網站，大眾很難了解它們。在網絡購物流行的今天，很多傳統的非遺產品沒有自己的網店，甚至也沒有通過網絡銷售。很多旅游者到了一個新的地方會下載手機旅游美食軟件幫助他們尋找景點、美食和特產，但是很少有地方的非遺項目主動和軟件開發者合作，將信息適時植入到軟件中去。而已有的非遺新媒體傳播很多也沒能充分發揮新媒體優勢，傳播的方法更多地是模仿傳統媒體，如一些非遺開通了自己的官方微博或微信，卻不知道要吸引足夠的粉絲關注和轉發才能形成比較好的傳播效果，而且微博和微信內容沒有認真策劃，僅僅是網站的鏈接或轉載。

三、創新非遺傳播技巧

非遺是傳統文化的精髓，但或許是出于對文化的尊重，擔心改變其核心本質，非遺的傳播也相對比較嚴肅。這對于早已習慣了快餐文化的普通大眾來說，學習起來既不習慣，也難以堅持。央視的《國寶檔案》《鑒寶》等一系列的節目，或是講述者娓娓道來、或是請文物專家的點評估價，通過驚險有趣的故事、令人吃驚的收藏市場信息將歷史知識、文化藝術有效地傳遞給了觀眾，在電視節目播出后極大地激發了受眾對于傳統文化、人文歷史的興趣，甚至在社會上掀起了一股收藏熱。韓國保護自己傳統文化的做法也比較值得借鑒。韓國由國家扶持，由影視制作公司制作出富含傳統文化內涵的古裝電視劇。這些由國家支持的電視劇一般都制作精美，不但在國內市場上獲得了很好的收視，甚至被海外市場所青睞，對本國的傳統文化是一個極大的宣傳。近年來古裝影視劇、古裝網絡游戲在我國很受中青年人群的歡迎，這些題材與傳統文化有著直接的聯系。傳播者可以將非遺豐富的文化內容植入其中，一方面能夠有效地到達目標受眾，另一方面非遺的文化內涵和藝術價值也可以豐富影視劇和游戲，改善這些作品的質量和內涵。這對于非遺傳播和影視節目、網絡游戲產品來說是一種雙贏。2014年，中國成都國際非物質文化遺產節在宣傳“蜀繡”時，邀請流行文學作家郭敬明填詞、流行歌手李宇春演唱并拍攝了《蜀繡》MV作為宣傳品。這首歌曲的旋律動聽，使用了大量和蜀繡、成都等相關的中國元素，憑借兩人在流行文化領域的影響力在年輕人中獲得了良好的傳播效果。

四、改善非遺傳播管理方式

我國各地的非遺傳播職責一般是由當地文化部門兼任。這種傳播管理方法有其優越的一面，但是也存在缺陷，如從目前人員知識構成上說，很多工作人員熟悉文化卻不懂傳播技巧，在傳播中很難做到生動有趣，而從人員的精力上說，不少工作人員身兼數職，經常會力不從心，改善非遺傳播管理勢在必行，因此，管理機構的人才構成要多種類，不但要有熱愛和熟悉非遺的文化研究人員，還需要培養或引入了解大眾心理、熟悉傳播技術的傳播人才。資金籌集上要多渠道，原來基本依靠政府撥款的方式已經不能滿足非遺宣傳的需要，管理部門應該創新宣傳資金的籌集方式以增加資金來源。可以通過和媒體文化頻道、文化刊物的合作免費宣傳非遺；還可引進對非遺傳播感興趣的民間資本，實現雙贏合作。傳播活動要多級層，既可以自己制作，也可以向專業傳播機構定制優秀節目或實行社會招標，讓有能力、有經驗和有渠道的文化傳播公司加入非遺傳播。

五、非遺創新傳播需要注意的問題

（一）為創新掃除障礙

在任何時候創新都不是一件容易的事情。在非遺的大眾傳播中，也有不少消極、甚至是懷有敵意的想法，不利于創新的開展。一些傳播者的思想保守，對現有的大眾傳播不太了解，也懷有偏見，認為傳統文化需要用傳統的方式宣傳。一些傳播者不愿花精力，擔心創新會對原有體系和方法形成挑戰，甚至是推翻重來。一些傳播者不愿花錢，購買設備、更新軟件、引進和培訓新人等都是不小的開支。盡管創新大眾傳播確實存在困難，但是管理部門應該意識到，文化的傳播始終需要符合時代的精神，跟上社會的需求，如果維持傳播現狀不但效果不好，弱勢文化的生存將更加困難。

（二）防止不當的創新

非遺大眾傳播創新的目的是為了保護和傳承非遺，因此，也要注意在創新傳播中不能破壞非遺的內涵、扭曲文化的本質。大眾傳播中有不少低俗、獵奇的內容，這些內容雖然不夠健康，但是很有市場。目前有些非遺傳播也有故意突出驚悚、迷信、低俗的內容，甚至“一些遠離現代城市生活的民眾儀式和活動被披上神秘的色彩，經過大眾傳播的炒作，成為一種完全偏離非物質文化遺產‘本真’的新故事”。［3］還有一些傳播活動為了迎合市場的需要，改變了文化的核心內容，看起來是創新，實際是對文化的破壞。這種傳播方式從短期看來可能會比改變前有效，但是從長遠看來，不是創新而是破壞，它不但沒有將最有價值的內容展示出來，發揮傳播應有的作用，而且破壞了傳統文化的本質，加劇了社會對傳統文化和非遺的誤解，不利于非遺的保護。

非遺創新性的大眾傳播可以提高非遺的宣傳效果，創造良好的保護和傳承環境。它是文化發展的必然要求，也是社會發展的必然要求。

［1］白先勇.青春版《牡丹亭》的前生今世.中國戲曲網

［2］CNNIC：2014年第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告

［3］尹琪.非物質文化遺產在大眾傳播中的問題［J］.浙江萬里學院學報，2013，（7）

【責任編輯：周 丹】

G206.3

A

1673-7725（2015）07-0198-03

2015-05-20

本文系2013-2014年度浙江省文化廳文化科研項目（項目編號：zw2014036）的研究成果。

尹琪（1974-），女，四川成都人，講師，主要從事傳播學、廣告學方向研究。